深評：特斯拉欲減少直營店回歸4S模式？

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屠龍者是變成惡龍了，還是另有打算？特斯拉在零售模式上一直與傳統的4S門店“相對立”，可能會迎來一場變革，并向4S模式進發。

近日獲悉，特斯拉正在減少一線城市的超市數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多4S店網點。以上海為例，特斯拉計劃將現有的19家體驗店縮減至10家左右，并將在上海各區設立1-2家類似4S店的網店。據悉，特斯拉正在與多家傳統4S店投資者洽談，希望通過租賃的方式獲得場地，建立“前店后廠”的網店。

作為“新汽車零售”模式的開拓者（查成交價|參配|優惠政策）和奠基人，特斯拉為何要回歸4S店模式？特斯拉的渠道變革被視為“新零售車企”的風向標。但就這種“渠道轉型”而言，不能認為是特斯拉對“2S+2S”模式的否定。不過，特斯拉精簡網點、回歸傳統汽車商圈的舉措，或許是長期優化運營成本的直接體現。

特斯拉的直銷模式帶來顛覆性的創新。

2021年6月，特斯拉生產的電動跑車Model S（查成交價|參配|優惠政策）正式交付，邁出了“顛覆”傳統燃油車的第一步。與此同時，一款“2S+2S”汽車直銷模式正式出現在大眾視野。特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾回應銷售模式的創新:“特斯拉的直營網絡是為了確保所有客戶從頭到尾都有最好的體驗。”

2021年11月，中國首家特斯拉體驗中心在北京曹芳開業。進入中國后，特斯拉遵循與“家鄉”相同的零售模式:體驗店內的靜態/動態體驗——通過官方渠道在線預訂——支付首付——由車輛向門店支付尾款——交付。在整個交付過程中，除了原始設備制造商和消費者之外，沒有其他服務提供商。

特斯拉在選店標準上也有所不同。

知情人士告訴，特斯拉自營門店的關鍵因素是“高接觸、高體驗、高客戶聚集”。因此，只有經濟發展較好的市中心和商業核心區同時具備上述要求。因此，這一系列的店鋪建設標準習慣性地被媒體總結為“就像蘋果零售店一樣，注重消費者體驗。”

當然，由于“自建自營”，投入大，特斯拉的審計標準同樣嚴格。不僅關鍵流程需要上報美國總部確認，當地合規程序的要求也需要在實際施工和門店搭建后完成。此外，店內人員的招聘和培訓也依賴于總部，這使得特斯拉在進入中國初期的建店速度極其緩慢。

2021年底至2021年6月，特斯拉僅在北京、Xi、成都、上海、杭州、深圳、廣州等7個城市完成了18家體驗店的建設。售后方面，除了自營服務中心，還有30多家授權的車身噴漆店，承接事故車輛維修服務。

特斯拉前總法律顧問托德·馬隆曾經對特斯拉的直銷模式做了七點解釋:1。傳統經銷店占地面積大，地處偏僻，不方便客戶選車。2.特斯拉“以銷定產”，沒有庫存，所以經銷商沒有現有的汽車。3.經銷商模式是以賣車為目的；特斯拉基于技術。4.分銷渠道很難通過特斯拉電動車售后盈利。5.分銷模式依賴于OEM提供的廣告資金，特斯拉廣告很少。6.特斯拉經銷商無法通過汽車交易盈利。7.傳統經銷商熟悉燃油車，不愿意推廣電動車。

2021年4月22日，特斯拉首次在中國交付。在渠道、產品創新和名人效應的共同作用下，即使在基礎設施不完善、無法獲得新能源補貼的不利情況下，2021年特斯拉在華注冊汽車仍有2499輛。在電動汽車概念剛剛普及的時代，特斯拉的表現可謂“一場勝利”。

特斯拉不會放棄高利潤下的直銷模式。

特斯拉希望“回歸”4S模式的轉變只是一種形式上的轉變。本質上，特斯拉放棄直銷模式幾乎是不可能的。

2021年，特斯拉全球銷量為3.17萬輛，到2021年將增長至49.96萬輛。可以看出，僅從銷售數據來看，特斯拉的直銷體系就取得了巨大的成功和市場認可。從利潤來看，除去與主營業務關系不密切的金融資本和衍生業務收入，汽車交易本身的利潤已經讓特斯拉“賺得盆滿缽滿”。

據中信證券統計，2021年第一季度，特斯拉單車毛利達10.27萬元，較2021年增長34.24%；同期，國內競品蔚來、小鵬自行車的毛利率分別為3.41萬元、1.03萬元和-0.65萬元。從自行車運營利潤來看，特斯拉也實現了正利潤。這部分利潤，因為沒有經銷商參與，幾乎是特斯拉的專屬。

