似敵似友 國(guó)產(chǎn)Model 3的降價(jià)空間與威脅

國(guó)產(chǎn)Model 3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）是否還會(huì)降價(jià)？

1月7日國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3交付后，特斯拉股價(jià)一周內(nèi)再次上漲近15%，一度達(dá)到537.92美元/股，與6個(gè)月前的股價(jià)相比，上漲近3倍。2021年對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是喜事連連的一年，Model 3進(jìn)入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化是串聯(lián)所有事件的關(guān)鍵。然而，特斯拉的關(guān)注度越高，已經(jīng)規(guī)模有限的中國(guó)新能源市場(chǎng)就越擁擠，顯然，那些剛成立幾年的造車(chē)新勢(shì)力受到的威脅最嚴(yán)重。

49歲的埃隆·馬斯克在中國(guó)制造的Model 3交付儀式上跳舞。或許和女友懷孕相比，馬斯克更為上海工廠的順利建成和國(guó)產(chǎn)Model 3的順利交付感到興奮。他在現(xiàn)場(chǎng)表示:沒(méi)有中國(guó)政府的支持，上海就沒(méi)有特斯拉工廠。

2021年，特斯拉在中國(guó)的關(guān)注度激增。Model 3讓特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的立足點(diǎn)更加穩(wěn)固，品牌力深入人心。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)Model 3將繼續(xù)壓下價(jià)格這個(gè)重要砝碼。在國(guó)產(chǎn)版Model 3交付前一周，特斯拉再次降價(jià)，將它拉進(jìn)了令其他品牌望而生畏的“30萬(wàn)以?xún)?nèi)”壁壘。

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從進(jìn)口版到國(guó)產(chǎn)版，2021年Model 3價(jià)格持續(xù)下降，目前暫時(shí)鎖定在2.9905億元。與此同時(shí)，“還有降價(jià)空”的消息從四面八方傳來(lái)，讓持幣觀望的消費(fèi)者更想知道“底價(jià)”是多少。在業(yè)內(nèi)，乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也表示，特斯拉可能會(huì)降價(jià)空或降至25萬(wàn)元左右。

特斯拉是一個(gè)非常愛(ài)玩價(jià)格游戲的品牌。他們正在以強(qiáng)烈的“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品。比如調(diào)價(jià)會(huì)頻繁捆綁自己的軟件功能，不時(shí)推出免費(fèi)“自動(dòng)駕駛套餐”，通過(guò)增加或取消某款車(chē)型的配置，重新引起市場(chǎng)的關(guān)注。

國(guó)產(chǎn)Model 3有沒(méi)有空降價(jià)的房間？顯然，這個(gè)問(wèn)題是可以確定的，核心在于特斯拉對(duì)上海工廠生產(chǎn)線成本的控制能力。興業(yè)證券的報(bào)告分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)版Model 3在中國(guó)建立成熟的本土供應(yīng)鏈后，不僅會(huì)為中國(guó)零部件供應(yīng)商提供機(jī)會(huì)，還會(huì)降低自身制造成本。報(bào)告還指出，國(guó)產(chǎn)版Model 3還有27%-34% 空的降價(jià)幅度。

增加本地生產(chǎn)意味著還將增加更多的本地供應(yīng)商。一方面有助于提高工廠的產(chǎn)能爬坡；另一方面將降低物流等供應(yīng)鏈成本，進(jìn)一步優(yōu)化制造鏈中的成本控制。從以下兩張圖表可以看出，特斯拉美國(guó)工廠的毛利率和凈利潤(rùn)率在此前2021年第三季度的產(chǎn)能攀升中也有了突飛猛進(jìn)的提升。因此，如果中國(guó)市場(chǎng)能夠復(fù)制美國(guó)當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)，也將為特斯拉留下更多空的“玩價(jià)格游戲”空間。

參加2021年上海工廠奠基儀式的馬斯克表示:“Model 3今年將在這里小批量生產(chǎn)，明年將大批量生產(chǎn)。特斯拉后來(lái)發(fā)布的宣傳資料顯示，按照一期生產(chǎn)計(jì)劃，工廠規(guī)模將達(dá)到25萬(wàn)輛/年，這里生產(chǎn)的汽車(chē)只供應(yīng)大中華區(qū)。按照特斯拉的計(jì)劃，上海工廠的整體產(chǎn)能最終將達(dá)到50萬(wàn)輛/年，這幾乎與目前最大的工廠加州弗里蒙特工廠的年產(chǎn)能目標(biāo)一致。

