林肯毛京波:國產破局自有其道,洞察入微守得云開

　　疫情給車市帶來的兩極分化是顯而易見的。根據乘聯會的數據，5月乘用車市場銷量同比增長1.8%，其中豪華車市場對于整個車市的拉動作用十分明顯，同比增長28%的數據，在對比之下可以用“驚艷”來形容。

　　作為這之中的一員，林肯的5月也可謂是打了一場漂亮的翻身仗。銷量同比增長達22%，剛一問世就承載著萬千期待的林肯首款國產車型林肯冒險家也不負眾望，以銷售超過2400輛新車、環比增長高達60%的成績，占據了品牌總銷量的近一半，成為了當之無愧的銷量擔綱。

　　面對這樣一份成績單，林肯中國總裁毛京波用了一句話來形容：千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。

　　冒險家的破局

　　2020年是林肯的國產化元年，當號角吹響的那一刻，林肯的銷量似乎也跟著迎來了一次翻盤。

　　從3月和4月連續兩個月超額達成零售目標，到5月銷量破5,000臺、同比增長22%，林肯的銷售取得突破性增長。

　　但是對于毛京波而言，銷量僅僅是浮于表面的成績，真正讓她欣喜的是林肯的訂單量。據悉，5月林肯實現在華歷史最高單月訂單紀錄，全系訂單超過6,000臺。

　　其展廳客流也連續三個月刷新歷史紀錄，3月同比增長13%，4月同比增長42%，5月達到38,049，創林肯歷史單月客流最高紀錄。

　　而在這高漲的數字背后，是全新林肯冒險家吸引著眾多消費者踏入林肯中心的大門。據悉，這款車型連續創造林肯品牌入華以來最高單車型進店客流紀錄，極大程度提振了經銷商們的信心。

　　“有了充足的訂單，才可以保證有質量地完成當月銷售。”毛京波說道，也正是因為有了“最高訂單”的保障，全新林肯冒險家才能順利完成上市后三個月的銷量爬坡，不僅超額完成目標，更創下林肯歷史上單月單車最高銷量紀錄。

　　毫無疑問，被毛京波打造成“美式豪華中國制造”典范的全新林肯冒險家確實上交了一份不錯的成績單，帶領著林肯打了一場漂亮的翻身仗，而這“翻身”背后的秘籍又是什么呢？

　　對此毛京波用一句話做了總結：“冒險家的成功有兩個最重要的原因，強大的產品實力和有競爭力的定價策略。”

　　具體而言，在產品力方面，全新林肯冒險家全系標配50項豪華配置，入門即豪華。作為一款國產化車型，全新林肯冒險家也彰顯出了滿滿的誠意，盡其所能去貼近中國消費者的喜好。

　　包括SYNC+智行互聯系統、12.8英寸超大觸控屏以及AAR座艙“新風管家”系統在內的專為中國市場打造的配置均備受好評。

　　值得一提的是，冒險家還是林肯第一個主打年輕化的產品，在設計理念上，無論是從外觀還是內飾上，都考慮到中國消費者的意愿，車型設計更加年輕、動感。

　　“冒險家上市三個月，吸引了很多年輕人到店體驗，評價非常不錯。林肯的SYNC+智行互聯系統操作非常簡單，包括語音交互、地圖導航等，一句“你好，林肯”，基本可以代替手機操作。更讓年輕客戶津津樂道的是，SYNC+可以輕松識別混合語，中英文組合發出指令，高度迎合當下年輕人的語言習慣。”毛京波說道。

　　在定價方面，全新林肯冒險家的售價區間為24.68-34.58萬元，價格十分具有競爭力。不僅如此，越級的產品實力更確保在構建產品自身優勢壁壘的同時，重塑了價值門檻。

　　“全新林肯冒險家目前的終端價格相當穩定。”毛京波說道，“廠商指導價，是你認為你是誰。而成交價，是消費者認可你是誰。我們希望這兩者的距離不要太大。從這一點來看，冒險家的定價是成功的。”

　　誠然，冒險家自身的優勢成就了林肯的銷量成績，但就如“機會總是留給有準備的人”，冒險家的成功，正是林肯堅持做正確的事所結下的碩果。

　　就如毛京波所說：“我們在3月12號植樹節推出全新林肯冒險家，就是想在春回大地的最佳時刻，讓冒險家能夠茁壯成長，成為林肯品牌的棟梁之材！”

