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2023-04-27 10:12:03 作者：蔡金盛

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米其林

米其林中國：以快制快 2007年12月04日 00:50 《銷售與管理》雜志

巨頭們之間的競爭一直在升級，從單一的輪胎服務(wù)提升到可以提供汽車裝飾、汽車保養(yǎng)、汽車檢測、損耗品更換等綜合性服務(wù)，競相發(fā)力。

文／本刊記者謝海峰

中國汽車市場20%以上的年增長速度，對全球輪胎巨頭可以說是“驚艷”——不僅給輪胎原配市場直接帶來累累果實，也在孕育輪胎替換市場(零售市場)。而現(xiàn)在，替換市場結(jié)出了更誘人的果子：一方面，第一批購車族購買的汽車開始了零部件維修和更換，輪胎替換市場也正開啟(2005年整個零售市場的成長就超過了原配市場)，需求接踵而來；另一方面，上游整車廠家為轉(zhuǎn)移成本壓力，已使輪胎原配市場利潤“瘦身”。

市場轉(zhuǎn)型帶來的需求井噴，競爭者均想占得先機，這當(dāng)然讓每個輪胎廠商都無法坐視；不過，輪胎替換市場早有了“捷足先登”者：兩三年前，米其林、固特異、普利司通等國際輪胎業(yè)巨頭就開始在中國的輪胎替換市場上布局他們的零售網(wǎng)絡(luò)，像米其林的“弛加店”，普利司通的“車之翼”就是其中代表。

而“攻城略地”后，巨頭們之間的競爭一直在升級，從單一的輪胎服務(wù)提升到可以提供汽車裝飾、汽車保養(yǎng)、汽車檢測、損耗品更換等綜合性服務(wù)，競相發(fā)力。

從渠道擴張到服務(wù)升級

高安東，這位去年上任的米其林(中國)投資有限公司副總裁、米其林中國轎車及輕卡輪胎替換市場和銷售總監(jiān)，在中國不到一年的時間里，就有機會在和記者首次見面時宣示一下米其林的可觀業(yè)績：2007年上半年，米其林中國轎車及輕卡輪胎的銷量同比迅速增長，增速遠高于市場平均水平15%-17%。

按高安東的說法，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)成了米其林在中國的“鐵三角”戰(zhàn)略，并力求在這三方面做得最好。這似乎是意有所指——渠道(零售店)作為與用戶直接接觸的點，米其林要在渠道上發(fā)力。是這樣的嗎？實際上，米其林戰(zhàn)略的實施已從多方面開始。

2007年上半年，中國輪胎市場產(chǎn)量為2.4769億條，同比增長23%?！爸袊坏瞧囦N售增長率最高的國家，同時從新車的銷售量來說也是僅次于德國的第二位國家，所以從中長期角度來看，中國輪胎替換市場的容量在將來也會成為第一或者是第二位?！备甙矕|這樣看重中國的輪胎替換市場。

這樣的市場，使米其林現(xiàn)在面臨著兩個挑戰(zhàn)：“第一是替換輪胎市場的容量增長迅速，要求米其林持續(xù)加大在品牌和市場推廣方面的投資；第二是米其林要不斷持續(xù)加大服務(wù)投入，讓用戶在接受服務(wù)中感受品牌價值。”

“以高于市場平均增速的速度增長”，這正是米其林應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的態(tài)度，米其林想走在市場的前面。

不過，米其林面臨的挑戰(zhàn)，也是固特異、普利司通們的挑戰(zhàn)；米其林追求的速度，也是固特異、普利司通們渴望的。

在渠道擴張上，固特異曾用6個月就攏聚了300家零售加盟店，甚至還用優(yōu)惠的加盟條件挖角米其林的經(jīng)銷商，平均一天開兩家店的速度著實驚人；普利司通也在短短三年時間讓各種形式的零售店達到1500家。

米其林為此調(diào)整了加盟政策，高安東說，“現(xiàn)在米其林加盟店都不收加盟費，米其林提供免費培訓(xùn)，還幫助加盟店升級(由初級到中級再到高級)，與米其林一起開拓和鞏固市場?！?p>迄今為止，米其林在全國有400多家馳加店(馳加店是米其林的頂級零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò))，指定零售經(jīng)銷商3000家；同時，米其林還與14家品牌4S店建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，完成了對4S店1400多人次的培訓(xùn)。不僅如此，“米其林的馳加網(wǎng)絡(luò)每年還將以100家的速度遞增。”高安東告訴記者。

但米其林仍然很警惕后面的追兵。

繼2004年推出“回力奇兵24小時輪胎免費救援”活動后，2006年3月28日，米其林宣布在中國推出“隨你行”服務(wù)：在全國主要城市內(nèi)，任何消費者只需在米其林“隨你行”服務(wù)指定零售商處購買兩條米其林輪胎，即可登記成為米其林“隨你行”會員，享受到精心設(shè)計的5項會員專享服務(wù)，包括24小時道路救援、輪胎扎釘免費修補、免費定期輪胎保養(yǎng)提醒、輪胎品質(zhì)保證以及多種VIP用戶專享服務(wù)等。

高安東說，中國是第三個引入“隨你行”服務(wù)的國家，前兩個是法國和德國。“隨你行”作為米其林頂級的服務(wù)品牌，引入中國體現(xiàn)了米其林對中國市場的重視。但第二天，固特異就宣布不久將推出“汽車保姆計劃”，該“計劃”包括一站式汽車免費服務(wù)、輪胎終身免費回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會員專享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)。

