第四代漢蘭達(dá)是賣口碑還是賣產(chǎn)品？

漢蘭達(dá) 參考價(jià)：24.98萬起

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(1225條)

中型SUV市場(chǎng)，漢蘭達(dá)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）制造的“神話”迄今不破。

2009年，第二代漢（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）蘭達(dá)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，此后11年時(shí)間，漢蘭達(dá)在國內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)銷量突破100萬輛。尤其是2015年3月 ，第三代漢蘭達(dá)上市之后，其市場(chǎng)占有率一度高達(dá)同級(jí)車型的55%以上，持續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)銷量第一。

但這都還不是漢蘭達(dá)“神話”的點(diǎn)睛之筆。

漢蘭達(dá)持續(xù)高銷量的背后，不是毫無底線的終端折扣，而是常年加價(jià)提車。這才是漢蘭達(dá)很難讓后輩超越的主因。由此也造就了漢蘭達(dá)在細(xì)分市場(chǎng)保值率第一的江湖地位。

有這么傲嬌的歷史背景為襯托，第四代漢蘭達(dá)來了。

6月25日，第四代漢蘭達(dá)廣州上市。新車基于豐田TNGA-K平臺(tái)打造，共推出2.5L雙擎兩驅(qū)和四驅(qū)6個(gè)版本車型。廣州市地標(biāo)性建筑，有“小蠻腰”之稱的廣州塔下，第四代漢蘭達(dá)立下的Slogan是，“更高處，盡攬?zhí)斓亍薄?p>看起來，既有前輩的鋪墊，又有TNGA架構(gòu)的加持，豐田對(duì)第四代漢蘭達(dá)的未來，依然充滿了無盡的期待。

是事與愿違還是天遂人愿？第四代漢蘭達(dá)這點(diǎn)事，值得嘮一嘮。

口碑效應(yīng)

接前文所述，超級(jí)能打的漢蘭達(dá)是因?yàn)橄喈?dāng)接近完美的產(chǎn)品表現(xiàn)嗎？事實(shí)上也不是。甚至包括漢蘭達(dá)用戶在內(nèi)，都在吐槽漢蘭達(dá)的群體之中。

比如，煩人的胎噪、風(fēng)噪，以及發(fā)動(dòng)機(jī)噪聲；薄薄的車漆，嬌氣得很；還有散不盡的車艙異味，軟綿的動(dòng)力表現(xiàn)，塑料感很強(qiáng)的廉價(jià)內(nèi)飾，相當(dāng)吝嗇的配置等等，都成為漢蘭達(dá)“經(jīng)久不衰”的“槽點(diǎn)”。

但是，不完美的漢蘭達(dá)完美的將汽車的工具屬性發(fā)揮到了極致，漢蘭達(dá)立下了“省心、好用、耐用”的口碑，并且經(jīng)過時(shí)間的發(fā)酵、裂變，達(dá)到了“傳頌級(jí)”。

在這種情況下，漢蘭達(dá)所有的缺點(diǎn)，盡管不被掩蓋，但確實(shí)變得可接受。

第四代漢蘭達(dá)上市，顯然需要借助口碑效應(yīng)。

官方以“一直被模仿，從未被超越”來為其上市造勢(shì)。這句話雖然俗不可耐，但不妨礙其表達(dá)的準(zhǔn)確性。

在新車的推介上，官方也緊緊圍繞口碑主題做文章。

比如，全新的TNGA架構(gòu)只會(huì)讓新車的穩(wěn)定性更強(qiáng)，更耐用；軸距的增加，帶來空間的增加，新車更實(shí)用；第四代增強(qiáng)版THS豐田混動(dòng)系統(tǒng)，帶來更強(qiáng)的綜合功率，更低的燃油消耗，新車更好用。

似乎，第四代漢蘭達(dá)坐實(shí)了賺取口碑最大價(jià)值的做法。

定價(jià)自負(fù)