　　堅守，自有其道

　　“羅馬不是一天建成，任何一個企業的成績都非一日之功，尤其在信息環境透明的今天，市場考驗的，正是企業的持久創新能力和對市場機遇的長期把控能力。”

　　回顧過往，毛京波再次以一句話做了總結，在她看來，就是在于林肯一直以來對于自我原則的堅持。

　　“風物長宜放眼量。冒險家上市的成功，是林肯品牌從2019年以來一直持之以恒、不斷精進的‘三個堅持’的最好注腳和落地開花。”毛京波說道，“林肯要在中國成功，必須堅持三位一體——品牌、產品、客戶體驗，一個都不能少。”

　　首先，堅持美式豪華品牌的營銷特色。眾所周知，對于中國市場，林肯布局的時間并不長，作為最晚進入中國市場的外國豪華品牌，和其他品牌相比，林肯在華的這六年也不過滄海一粟。

　　因此，毛京波此前說過的一句話令人印象深刻：“像林肯這樣的品牌，不要動輒說我要賣多少、我要怎樣改變行業。我們現在要做的是如何講好自己的故事，讓越來越多的用戶知道林肯是誰、它和別人有多么不同。讓越來越多的人知道它，讓越來越多的人喜歡它。”

　　在毛京波看來，品牌是企業在困難之下唯一的‘護城河’，也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’。

　　其次，堅持“林肯之道”。毛京波曾說：“如今業界提到客戶體驗就會想到林肯，提到林肯就會想到林肯之道。”可見林肯之道的深入人心。

　　在她看來，豪華品牌的定位，不能只是體現在廣告宣傳中，更重要的是體現在日常的客戶體驗上，而這也成為了林肯堅持不懈提升“林肯之道”的重要原因。

　　在全新林肯冒險家身上，林肯也無疑繼續傳承著這一傳統。比如，疫情期間開啟的全新數字化購車旅程，不僅方便快捷，還在產品體驗的各個環節對車輛進行嚴格的消毒，切實保證用戶的安全；同時，林肯提供的5年14萬公里整車原廠質保服務也讓購車客戶更為安心。據悉，林肯是行業中唯一為汽油車型提供該項服務的豪華品牌。

　　此外，在毛京波看來，“林肯之道”也需要常做常新。“一開始主要是優化線下的接待流程，現在將線上流程也打通，再將車主權益整合，包括近期投入運營的林肯大陸滴滴豪華車業務，這都是‘林肯之道’的體現。”

　　最后，堅持價值營銷。眾所周知，在2018年，盡管外部環境的千變萬化，林肯的價格也并未大起大落，始終保持“淡定”，而到了2019年，林肯也亦是如此。

▲林肯中國總裁 毛京波

　　于林肯而言，面對車市“任他八風吹來，爾當巋然不動”，自始至終都只遵循著一句話：“有所為，有所不為”，不靠壓庫、殺價等策略去追求一個短期的KPI，而是在品牌建設和客戶服務上苦練內功，以穩健務實的姿態，深耕品牌、產品、服務和經銷商體系的全面提升。

　　在此次采訪中，毛京波也再度強調了這一點：“我們不會‘以價換量、換市場份額’，這會損害客戶利益。”

　　誠然，在車市寒冬的大背景下，很多企業會定一個比較虛的價格，再通過優惠幾萬元賣出去，但是林肯堅持不做隨波逐流者。

　　對于林肯而言，它的終端價格穩定，靠的是產品力和客戶體驗，靠的是不斷開發市場，提升產品的銷量，而不是壓價壓庫。

　　當“以價換量”已經成為車市寒冬之下的一種常態時，林肯則始終保持著清醒，堅守著“不以價換量、不壓庫存、不盲目投資、不隨波逐流、不急功近利”的原則。

　　用毛京波的話說就是，豪華，自有其道。“這代表了百年豪華品牌的傳承、自信。林肯品牌這條路，是我們“自有其道”一直堅持走下來，不同于任何其他豪華品牌。”

