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    2. 如何搭建汽車出行行業私域運營體系?

      2022-09-22 18:14:33 作者:houxianyong

      關注公眾號【塵鋒Growth研究院】,領取汽車行業運營資料

      在紛繁復雜的市場環境下,整個汽車出行行業,從主機廠,到經銷商4S店,再到汽修汽服門店,都在不斷探索新形勢下的生存發展之道。

      汽車出行行業多元化的業務模式,也要求企業能夠通過差異化運營角度,更高效地了解、滿足用戶需求。比如

      ● 整車銷售業務,高價低頻,重用戶口碑營銷

      ● 汽車養護業務,低價高頻,重用戶粘性培養

      ● 二手車買賣業務,更注重用戶信任度

      ● 所以,針對不同業務需求,企業運營側重點也不盡相同。

      私域運營及時出現,為車企及服務商進行差異化運營,提供了強大推力。

      而數字化+私域又賦予車企們對用戶“強觸達+精細化運營+智能管理”的能力。

      那么,賦能車企實現業績增長的私域+數字化體系該如何實現呢

      請看下圖↓↓↓

      為了幫助大家系統了解汽車出行行業的數字化私域體系搭建流程,塵鋒Growth研究院,基于塵鋒以往服務過的大量相關企業運營經驗,結合行業前沿理論,精心制作了上面這份《汽車出行行業私域體系知識地圖》。地圖內容共5板塊,28系統知識點,100+記憶點,一張圖幫你摸透行業私域搭建玩法。

      一、汽車出行行業業務背景

      在搭建私域體系之前,我們首先要了解整個汽車出行行業的行業背景和業務模式。汽車出行行業整體上分為上——中——下游,簡單概括下來,就是主機廠、經銷商和4S店、汽車后市場。

      主機廠有三種渠道銷售模式。

      第一種是經銷模式。主機廠授權經銷商向消費者提供產品和服務。

      第二種是代理銷售模式。主機廠采取授權和直接面向消費者的兩種模式。

      第三種,就是直銷模式,比如造車新勢力的蔚來、小鵬、理想等等。主機廠直接面向消費者服務,完成整車銷售、保養等服務。

      無論采取哪種方式,消費者購買到車輛后,就會進入到了汽車后市場的服務領域。其中包括零配件供應商、保險金融類、汽車工具類、第三方預約支付平臺、線下門店以及物流倉儲服務等。

      整車銷售加上汽車后市場,構成了整個汽車出行行業的業務模式。隨著市場環境不斷變化,汽車出行行業的用戶運營形式也同步改變。

      首先,在市場層面,汽車市場整體已經進入了存量轉化階段,公域流量見頂。

      其次,在運營層面,各行業開啟了用戶直連(DTC)模式,提升和用戶之間的關系,比如前文提到的蔚小理,都在精耕私域運營模式。

      最后,在工具層,隨著媒體平臺和營銷工具的不斷演化,倒逼車企之間的數字化營銷手段不斷升級。

      在以上大背景下,新階段汽車企業需要重構3大用戶運營邏輯。

      1.以用戶為中心。

      在過去,汽車企業用戶難以突破以“產品為中心”的禁錮,而如今需要轉變為“以用戶為中心”,提升用戶服務意識。

      2.用戶價值戰略演進。

      在用戶直連時代,汽車企業的用戶價值戰略定位也在不斷演進,重新解構了汽車行業的用戶價值挖掘邏輯。

      3.拓寬用戶價值邊界

      可以說不同用戶價值的戰略定位,也催生了不同的用戶運營邏輯。新時代的汽車運營手段要以圍繞車主的“滿意——推薦”作為最核心的運營邏輯。

      所以,車企需要構建適合自己的私域運營體系。

      二、汽車出行行業私域運營體系

      構建車企的私域運營體系,需要依據AARRR模型,以引流——激活——留存——收入——傳播為鏈路規劃私域流程。

      首先通過汽車垂類媒體、抖音頭條小紅書等平臺、百度官網等公域流量池進行引流。

      引流后進入企業私域池,這其中包括微信小程序/公眾號/品牌粉絲群,通過企業微信進行流量承載和留存。如果企業有自有APP,針對企業的定制化場景,也可直接鏈接內部平臺。

      留存后,品牌可以通過持續挖掘用戶全生命周期價值(LTV)進行轉化。

      最后,通過口碑裂變,私域反哺公域進行全域運營傳播。

      三、引流獲客

      汽車出行行業如何引流獲客?

      對于咱們汽車出行行業來說,有兩個重點。

      第一個重點是如何將用戶從公域沉淀在私域中。第二個重點是用戶來到私域后,我們企業,品牌,如何運營用戶。這是我們講做私域的兩個重點。

      汽車行業的公域平臺可以分為以下幾類:

      ● 汽車垂直媒體類,比如汽車之家/易車

      ● 短視頻自媒體類,比如抖音/頭條/小紅書

      ● 還有我們品牌自有的資源,比如官網/門店等等

      品牌通過多樣化的活動和手段,然后將用戶沉淀在微信生態中。包括視頻號、公眾號、小程序等等。

      那么我們講沉淀在微信生態,比如說用戶都在你的公眾號里,你的公眾號有幾十萬粉絲,這個算是用戶在你的私域中嗎?

      其實并不是哈,公眾號算是一個“弱私域”,因為品牌不能夠隨時給用戶發消息,比如我是寶馬經銷商,新到了幾款車,我不可能在公眾號消息里發給想要的人。

      那怎么辦呢?大家說很簡單,加微信,有了微信,就可以隨時發消息給王老板,李老板。

      但是個人微信加好友,就會面臨著一些功能上的問題,比如加客戶好友有上限,容易封號,運營工具少,沒效率。

      這時候,我們就可以將用戶添加在企業微信中。我總結了企業微信的四大優勢。

      第一個是企業微信提供了豐富的顧客運營和增長工具,再結合我們的智能銷售管理SCRM系統,可以說是如虎添翼。

      第二個優勢是企業微信加好友不會限制數量,不用擔心員工離職客戶流失;

      第三個是企業微信在使用端的體驗是和個人微信幾乎相同的

      第四個就是多樣化的管理功能。

      所以基于這四點,大家也可以看到,越來越多的品牌選擇基于企業微信結合智能銷售管理SCRM系統來做客戶運營。

      四、運營轉化

      在轉化階段,我們可以通過三層劃分,來打造汽車出行行業的運營轉化體系。

      首先是用戶意向分層。根據車主的需求劃分身份,比如乘用車主C端、渠道銷售(合伙人)等等。

      其次就是通過打造個性化服務構建服務層,比如購車業務、用車業務、獲取銷售商機等等。

      最后就是針對用戶分層進行精細化運營,通過線上線下全域運營,形成車后服務體系和車生活供應鏈體系。

      通過用戶分組分層,然后打造優質內容,做好汽車出行行業的轉化運營體系。

      同時,前段時間,塵鋒受騰訊云邀請,以《汽車出行行業如何用私域構筑增長新引擎》為主題,向廣大汽車行業從業者們做了一場精彩分享,內容節選如下:

      本場分享的完整版PPT,我們也將和本次知識地圖一道,分享給大家,關注公眾號【塵鋒Growth研究院】私信即可領取

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