線下被“封印” 線上賣車用戶調研報告

汽車線上營銷動態

突如其來的疫情對汽車線下銷售影響很大，因此開拓線上市場成為眾多汽車公司和經銷商不得不做出的突破性選擇。基于此，新能源頻道做了一份關于新能源網上購車的用戶問卷調查，通過分析用戶在新能源汽車行業的行為、偏好及相關趨勢，為廣大騎手和消費者提供一份網上購車的現狀分析。

●汽車市場低迷，疫情禁錮線下銷售，營銷被迫轉線上。

考慮到年前購車需求透支和春節假期，2021年1月全國新能源汽車銷量為4.7萬輛，同比下降51.0%。2月份新能源汽車產銷分別完成9951輛和12908輛，同比分別下降82.9%和75.2%。

“來自中國汽車工業協會的數據”

復工復產日期一再推遲，讓注重線下體驗的汽車銷售行業跌入谷底。想法總是比困難多，從未被車企看好的網絡營銷被迫推出。為了展示車輛效果，不少車企在官網/App推出了VR看車功能，并完善了線上貸款審批、上門試駕、送車服務。直播賣車不能落后。與那些游刃有余的游戲或娛樂主播不同，銷售人員戴著口罩，或西裝或白襯衫，從模特的介紹、彈幕的互動到抽獎結束都顯得尷尬。

【寶馬官方直播截圖】

消費者對網上購車的態度如何？關心什么？擔心什么？帶著這些問題，我們通過在線問卷調查，分析了車企的在線營銷趨勢和用戶在線購車的關注點。本次問卷調查從3月1日開始，歷時兩天。共收集了697份有效問卷，數據用于解釋消費者對網上購車的態度。

●車企全面開炮，高管化身主播走進直播室。

淘寶網發布的數據顯示，截至2月18日，包括寶馬、奧迪等汽車品牌在內的23個汽車品牌的1500家門店一直在淘寶網進行汽車直播，每天直播超過100場。直播方面，迅速做好直播月活動，邀請KOL每天上午10: 00至晚上22: 00連續直播，2月10日至3月8日直播250余場。

“SAIC乘用車公司副總經理余敬民現場截圖”

直播中，除了熟悉的車評人，還與OEM合作，邀請OEM高管參與直播。2月14日情人節，SAIC乘用車公司副總經理余敬民成為主播，開啟了他人生中的第一場直播。這也是中國第一次汽車公司高管直播汽車銷售情況，現場直播在線觀看人數達50萬。此后，東風乘用車副總經理閆宏斌、長安福特全國銷售機構服務總裁宋洋等眾多汽車高管紛紛走進直播間。

●線上營銷成為生命線，但效果不容樂觀。

直播賣車并不是疫情時期的第一次。幾個月前，2021年9月，在“天貓99性價比節”上，維雅“淘寶一姐”的一場汽車直播獲得了230萬觀眾。同年10月16日，雷佳音與淘寶主播陳潔·琪琪聯手，被稱為“民間愛迪生”在長達兩個半小時的直播中，寶沃網上共售出1623輛車，訂單金額超過2.2億元。一連串驚人的數字似乎給了汽車公司一劑強心針。

“2021年10月寶沃汽車直播過程截圖”

然而，汽車直播銷售仍然沒有逃脫汽車促銷的方式。本質上是車企和經銷商對精準消費線索的探索和對購買轉化率的追求。對于消費者來說，價格是關注的焦點。如果車企在直播中沒有足夠的“誠意”，手機另一端的用戶很難被你精彩的內容買單。

根據乘用車協會的數據，2月份乘用車產量為21.5萬輛，同比下降80.6%，與2021年的水平相當。汽車市場的整體表現低迷。2月新能源汽車產銷總量僅為1.1萬輛，1-2月累計銷量僅為5.2萬輛，同比下降64%。可見直播賣車的效果并不樂觀。

本次問卷抽樣的人群中，目前只有5.16%的用戶家庭沒有車，57.39%的用戶家庭有一輛車，其余37.45%的用戶家庭有兩輛及以上的車。有過汽車消費經歷的用戶對購車流程更為清晰，比如線下購車審批手續、新車保險、驗車上牌、各種稅費繳納等。因此，在對比線上購車和線下購車時，這些用戶更有針對性和話語權。

●汽車直播欄目關注度不到20%，專業評測和車主分享內容最受歡迎。

88.95%的用戶喜歡關注新能源汽車的評價內容，能夠快速全面了解一款車；64.56%的用戶更喜歡真實車主的反饋，這對自己的用車場景有很大的參考意義；53.95%的用戶喜歡新能源汽車的新聞資訊，能夠快速了解車輛近期動態簡訊，包括車輛上市、車型變更、更換、配置變更甚至車輛召回；關注度較低的信息類型為導購、優惠信息和短視頻，關注指數分別為38.02%、33.86%和19.66%。

雖然關注直播&短視頻等信息的用戶占比墊底，但短視頻是現在最流行的內容形式之一。從《口紅一哥》在李佳琪直播一分鐘賣完1.4萬支口紅的事件，可以看出直播領域的流量。但隨著生活碎片化和5G技術的發展，短、平、快的內容形式更容易被人們接受，視頻內容的消費仍以空的速度增長。

