4月2日上午，蔚來汽車旗下樂道汽車總裁艾鐵成通過品牌App發布長文宣布離職，這位自2020年起主導樂道品牌孵化的核心高管，在首款產品L60上市半年后黯然離場。

這一突如其來的變動讓人頗感意外，外界的目光再次聚焦于這一蔚來子品牌，同時蔚來多品牌戰略的深層矛盾也因此被推至臺前。

希望越大，失望越大

作為蔚來首個面向大眾市場的子品牌，樂道承載著李斌“用技術平權打破豪華車門檻”的野心。2024年5月15日品牌發布時，李斌將樂道L60定位為“家庭用車新標桿”，對標特斯拉Model Y的定價策略與“BaaS電池租賃”模式，曾讓外界看到蔚來突破高端市場天花板的希望。

然而，樂道的現實銷量卻與蔚來的預期形成巨大落差。2024年廣州車展期間，艾鐵成立下“12月單月交付破萬、2025年3月沖擊2萬輛”的軍令狀，但最終1-3月交付量分別為5912輛、4049輛和4820輛，僅完成目標的60%。值得注意的是，樂道L60的累計交付量甚至未能進入2024年新能源SUV銷量榜前15名，與特斯拉Model Y單月2.5萬輛的銷量差距懸殊。

L60銷量不及預期的原因是什么呢？個人看來，不在于產品力，而在于定位。L60在續航、智能化配置上具備競爭力，但“蔚來平替”的品牌定位反而模糊了用戶認知。20-30萬元的價格區間與特斯拉Model Y、小鵬G6、比亞迪唐等競品高度重疊，導致用戶在選擇時陷入高性價比但存在感低的困境。

艾鐵成在離任聲明中坦言：“團隊未能建立起有效的品牌認知與銷售轉化閉環。”這位從0到1構建樂道體系的總負責人，最終未能跨越“從產品到市場”的生死線。

換帥能救樂道嗎？

接替艾鐵成的沈斐，是蔚來能源業務的核心人物，曾主導搭建蔚來換電網絡及超充體系。他在內部以執行力強著稱，被認為是“蔚來管理體系內執行力最強的高管之一”。此次換帥，蔚來顯然希望借助其在資源整合與運營效率上的能力，快速扭轉樂道的頹勢。 但是一個在能源體系經驗豐富的高管，能否在短時間內有效管理一個需要品牌重塑、銷售破圈的子品牌呢？這需要打一個問號。畢竟從換電基建到用戶認知，從產品設計到家庭用戶心理，銷售領域與能源系統并非同一賽道。

目前來看，這位技術背景出身的高管需要面臨兩大核心難題。首先是品牌認知的破局，樂道此前曾試圖通過“家庭用車”標簽吸引用戶，但實際營銷中卻未能清晰傳達差異化價值，導致消費者難以將“蔚來子品牌”與“家庭需求”直接關聯。

因此樂道當前最迫切的問題是如何與家庭用戶建立情感鏈接，沈斐需要在品牌傳播、用戶運營等軟實力上補足樂道短板。其次是加快渠道建設，樂道目前主要依賴蔚來現有展廳，獨立渠道建設緩慢，導致終端觸達效率低下，此方面需要協調集團方面解決，可是其背后的蔚來還頂得住嗎？

在過去的2024年，蔚來全年交付22.2萬輛，同比增長38.7%，看起來還算中規中矩，但這一數據卻不及理想一半的水平。同時其毛利率數據亦是長期低迷，2024年，蔚來整車毛利率僅11.9%，遠低于理想（20%以上）等品牌，且高端車型銷量占比不足30%，品牌溢價持續崩塌。 更致命的是，蔚來單季虧損持續超過50億元，2024年前三季度累計虧損超150億元，目前蔚來的現金儲備還剩422億元，按當前燒錢速度僅能支撐至2026年初。

在此背景下，自身難保的蔚來卻將壓力給到極為稚嫩的子品牌，甚至李斌還給出了“2024年Q4實現集團盈利”的目標壓力，潛臺詞很明顯，樂道作為“走量”品牌，必須承擔起銷量重任，看起來著實是有點黑色幽默。

車叔總結

個人看來，沈斐的上任或許能帶來組織效率的提升，但樂道真正的考驗在于能否在有限時間內完成品牌重塑與市場突破。若無法快速起量，樂道不僅難以成為蔚來的“第二增長曲線”，反而可能拖累集團整體盈利進程。對于蔚來而言，樂道的成敗已不僅是單一品牌的問題，而是其多品牌戰略能否走通的關鍵試金石。然而，市場留給樂道的窗口并不寬裕。