上海工廠也將擁有比美國(guó)更先進(jìn)的制造技術(shù)。我們從特斯拉中國(guó)了解到，有了之前美國(guó)工廠的經(jīng)驗(yàn)，上海工廠的整體制造工藝會(huì)更加先進(jìn)，自動(dòng)化生產(chǎn)效率也會(huì)提高。此外，中國(guó)對(duì)制造工藝有更嚴(yán)格的要求，特斯拉本身對(duì)上海工廠的產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。此外，如果Model Y（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）能如期在上海工廠同步投產(chǎn)，也將是特斯拉分擔(dān)中國(guó)制造成本的重要節(jié)點(diǎn)。

特斯拉在中國(guó)的關(guān)注度和產(chǎn)能同步提升，因此推測(cè)2021年特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量將持續(xù)增長(zhǎng)。在特斯拉年報(bào)未公布前，我們從中國(guó)保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)中了解到，2021年前11個(gè)月，進(jìn)口Model 3在中國(guó)的保險(xiǎn)覆蓋面達(dá)到27344臺(tái)，其中3月份為7515臺(tái)。這一數(shù)據(jù)表明，Model 3已經(jīng)成為汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)版Model 3再次激發(fā)了市場(chǎng)的熱情。

中信證券表示，隨著特斯拉上海工廠產(chǎn)量的增加以及降價(jià)刺激需求的疊加，預(yù)計(jì)2021年Model 3在中國(guó)的銷(xiāo)量將達(dá)到15萬(wàn)輛，未來(lái)穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量有望達(dá)到30萬(wàn)輛以上，中國(guó)市場(chǎng)將成為特斯拉品牌最重要的增長(zhǎng)極。對(duì)于特斯拉進(jìn)入中國(guó)，著名汽車(chē)玻璃供應(yīng)商福耀（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）集團(tuán)董事長(zhǎng)曹也表示:“中國(guó)企業(yè)不進(jìn)步，就會(huì)被它壓垮。”

天時(shí)、地利、人和，這句中國(guó)古話非常適合特斯拉這個(gè)“老外”。但在這種權(quán)衡的作用下，國(guó)產(chǎn)Model 3關(guān)注度越高，對(duì)已經(jīng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的中國(guó)新能源品牌越不利。無(wú)論從消費(fèi)者還是汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)Model 3和接下來(lái)的Model Y，肯定會(huì)讓市場(chǎng)不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，還會(huì)加劇淘汰。

國(guó)產(chǎn)特斯拉，是敵是友？

特斯拉:新能源品牌是隊(duì)友，不是對(duì)手。

“我們期待與其他純電動(dòng)汽車(chē)品牌合作，加速淘汰內(nèi)燃機(jī)。無(wú)論是價(jià)格、配置還是性能，國(guó)產(chǎn)Model 3在同級(jí)別整體市場(chǎng)都極具競(jìng)爭(zhēng)力。”在與特斯拉中國(guó)關(guān)于2021年中國(guó)新能源市場(chǎng)變化的溝通中，對(duì)方表示，在特斯拉眼中，所有純電動(dòng)汽車(chē)廠商都是隊(duì)友。如何與同級(jí)別燃油車(chē)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是特斯拉希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

價(jià)格是產(chǎn)品的第一塊敲門(mén)磚。如果明顯的價(jià)格打不開(kāi)，特斯拉在占據(jù)一定品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，必然會(huì)對(duì)新造車(chē)勢(shì)力產(chǎn)生影響。從2021年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，20-30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間在增加，從2021年中國(guó)品牌的新產(chǎn)品計(jì)劃來(lái)看，這個(gè)區(qū)間也是新車(chē)發(fā)布的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

為此，還連接了Xpeng Motors和魏瑪汽車(chē)這兩個(gè)中國(guó)新品牌。在市場(chǎng)環(huán)境下，他們會(huì)對(duì)與特斯拉日益增長(zhǎng)的關(guān)系有什么樣的規(guī)劃和計(jì)劃？

