商圈爭奪戰(zhàn) 特斯拉的追隨者誰會勝利？

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報價 車主點評(4013條)

以前逛街買套房，現(xiàn)在逛街買車。

新消費時代的營銷模式正在改變?nèi)藗冑I車的場景和體驗。根據(jù)協(xié)會披露的最新數(shù)據(jù)，5月新能源乘用車零售達到18.5萬輛，同比增長177.2%。1-5月，新能源汽車市場批發(fā)銷量同比增長2.5倍。

在新能源汽車銷售蓬勃發(fā)展的同時，很多車企都在大規(guī)模推進直營店的建設(shè)。一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)在市中心的商業(yè)區(qū)打響。

從特斯拉在各個城市“商業(yè)區(qū)”的規(guī)劃渠道入手，造車新勢力緊跟后續(xù)步伐。小鵬計劃今年將其總銷售網(wǎng)點增加到300多家，理想情況下計劃今年將其門店擴大到200家。SAIC R汽車、廣汽埃安、藍兔等傳統(tǒng)車企名下的新能源品牌也不甘落后。最近他們瘋狂進入“商圈”，想和各種車企爭奪流量。

新勢力和傳統(tǒng)車企同臺競爭。核心商圈的品牌體驗店有什么魅力？近日，走訪了上海多家線上名人商業(yè)中心，各直營店水平參差不齊。

雖然沒有人能確定直銷是渠道改革的終極業(yè)態(tài)，但圍繞商圈的競爭早已進入白熱化階段。

■風口來了嗎？在合適的時間跟進？

李濤是一名新車主。他沒有經(jīng)歷過之前在4S商店“逛逛”的經(jīng)歷。“在官網(wǎng)查詢價格和性能后，預(yù)約了試駕，整體感覺還不錯，就在app上預(yù)定了車。”在李濤看來，他對這種“沒有中間商賺差價”的方式非常滿意。“雖然議價空間空，但消費者不用擔心被宰的風險。”

事實上，價格透明度只是一個考慮因素。對于新能源汽車品牌來說，除了賣車賺錢，更重要的是教育消費者喜歡和選擇電動車。這對于擴大整個市場規(guī)模有一定的意義，對于車企來說，建立直營店是一種簡單粗暴的方式。

一個周末的晚上，的編輯在靜安大容城和邱歡港待了三個小時。最讓人驚訝的不是車企在營銷上搞了多少花樣，而是消費者對電動車的認知度在不斷提升，不分年齡性別。

當?shù)木庉嬚驹?a class="cmsLink askLink"

“刀片電池？選電池還是找當代安普瑞斯科技有限公司，中國第一品牌！”

“比亞迪也是一家電池制造商。它還提供% $ # & ……”

在各個門店的展車前聽到這樣“專業(yè)”的對話并不少見。一些消費者會問Xpeng Motors的銷售員，“這款車有激光雷達嗎？”；還有一位消費者會和R車的銷售討論“5G MARVEL R什么時候能發(fā)貨，華為芯片能不能不供貨？”

與傳統(tǒng)燃油車消費者相比，智能電動車消費者對新技術(shù)的敏感度和接受度更高。從某種角度來看，是否有更先進的技術(shù)體驗成為影響這群消費者購買決策的關(guān)鍵因素。

私人消費在新能源汽車市場中的比重逐年上升。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，2021年1-11月，我國私人購買新能源乘用車占新能源乘用車總銷量的71.5%，而兩年前這一比例僅為20%。此時此刻，傳統(tǒng)車企的新能源品牌開啟直銷模式，還是一個不容錯過的合適時期。

■兩極分化，歡樂和悲傷

據(jù)協(xié)會秘書長崔東樹介紹，新能源汽車消費者逐漸向85后、90后靠攏，對豪華品牌的粘性降低，更愿意嘗試新品牌。

與傳統(tǒng)的4S店不同，新能源汽車品牌直營店的位置幾乎都位于市中心的豪華商業(yè)區(qū)，有些品牌甚至位于商場一樓的核心位置，客流量大，可以給品牌帶來很高的曝光率，減少消費者購車的時間和運輸成本。

發(fā)現(xiàn)，短短半年時間，上海環(huán)球港灣商圈已入駐愛知、小鵬、比亞迪、藍兔、廣汽埃安新能源、SAIC R汽車等品牌。

對于商場來說，引入新能源品牌是很自然的，但根據(jù)的說法，在選擇汽車品牌時，網(wǎng)上的名人商圈或多或少都會戴上有色眼鏡進行選擇。比如特斯拉更傾向于造車新勢力，而比亞迪更傾向于傳統(tǒng)車企。

“我們商店的租金是免費的。為了增加商場的客流量，吸引更多的車企入駐，環(huán)球港灣與我們簽訂了為期三年的免費條約。”比亞迪授權(quán)機構(gòu)的一名工作人員一臉凡爾賽的表情說:“隔壁的蘋果店也是，大品牌都邀請你進去。”

從客流來看，各品牌門店兩極分化。小鵬和比亞迪周末都很擁擠，而藍兔和愛知相對冷清。地圖工作人員表示，“目前店里沒有試駕，預(yù)計下個月就可以免費體驗地圖了。”

"很多人懷著好奇心進來，而不是來看車的。"愛知的工作人員坦言，“在銷售旺季，我們一個月能賣出30多臺，但在淡季，我們無法實現(xiàn)銷售目標。”

另一端，比亞迪門店的人流量在一定程度上與銷量成正比。據(jù)透露，秦PLUS（查成交價|參配|優(yōu)惠政策） DM-i已經(jīng)排到了8月份，而停放在展廳的比亞迪韓也將在當天下午交付給用戶。

