“大狗”為何如此貼切 好名字詮釋設(shè)計(jì)

哈弗大狗 參考價(jià)：12.39萬(wàn)起

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(156條)

我們常說“有錯(cuò)的名字，沒有錯(cuò)的綽號(hào)”。最近網(wǎng)上的名人車哈弗大狗（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）就是這樣一個(gè)典型的案例。給用戶哈弗新車的冠名權(quán)，名字聽起來就像昵稱或昵稱。更令人驚訝的是，當(dāng)更多的人聽到“大狗”這個(gè)名字時(shí)，他們認(rèn)為這個(gè)名字非常合適。為什么會(huì)這樣？

2021年卸任路虎設(shè)計(jì)總監(jiān)，成為長(zhǎng)城全球設(shè)計(jì)總監(jiān)、副總裁，開始負(fù)責(zé)長(zhǎng)城品牌的設(shè)計(jì)工作。

昵稱文化在中國(guó)當(dāng)菲爾·西蒙斯聽說復(fù)古風(fēng)格的SUV被命名為“大狗”時(shí)，有幾秒鐘，他很驚訝——從來沒有過這樣的事情。

確實(shí)，過去很多品牌所謂的公開征集車名，其實(shí)網(wǎng)友們經(jīng)常“參與了一個(gè)孤獨(dú)的情況”，最后，車名會(huì)遵循嚴(yán)格規(guī)劃的品牌管理規(guī)則，用戶永遠(yuǎn)不允許給自己的產(chǎn)品命名，就像航母有自己的命名規(guī)則一樣，不能叫皮皮蝦。當(dāng)然，航母還沒有公開征集名字。

幸運(yùn)的是，在這片故土上，有著“便宜好養(yǎng)活”的文化基礎(chǔ)。“大狗”這個(gè)名字可不便宜，給親近的人起一個(gè)幽默的外號(hào)，更多的是表達(dá)愛意和親切感。

大狗的定位是，作為中國(guó)文化核心的哈佛對(duì)大狗有著特殊的定位。希望是一輛能忠實(shí)陪伴車主的車。它既能陪伴主人的柴米油鹽，又能陪伴主人的詩(shī)意和遠(yuǎn)方，隨主人的潮流而淡然，偶爾也會(huì)撒野。

也就是說，在定位上，它是一款非常貼近車主，不挑剔的車。如今，很多人已經(jīng)不僅僅把汽車視為純粹的交通工具，在一定程度上還把它視為家庭成員和同伴。所以，這些年來，雖然很多模特的名字都很高，用戶稱呼也比較多，但都是大家在論壇社區(qū)中自然形成的昵稱或昵稱。

從情感上講，人們更習(xí)慣于稱呼親近的人、寵物或可以交流的事物。作為人類最好的朋友，“狗”是一個(gè)表示親近的名字，顯然大家都認(rèn)為它是最合適的。當(dāng)時(shí)的候選人“哈瓦爾·沃爾夫”顯然過于咄咄逼人。

西方也有稱呼親友的昵稱文化，比較常見的是名字的縮寫，比如尼古拉斯的昵稱尼克。或許是理解了東西方昵稱和昵稱文化的相似之處，西蒙斯在短暫的驚喜之后，理解了“大狗”所代表的親近。但更多的是，“大狗”符合整車產(chǎn)品的定位。

哈弗品牌對(duì)大狗更官方的定位是“3/4比例車”。解釋也很簡(jiǎn)單。刻度0是一輛汽車，在城市和高速公路等鋪面公路上行駛。4/4秤是一款非承載式車身、機(jī)械四輪驅(qū)動(dòng)的硬核越野車，在未鋪裝路面上具有很強(qiáng)的全地形通過能力。大狗的定位比城市SUV要野一個(gè)尺度，但比硬核越野少一個(gè)尺度的粗糙。

當(dāng)然，一個(gè)有越野氣質(zhì)的模特，不能用一個(gè)沒有大氣感的名字。西蒙斯自己的約克夏梗肯定不行。大狗，聽起來氣勢(shì)磅礴，萬(wàn)能又夠近。

有意思的是，在售大型犬的1.5T車型也被命名為犬種，它的排名是隨著價(jià)格的提高，犬種的服從性和智能性也在提高。

狗，全名比利時(shí)人惡性。馬犬是各國(guó)軍警界廣泛使用的一種工作犬。它不僅身體強(qiáng)壯，而且在智商、靈活性、服從性和可訓(xùn)練性方面也名列前茅。為什么人們喜歡大狗的力量和野性？作為重要的合作伙伴，汽車其實(shí)是一只忠誠(chéng)的狗。開車和忠誠(chéng)的狗，這兩者都是主人性格、喜好和品味的不同表現(xiàn)。

談到保險(xiǎn)杠，西蒙斯提到了一個(gè)插曲。一般來說，在車輛開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)追求建模實(shí)現(xiàn)，工程追求制造實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)之間往往會(huì)進(jìn)行激烈的博弈。比如項(xiàng)目希望保險(xiǎn)杠更大，起到更強(qiáng)的保護(hù)作用，但過去設(shè)計(jì)的城市定位車輛希望更緊湊。然而，大狗的發(fā)展過程異常順利，因?yàn)殡p方的目標(biāo)都是打造一款強(qiáng)悍的SUV。因此，雙方都希望保險(xiǎn)杠更大更強(qiáng)。