Xpeng Motors:競(jìng)爭(zhēng)必須存在，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)階段特斯拉進(jìn)入中國(guó)，作為代表品牌，將加速?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一新品類(lèi)智能汽車(chē)的了解，擴(kuò)大他們對(duì)智能汽車(chē)的認(rèn)知，助力這一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。“Xpeng Motors認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)有與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)，但國(guó)產(chǎn)Model 3的進(jìn)入對(duì)Xpeng Motors來(lái)說(shuō)，無(wú)論是技術(shù)、產(chǎn)品還是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，都是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

今年，小鵬P7（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）即將上市交付，此前公布的車(chē)型預(yù)售價(jià)格區(qū)間為24-37萬(wàn)元。據(jù)Xpeng Motors官方表示，考慮到P7本身的產(chǎn)品能力，雖然與Model 3處于同一價(jià)格區(qū)間，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇，但產(chǎn)品仍有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌仍將按照自己的節(jié)奏投入智能化和產(chǎn)品打造。

蔚來(lái)汽車(chē):歡迎特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)，鯰魚(yú)效應(yīng)將助力行業(yè)成長(zhǎng)。

威馬汽車(chē)和表示，對(duì)于特斯拉的進(jìn)入，他們的產(chǎn)品之間并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)，威馬的首要任務(wù)是做好并與特斯拉合作，推動(dòng)智能電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展。

威馬汽車(chē)表示，威馬有自己的品牌定位，與特斯拉的產(chǎn)品明顯不同。同時(shí)，作為中國(guó)品牌。實(shí)際上，它在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括技術(shù)集成、成本控制、響應(yīng)周期等諸多方面。歡迎鯰魚(yú)效應(yīng)，激發(fā)市場(chǎng)和行業(yè)更良性的發(fā)展，推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)的普及和推廣。

魏:特斯拉降價(jià)，我們不會(huì)。

1月11日，在百人論壇中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)委員會(huì)上，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌也回應(yīng)了國(guó)產(chǎn)特斯拉降價(jià)一事。他說(shuō):“特斯拉會(huì)降價(jià)，蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在之間沒(méi)有降價(jià)空了，我們都有負(fù)毛利，所以只能做好服務(wù)。”

在一個(gè)月前接受專(zhuān)訪時(shí)，李斌也表示，“誰(shuí)貼近用戶，誰(shuí)反應(yīng)快，迭代快，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)，誰(shuí)就贏”。采訪中，李斌雖然對(duì)現(xiàn)階段的服務(wù)質(zhì)量持保守態(tài)度，但服務(wù)是蔚來(lái)品牌的核心價(jià)值觀之一。在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從亞馬遜到JD.COM，從谷歌到百度，從優(yōu)步到滴滴，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有輸過(guò)。對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)只有3萬(wàn)用戶的車(chē)企來(lái)說(shuō)，目前的服務(wù)體系處于相對(duì)平衡的狀態(tài)，這也回應(yīng)了運(yùn)營(yíng)成本高的問(wèn)題。

總結(jié):

兩年前，我第一次在美國(guó)開(kāi)特斯拉Model 3。這輛車(chē)向我展示了汽車(chē)電氣化的可能性，證明了純電動(dòng)汽車(chē)在綜合方面可以和內(nèi)燃機(jī)相提并論。但另一方面，我還是意識(shí)到，即使作為一個(gè)擁有絕對(duì)頭部的新能源汽車(chē)品牌，特斯拉顯然還是太弱了，無(wú)法獨(dú)自與傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于:市場(chǎng)對(duì)純電動(dòng)技術(shù)的信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

正如特斯拉等中國(guó)新勢(shì)力品牌所言，在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，所有純電動(dòng)汽車(chē)品牌都是朋友而非敵人。如何加速?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)的了解，拓展他們對(duì)智能汽車(chē)的認(rèn)知，是所有品牌的一致目標(biāo)。即使競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更殘酷的優(yōu)勝劣汰，也會(huì)被真正想把車(chē)做好的企業(yè)所期待。