■不完美的直銷也混亂。

此前，曾在一家合資企業(yè)的4S店做過調(diào)查，銷售顧問對電動車系列的熱情極其淡薄，甚至處于隨意提問的狀態(tài)。近日，通過走訪多家品牌直營店，發(fā)現(xiàn)銷售顧問普遍熱情高漲，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企。

我們一進門，廣汽Ean的銷售人員就面帶微笑地打招呼，并邀請上車體驗。“打開車窗，打開后尾門，打開空開關(guān)，調(diào)節(jié)溫度，檢查導(dǎo)航，我餓了……”銷售員盡可能不間斷地給Aion一個個語音指令，好像是在做智商測試。

經(jīng)過溝通，業(yè)務(wù)員并非來自汽車行業(yè)的銷售背景。他以前從事奢侈品的快速銷售，調(diào)任后接受了專門的培訓(xùn)。廣汽Ean的銷售人員雖然展現(xiàn)了無可挑剔的服務(wù)，但是在專業(yè)知識培訓(xùn)方面還是有提升空的空間。比如在介紹智能駕駛配置時，業(yè)務(wù)員說廣汽Ean LX可以實現(xiàn)無人駕駛。與電動車相比，自動駕駛對于普通人來說還是一個新物種，如果宣傳過于夸張，就會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

除了以用戶為中心的服務(wù)，傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌能否真正做到“一口價”，也是消費者特別關(guān)注的地方。比如此前有比亞迪接車用戶對門店服務(wù)的差評，說明比亞迪漢（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）車型仍有不少“收費亂象”，還有人被迫收取服務(wù)費和牌照費。

在環(huán)球港灣的幾家直營店發(fā)現(xiàn)，牌照費等服務(wù)費并非比亞迪獨有，包括新勢力車企等傳統(tǒng)車企，都會收取600-2000元不等的牌照費。傳統(tǒng)車企的一些新能源品牌收取金融服務(wù)費。比如廣汽Ean的貸款費用是3000元。

據(jù)一家新動力汽車公司的員工介紹，“過去，牌照費確實是免費的，但后來城市漲了，公司就不再補貼消費者了。”此外，根據(jù)上海新能源汽車免費牌照政策，車主購車前需要安裝充電樁，幾乎每家車企都會提供“充電樁呼叫”服務(wù)。

“對購車收取高額服務(wù)費，早已成為汽車行業(yè)的潛規(guī)則。”一位新能源汽車品牌銷售告訴。近年來，裸車的利潤有所下降，再加上相關(guān)的優(yōu)惠購車活動，4S商鋪只能想方設(shè)法從服務(wù)費等方面獲利。只是沒想到有些收費項目也“傳”到了直營店。

■能持續(xù)嗎？成本控制是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)車企走向“商圈”開始直銷，看似是模仿新車公司，迎合年輕消費者的購買習慣，但其實早些時候也有類似的模式。

此前，很多豪華品牌和主流合資品牌都選擇了類似的城市展廳模式，但近年來，由于收支減少，它們停止了運營。對于成熟的燃油車市場，城市展廳只是短期需求。隨著中國銷售額的增加，高成本商店已經(jīng)完成了他們的使命。

最早引入直銷概念的特斯拉，現(xiàn)在正在調(diào)整開店策略。據(jù)了解，特斯拉門店多為200-300平米，平均有10名銷售和服務(wù)人員。裝修費用200萬左右，月租金35-40萬。

特斯拉轉(zhuǎn)型后，其追隨者是否也會調(diào)整方向？

日前，“魏小麗”公布了《Q1 2021年財務(wù)報告》。盡管這三支新勢力的收入大幅增長，但沒有一家盈利。營收增長背后很大一部分原因來自瘋狂擴張門店的策略和高昂的營銷費用。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來在營銷上的總支出為39億元，是R&D 24億元的1.6倍。理想CEO李想近日表示，有理想直營店的城市銷量是沒有直營店的城市的8倍。預(yù)計到今年年底，理想直營店的數(shù)量將從76家增加到200家。

有業(yè)內(nèi)人士分析，銷量的大幅增長是一把雙刃劍。這一戰(zhàn)略不是可持續(xù)的收入增長戰(zhàn)略。總有一天，商圈直營店數(shù)量會達到飽和。

2021年，蔚來決定放慢NIO HOUSE的開放速度，探索運營成本更低的渠道。比如換成面積更小、租金更低、有銷售功能的NIO SPACE。據(jù)悉，NIO SPACE采用的是開放式特許經(jīng)營模式，與蔚來共享汽車銷售利潤。

此外，P7在小鵬推出后，其經(jīng)銷商更多采用了特許代理制度，大部分門店由代理商搭建，交易流程由小鵬內(nèi)部員工操作，代理商可以根據(jù)銷量獲得傭金。

一位傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士透露，“商圈雖然客流量大，但實際效益并沒有達到預(yù)期。對于新品牌來說，更多的只是起到引流到4S門店的作用。”

在更深層次上，與4S門店不同，直銷模式由于各門店內(nèi)部缺乏競爭，長期來看可能會降低渠道效率。

編輯摘要:

目前，汽車市場渠道正處于變革期。無論是早期的一批造車新勢力，還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)已經(jīng)建立起自主品牌的新能源汽車，都還處于試水階段。一家車企要想鶴立雞群，營銷和R&D必須有并行的關(guān)系，大規(guī)模直銷模式未來能走多遠還有待商榷。