不過，米其林的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已頗具規(guī)模：1700家米其林零售商加入“隨你行”服務(wù)計劃，擁有25萬名用戶；“隨你行”服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國200多個城市；“回力奇兵”服務(wù)覆蓋到了全國的52個城市。

2007年7月，固特異還宣布推出“24小時免費道路救援服務(wù)”，將救援范圍從輪胎延伸到了整車服務(wù)。從而也打響了國內(nèi)輪胎業(yè)的服務(wù)升級戰(zhàn)。對此，高安東不想評論競爭對手的表現(xiàn)，只是表示：無論是“隨你行”服務(wù)還是“回力奇兵24小時道路救援服務(wù)”，米其林都會把它當(dāng)做是長期的給消費者提供的增值性的服務(wù)。

滲透與細分

渠道和服務(wù)之戰(zhàn)仍在繼續(xù)，更進一步的就是比拼內(nèi)力。

對用戶購買意愿的影響來說，渠道和服務(wù)只是鏈條上的一環(huán)。在其他方面，米其林不僅開展了品牌的滲透和推廣，而且從技術(shù)上研制針對中國消費者的細分產(chǎn)品，力求在這場中國市場的爭奪中一路領(lǐng)跑。

在仍然需要消費者教育的中國市場，米其林認(rèn)為向消費者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌同等重要。米其林仍然堅持向消費者提供免費培訓(xùn)服務(wù)，比如為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程，由米其林公司專業(yè)人員向駕駛者講授安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識。米其林還在大城市開展普及性的輪胎安全教育，甚至向小學(xué)生發(fā)放“小黃帽”。

米其林甚至還做了看起來偏于“分外”的事。其出版的旅游指南，不僅為駕車者提供關(guān)于車輛保養(yǎng)的建議、行車路線推薦、汽車修理行的地址以及酒店、餐館的地址等實用資訊，還著重介紹各旅游勝地的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。這成為米其林品牌滲透的又一利器。

而“必比登”這個由米其林獨創(chuàng)的卡通小人，總是圓臉上睜著圓眼睛，在米其林的各種市場推廣活動和廣告中無處不在。對高安東來說，他希望更多的人記住必比登那張臉，而不是自己那張臉。為照顧中國人的稱呼習(xí)慣，“必比登”在中國已經(jīng)有了一個特定稱謂——米其林輪胎先生。

面對中國市場如此大的空間，米其林也在傾聽中國消費者的心聲，開發(fā)滿足中國消費者需求的輪胎產(chǎn)品。

雖然在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，米其林的三個品牌——百路馳、米其林、回力共同覆蓋了從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品的多價位體系，但米其林堅持“就轎車和輕卡的輪胎業(yè)務(wù)，針對不同的市場區(qū)間和不同的消費者群體提供不同的產(chǎn)品”。

米其林已推出“綠色環(huán)?！陛喬?、冬季輪胎和公路運動型/舒適型SUV輪胎等主打性能的產(chǎn)品，而“今年的2款新產(chǎn)品——針對經(jīng)濟型轎車市場的‘Energy XM1+’輪胎和針對高端SUV市場的米其林Latitude(朗途)系列輪胎，都是結(jié)合中國情況貼身開發(fā)的”。

據(jù)米其林品牌經(jīng)理郭輝介紹，上一代XM1輪胎推出時米其林考慮更多的是安全性、操控感受，對輪胎使用壽命考慮得過少，但在銷售一段時間后意識到未充分考慮到消費者對于經(jīng)濟型的需求；而“XM1＋”輪胎相對上一代產(chǎn)品“XM1”，增加了至少25%里程。

針對用戶需求推出特定性能的輪胎，這一市場細分顯然需要技術(shù)支持。高安東認(rèn)為，“創(chuàng)新是米其林一百多年來的核心競爭力”。這道出了企業(yè)發(fā)展的真諦，但對其他企業(yè)當(dāng)然一樣管用。在米其林培養(yǎng)用戶使用夏季胎和冬季胎的習(xí)慣，并在中國市場推廣冬季輪胎時，固特異推出了“全天候輪胎”，冬夏均可使用。而不久前，米其林又推出了“可自我再生輪胎”，這種輪胎在磨損后胎面會出現(xiàn)新的溝槽和胎面橡膠塊，比市面上其他驅(qū)動輪胎胎面壽命長30%。技術(shù)上的較量，也反映了競爭者之間追逐與被追逐的狀態(tài)。

在輪胎替換市場急切發(fā)展的大好形勢里，競爭者一方面想快速把握趨勢、捷足先登，一方面又要避免被追上和超越。這就是米其林中國公司“以快制快”的狀態(tài)。

2007年上半年，米其林在轎車及輕卡輪胎的替換市場上擁有第一名的市場份額，“米其林的品牌知名度達到了非常驚人的97%，遠遠高于其他任何一個競爭對手”。高安東說，“這樣的市場表現(xiàn)幫助我們牢牢地穩(wěn)住了市場領(lǐng)先的地位”。

米其林為此也付出了不菲的代價。米其林在中國已投資逾4億美元，其中對上海的兩家工廠累計投資2.5億美元；對米其林沈陽輪胎有限公司投資1.5億美元，并將進一步增加3億美元投資，使沈陽基地成為年生產(chǎn)1200萬條、全球最大的輪胎生產(chǎn)基地。如果加上其他方面的投資，米其林在的中國投資相當(dāng)驚人，可謂是高投高出，志在必得。

高安東強調(diào)：“2007年的目標(biāo)非常簡單，就是仍然要保持在遠遠高于市場平均增速的水平。”

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