如果外觀給人硬核的印象，那么內(nèi)飾的越野情緒就更強(qiáng)了。外觀是氣質(zhì)和性格，真的是長(zhǎng)時(shí)間陪伴車主，還是內(nèi)飾。

內(nèi)飾采用了許多典型的越野車設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，從視覺風(fēng)格和使用體驗(yàn)上營(yíng)造出強(qiáng)烈的硬核越野車風(fēng)格。

大狗的親密和精致是偶然的。生活就是每天。3/4秤的另一面是日常使用的舒適和精致。哈弗狗的目標(biāo)用戶群體是熱愛生活的年輕人，但這一代年輕人對(duì)消費(fèi)更加理性，知道自己想要什么。

所以，我們?cè)诠ゴ蠊飞峡吹轿髅伤购退膱F(tuán)隊(duì)將粗糙和精致這兩個(gè)矛盾的東西結(jié)合在一起。要精致，首先產(chǎn)品不要便宜。厚而不平整的接縫是第一個(gè)敵人。

西蒙斯、復(fù)古的風(fēng)格和過硬的技術(shù)也是哈弗大狗受歡迎的重要原因。近年來復(fù)古潮流在各行各業(yè)蔓延，哈弗品牌是汽車行業(yè)最受歡迎的品牌。

外國(guó)人在中國(guó)文化中如何設(shè)計(jì)？大狗的造型風(fēng)格在哈弗品牌的產(chǎn)品線中是前所未有的。很難看出哈佛過去的特點(diǎn)。這種玩法在當(dāng)下的家族式設(shè)計(jì)和品牌印象塑造的浪潮中，可謂是引人注目。更值得注意的是，它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名人，具有驚人的影響力和接受度。西蒙斯是怎么造出這輛車的？

在飲食方面，哈佛技術(shù)中心為專家和外籍員工設(shè)立了自助餐廳。如果想吃家鄉(xiāng)菜，保定雖然沒有正宗的英國(guó)菜，但是有不錯(cuò)的意大利菜。他的住所也離公司很近，步行或騎自行車都可以到達(dá)。閑暇時(shí)，城里有小酒吧和咖啡館，周末偶爾坐半個(gè)多小時(shí)高鐵游覽北京。798創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)是他喜歡尋找靈感的地方。

真正的困難可能是真正了解中國(guó)。跨文化從來都不是一件容易的事情。在中國(guó)的那些年，他喜歡到處走走。目前，他去過北京、上海、天津、青島、成都和Xi安，有時(shí)是為了工作，有時(shí)是為了度假。第一次吃火鍋是在成都，雖然是肉湯鍋。

這不是他一個(gè)人面臨的困難。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并不完全由中國(guó)設(shè)計(jì)師組成。有許多來自世界各地的設(shè)計(jì)師。其實(shí)國(guó)際各大車企的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是這樣組成的。西蒙斯在工作中也培養(yǎng)了新鮮血液。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)權(quán)威的提升也是哈弗大狗誕生的重要因素。過去中國(guó)車企技術(shù)實(shí)力薄弱，設(shè)計(jì)師水平有限，工程制造能力無(wú)法承擔(dān)設(shè)計(jì)的靈感，所以設(shè)計(jì)在與工程的博弈中往往處于劣勢(shì)。隨著技術(shù)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，設(shè)計(jì)師的作用越來越大空，設(shè)計(jì)的作用開始得到認(rèn)可，地位也有所提升。

菲爾·西蒙斯作為長(zhǎng)城汽車全球設(shè)計(jì)總監(jiān)、副總裁，可以直接與長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍交流，而魏建軍對(duì)設(shè)計(jì)非常熱衷，幾乎每周都會(huì)去設(shè)計(jì)中心聽匯報(bào)，跟進(jìn)車型的開發(fā)。這讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以快速得到各種想法的反饋，相應(yīng)的，也需要快速響應(yīng)Boss的反饋，壓力和效率并存，痛苦和快樂并存。

然而，最讓西蒙斯和整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)感到痛苦和快樂的，可能還是中國(guó)車企普遍的快節(jié)奏。海外老牌車企從開始設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，通常需要5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來推出車型，但在中國(guó)車企，兩年時(shí)間可能就足夠了。汽車造型乃至功能配置的更新迭代速度即將趕上手機(jī)。

最后:過去幾年，中國(guó)雖然學(xué)習(xí)和引進(jìn)了其他國(guó)家車企的先進(jìn)技術(shù)和理念，但在成功的中國(guó)品牌中，真正的核心還是中國(guó)，這種差異來自于文化和市場(chǎng)環(huán)境。西蒙斯剛來的時(shí)候?qū)χ袊?guó)汽車公司一無(wú)所知。當(dāng)時(shí)公司的目標(biāo)是100萬(wàn)輛/年，他認(rèn)為不可能完成，但那年很快就完成了，目前的目標(biāo)是200萬(wàn)輛/年。這背后是中國(guó)整個(gè)汽車行業(yè)的野心，意在挑戰(zhàn)世界老牌車企。中國(guó)車企正是在這樣的環(huán)境和目標(biāo)下，挖掘設(shè)計(jì)開發(fā)過程的潛力，誕生了大狗這樣定位和營(yíng)銷策略獨(dú)特的車型。也許在未來的某一天，汽車會(huì)變得時(shí)尚。