　　或許，也正是這種“堅持做正確的事”的魄力，讓全新林肯冒險家敢于在疫情期間上市。

　　“作為林肯品牌推出的第一款國產車型，我們在策略制定上不僅需要膽識和魄力，更要對市場和消費者信心恢復的全盤分析，準確評估推出時機。”雖然如今的成果都證明，這是一個正確的選擇，但仍然可以想象過程的糾結。

　　毛京波的話也印證了這一點，她說：“大家一開始有些擔心，反復的疫情增添了很多不確定因素，這讓冒險家的成功更來之不易。”

　　但就如一直以來即便在銷量上有過波折也不曾以價換量的林肯，頂住壓力、受住質疑、耐住寂寞就是它的品質。世間喧囂，不忘堅守內心；閱歷山河，仍顯優雅從容。

　　林肯，把握新藍海

　　眾所周知，全新林肯冒險家打響了林肯國產的第一槍，而在這之后林肯品牌第二款國產車型——全新林肯飛行家Aviator也將在7月上市。6月12日其剛剛公布了預售價，為56.2-76.2萬元。

　　“作為林肯品牌的科技旗艦，全新林肯飛行家將以更貼合中國客戶訴求的科技配置、領先同級的動力性能以及專為車主打造的專屬權益，讓更多的中國客戶感受到純正的美式豪華體驗。”毛京波說道。

　　去年11月，進口飛行家上市，毛京波表示，這主要為了提升品牌力，國產以后，高性能混動版本還會以進口的方式繼續銷售。

　　對于國產飛行家自身的競爭力，毛京波毫不掩飾她的信心，在她看來，國產飛行家擁有同級唯一“進口三大核心技術”、3排座椅 * 3種空間組合、滿足中國客戶所需的人性化智能科技，再配以合理的定價，必定會吸引更多消費者。

　　此外，SYNC+智行互聯系統、Revel銳威高級音響、AAR新風管家以及30向座椅調節等高科技配置，均為同級領先，讓車主的每一次出行都充滿樂趣、舒享愜意。

　　“在同級別當中，全新林肯飛行家是唯一全系標配進口3.0L 渦輪增壓發動機和10速自動變速箱的大型豪華SUV。”毛京波說道，“我們是第一個實現國產的大型豪華SUV車型，面對一片藍海，有很多機會。”

　　在她看來，全新林肯飛行家的產品力已經得到了認可，真正考驗飛行家的是品牌力和經銷商的銷售能力。

　　眾所周知，如今人人都在談“年輕化”，在產品上第一要顏值高，第二要有很炫的高科技，第三是豐富配置。

　　但還有一點是無法忽視的，就是如何用年輕人熱衷的方式和渠道與他們對話。“我認為林肯一定要抓住這個機會。”毛京波說道，而林肯也是這樣做的。

　　據悉，林肯是第二個入駐小紅書的豪華汽車品牌。疫情期間，林肯給經銷商做了30場關于如何在抖音和年輕人溝通的培訓。

　　其發起的#時刻高能冒險家#抖音挑戰賽，獲得了巨大的關注，總播放量超過8000萬，點贊數近700萬。

　　與此同時，林肯也在時刻觀察著用戶的構成，在它看來未來女性車主一定會增加，增購、換購人群增加。“所以年輕消費群體以及女性客戶，是我們正在加強溝通的群體。”毛京波說道，因而林肯在去年也推出了“林肯之道∙她之道”。

　　同時，客戶購買豪華車的心理也在疫情過后悄然發生了變化。“以前傳統觀念上大家覺得昂貴的一定是豪華，疫情之后，大家更關注自我的感受，認為豪華等于健康，等于和家人的陪伴。”

　　毫無疑問，疫情之后，豪華從身份的象征轉變為個性化。而這就更需要林肯抓住這一變化，以營銷去打通各個層面。

　　“線上線下，傳統和創新結合，打通所有的時間段、所有的生活圈，真正打動潛在客戶。”毛京波說道，在她看來，營銷也要“自有其道”。

　　斯邁爾斯曾說：“一個沒有原則和沒有意志的人就像一艘沒有舵和羅盤的船一般，他會隨著風的變化而隨時改變自己的方向。”

　　而不論是林肯還是毛京波都始終堅守著自己的原則，如今千帆過盡，終遇島嶼。