可見，特斯拉“新零售”模式的核心在于把握核心利潤來源。特斯拉在成立初期一直牢牢抓住車輛交易渠道，而運營相對復雜、技術難度較大的車身和噴涂服務環節主要依靠授權合作渠道。據悉，特斯拉首個直營鈑金噴涂中心成立于2021年11月7日，至今還不到一年。

“2021年款3”

特斯拉在零售端唯一的授權業務渠道是Banpen Center，特斯拉對合作伙伴的管控策略依然沒有脫離“直銷思維”的本質。一般來說，一些傳統的4S維修渠道或多或少有一定的出口行為，以消除更換備件。雖然OEM對這種行為總是保持消極的態度，但涉及到終端管理時，很難面面俱到。

受直接思維的影響，特斯拉實行“一物一碼一損”的備件管理制度，防止“備件外流”。在新老零件的安裝拆卸中，需要進入系統實時更改在用零件的信息；舊零件，不管有沒有二次利用價值，都要損壞兩次，拍照錄入系統。如果被抽查人員發現不按程序辦事，將受到嚴厲處罰。

前特斯拉授權車身面板維修噴漆工作人員范軍告訴，特斯拉維修終端的價格不應該高于指導價，零配件“隨你付”。所以合伙人只有工作時間的利潤點。據初步統計，合作的車身面板和噴涂中心實際利潤只有20%左右，遠低于傳統車企40%的平均售后水平。

自行車利潤全部歸集，維修利潤不釋放。特斯拉把授權業務領域唯一的合作伙伴變成了“小時工”。這也意味著，傳統的4S投資者從特斯拉獲利只會更加困難。

特斯拉為什么看重“4S”模式？

特斯拉的直營模式無疑是成功的。實現零售業務最便宜的手段就是模式復制，可以為上游產生更強的議價能力，對下游形成更廣泛的影響力，實現更大的產業規模。顯然，特斯拉已經做到了。現在，特斯拉正在尋找一種“低緯度（查成交價|參配|優惠政策）”的4S商業模式。為什么呢？

一是土地成本優勢。

與特斯拉相比，4S店的場地成本要比前者低很多。由于大多位于工業區和郊區城市，4S店鋪的租金遠低于位于城市核心區域的特斯拉體驗店。比如特斯拉上海興業太古匯200多平米的體驗中心租金高達約93萬/年；位于北京王府井的蔚來中心年租金高達7000-8000萬元。

對于一家年銷量即將突破50萬輛的車企來說，早期體驗店拓寬市場、樹立“高端形象”的使命已經圓滿完成。2021年底，特斯拉披露了“維修店數量翻倍，快充站數量增長39%”等信息，顯示出“保家衛國”的戰略意義已經超越了“與國作戰”。

早在2021年，特斯拉就提出了“4S模式”計劃，直到今年8月才大規模接觸投資者。2021年以來，傳統海外品牌市場份額進一步受到沖擊，部分位于一二線城市的海外品牌4S門店營業收入進一步減少。傳統經銷商中的一些投資者急于出售他們的房產，租賃價格處于歷史低位。特斯拉選擇在這個時候進入游戲，顯然更加理性。

“2021年款”

二是業務風險控制。

8月16日，“特斯拉招聘”官方微信微信官方賬號宣布，公司將在北京、上海、廣州、南京等地填補政府關系等對外事務職位。此外，特斯拉還將在上海、南京、深圳、Xi和沈陽招聘更多公關經理職位。“上海車展維權”后，外界看來“忽視”公關的特斯拉，正在悄然發生變化。

這也引出了另一個話題。4S模型一個重要的隱形功能就是規避風險。

在特斯拉直銷模式的銷售過程中，店老板和幾個具體的業務主管聚集在一個交流群中。雖然看似專業，但高管們對彼此的業務相對不專業，延長了溝通時間，容易導致“越來越糊涂”的尷尬。從媒體披露的特斯拉與消費者之間的各種糾紛來看，或多或少存在溝通不暢的情況。

傳統的4S店是介于代工和消費者之間的服務機構。4號店實行銷售責任制，所有車輛交付相關事宜由賣車的賣家處理。其他具體執行人與消費者沒有直接接觸，可以避免內部信息不對稱導致的二次糾紛。即使面對反應強烈的消費者，4S門店也形成了消費者與原始設備制造商之間的緩沖區。

說到售后服務，4S店鋪可以基于“前店后廠”的商業模式第一時間響應。截至目前，已有近百家特斯拉合作噴漆中心；與此同時，還開設了10家“自營鈑金噴漆”店，從擁有量來看，這些店都位于頂級城市。這也反映出特斯拉逐漸恢復了維修權限，做出了“4S模式”的實踐。

特斯拉回歸“4S”模式只是與傳統經銷商表象的融合，其背后的核心邏輯落腳點必然是成本和風險的雙重精簡。了解特斯拉背后的成本和風險賬戶，了解特斯拉在直營和4S模式之間搖擺的核心訴求。