泛車直播視頻內容中，53.95%的用戶偏好專業編輯和評價，42.04%的用戶喜歡看真實車主分析，而關注美女主播聊車的用戶只有2.87%，有些出乎意料。一邊欣賞美景一邊看車不是不好看嗎？

在直播關注度中，關注專業編輯評測占比53.95%，其次是真實車主分享占比達42.04%。個中原因是，一些媒體人評測過程中有些夸大事實或掩蓋缺點等手法，相比之下真實車主分享更有說服力，同地域車主分析體驗更接近自己的用車場景，所以用戶口碑以及用戶原創內容一直是許多車媒在深耕的領域。線上購車側重點

●價格敏感，新能源汽車消費受財政補貼影響較大。

截至2021年底，我國新能源汽車保有量已達381萬輛，占汽車總量的1.46%，較2021年底增加120萬輛，增幅46.05%。新能源汽車增量連續兩年超過100萬輛，呈現快速增長態勢。對于很多消費者來說，接觸新能源汽車的機會并不多。購買時應該如何選擇？

“數據來自公安部交通管理局”

可以看出，超過一半的用戶認為優秀產品、強大品牌力、資金補貼三大激勵更重要。前兩種激勵也適用于燃油車，財政補貼是政府推廣新能源汽車的一種手段。在新一輪汽車產業改革中，我國將汽車電氣化作為國家戰略，連續5年新能源汽車產銷量全球第一。

“數據來自協會”

2021年新能源汽車補貼政策于2021年3月26日發布，過渡期為3-6月。6月25日正式實施。新政取消了地方補貼，增加了車輛續航里程、動力電池能量密度等要求。與2021年相比，補貼下降了50%以上。消費市場對車輛價格非常敏感，車企略微應用了營銷手段，導致2021年上半年新能源乘用車銷量占比超過75%，而2021年僅為30%。

傳統汽車銷售是在用戶購車行為之后結束服務關系，這與互聯網時代的服務理念相悖。許多初創汽車公司與互聯網公司有著千絲萬縷的聯系。他們給汽車產品帶來用戶體驗，注重全方位的用戶體驗，不局限于銷售服務、售后服務、App使用。正如蔚來總裁秦所說，“用戶是最寬的護城河。”總之，用戶為王的服務理念沒有錯。

● 70%的用戶更關注終端價格。

70%的用戶更關注網上購車的終端價格，因為網上銷售不是通過渠道分銷，理論上銷售成本更低，折扣也更多空。以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的初創車企均采用直營模式，使得對車價的控制更加有力；另一方面，傳統車企要考慮經銷商的利潤和銷量，線上營銷渠道的價格優勢無法展現。在消費者選車階段，經銷商之間的優惠幅度會略有差異。如果你想少花錢，你必須貨比三家。

雖然電子商務發達，但用戶購買網購產品的單價一般在1萬元以下。作為僅次于房地產的大宗消費品，用戶對汽車消費更加謹慎。為了網上購車的安全，用戶可以選擇官網/App或正規平臺下單購買，切不可為了蠅頭小利而“走捷徑”。

50.93%的用戶更關注網上購車的售后服務，這其實是不必要的。在《三包法》及相關法律的框架下，這方面幾乎沒有漏洞。此外，47.06%和33.86%的在線汽車試駕體驗和對選車周期的關注。

●產品體驗、車企能否兌現承諾是用戶關注的焦點。

84.36%的用戶擔心網上購車的弊端和隱憂。作為一款以體驗為導向的產品，汽車的舒適性、座椅包裹性、懸架硬度都無法用數據來表達，只能通過試駕來體驗。疫情期間，零跑汽車率先為有意購車的用戶提供上門試駕服務，很多車企也提供了相關的上門試駕服務，車輛體驗不用擔心。

2021年，有用戶爆出滴滴平臺利用大數據，給每個用戶貼標簽，利用每個消費者的不同習慣從中獲取暴利。大數據現在無處不在。汽車公司會采取這種方式嗎？基于目前的情況，車企的線上營銷策略是統一的，不會因為地域和用戶屬性的不同而出現價格變化，用戶無需擔心。

85.2%的用戶會在線看車，但在線下單的轉化率只有7.9%，其余77.3%的用戶會線下體驗和下單。數據顯示，只有14.8%的用戶會選擇線下體驗，不觸網下單。

編輯評論:

在內容消費層面，九成以上用戶通過汽車垂類媒體獲取汽車資訊，對于專業編輯評測和真實車主分享的內容形式關注度較高。影響新能源車消費除品牌力、銷量等因素外，財政補貼也是十分重要的誘因，2021年底我國新能源車財政補貼將逐步退出，屆時這些成本將轉嫁給車企和消費者。

對于網上購車，消費者受到傳統購車消費慣性的影響，對網上購車的體驗和購車過程的安全性有所顧慮。目前只有7.9%的用戶選擇在線完成購車全流程，但隨著主力購車者年輕化，未來這一比例將大幅提升空。