事實(shí)并非完全如此。對(duì)第四代漢蘭達(dá)的質(zhì)疑，首先從價(jià)格開始。

2021年4月上海車展，第四代漢蘭達(dá)首發(fā)亮相，隨后公布其預(yù)售價(jià)格，28—37萬元，這個(gè)預(yù)售價(jià)比起上一代漢蘭達(dá)足足貴了4萬元。一時(shí)間，關(guān)于漢蘭達(dá)進(jìn)入“作死”節(jié)奏的輿情四起。

待到新車真正上市時(shí)，官方自降1萬元，最終指導(dǎo)價(jià)定格在26.88—34.88萬元，但仍然比上一代產(chǎn)品貴了3萬元左右。

在價(jià)格上“先抑后揚(yáng)”，是豐田的計(jì)劃，其目的不外乎是想讓市場(chǎng)對(duì)新車漲價(jià)3萬元接受起來更容易。

但不管豐田在定價(jià)策略上玩出怎樣的花樣來，新車漲價(jià)了是事實(shí)。這是第四代漢蘭的“第一漲”。

廣汽豐田為杜絕長期以來漢蘭達(dá)加價(jià)銷售的不良現(xiàn)象。針對(duì)新車采取了“數(shù)字化購車”模式，這套模式的細(xì)則和新勢(shì)力“線上預(yù)定”的直營模式相似，看起來價(jià)格透明了，加價(jià)將得到有效管控。

但4S店還是那些4S店，治標(biāo)不治本的做法怎么能解決根本性問題呢？

所有能夠想象得到的那些“變相加價(jià)”的套路，在第四代漢拉達(dá)銷售過程中，都可以不同程度地感受得到。赤裸裸的加現(xiàn)金變成了以保險(xiǎn)、裝飾為載體的另一種表現(xiàn)形式。

這是第四代漢蘭的“第二漲”。

如果說“第二漲”是頑疾，不奢望在一朝一夕間得到徹底解決，那么問題就回到“第一漲”身上，第四代漢蘭達(dá)到底值不值得多掏出3萬元？

很明顯，為新車漲價(jià)做產(chǎn)品支撐的是全系混動(dòng)。截止目前，第四代漢蘭達(dá)沒有推出純?nèi)加桶孳囆汀?p>THS豐田混動(dòng)系統(tǒng)到底值不值3萬元？這個(gè)真的是見仁見智的問題。但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，豐田不是比亞迪，比亞迪超級(jí)混動(dòng)DM-i為擊穿燃油車價(jià)格而來，可以做到“質(zhì)更高、價(jià)相同”。

目前，就同一款車而言，凡是搭載豐田THS的版本，都要比燃油版更貴，其中雷克薩斯表現(xiàn)得尤為突出。

不管怎樣，從第四代漢蘭達(dá)的定價(jià)來看，豐田對(duì)THS的市場(chǎng)接受度，表現(xiàn)得信心十足。

態(tài)度自傲

如果說，第四代漢蘭達(dá)全系以THS車型呈現(xiàn)，展示出豐田對(duì)其混動(dòng)技術(shù)的自負(fù)，那么對(duì)新車選擇性忽略了智能化的提升，則是對(duì)市場(chǎng)的自傲。

首先要明確，第四代車肯定要比第三代車在智能化程度上有所提升，官方為此也做了密集地推介，比如新車完全支持Carlife、Carplay，用戶可通過“豐云悅享”獲得車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，甚至流媒體后視鏡都被著重提及。

但是，這些配置對(duì)于當(dāng)下中國市場(chǎng)30萬級(jí)的汽車產(chǎn)品而言，真的是太過普通。就算如此，第四代漢蘭達(dá)還“節(jié)省”著用，車聯(lián)網(wǎng)和OTA只在31萬以上車型搭載，甚至一個(gè)“面部識(shí)別”，10萬元級(jí)的長安歐尚X7都有配置，第四代漢蘭達(dá)只把它放在了頂配車型上。