汽車下鄉2.0：打贏農村包圍城市這場戰役

　　【太平洋汽車網 行業頻道】去年的車市有多“喪”，相信大家早有耳聞，“寒冬”、“28年來首遇負增長”、“全線下滑”等字眼不斷刺激我們的眼球。于是被寄托提振消費希望的“汽車下鄉”再度襲來，可是十年煙云，今日的中國車市已經發生翻天覆地的變化。

　　許多的農村已脫貧，農民的購車愿望清單不再是拉貨拉人兩不誤的“國民神車”五菱宏光，甚至BBA等豪華車也不再是他們遙不可及的夢想，因此2019年的汽車下鄉能否再殺出一條血路，讓農村的消費力量包圍城市，讓發跡于城市的汽車工業升溫，還存在一定的未知數。

　　汽車下鄉這招早在十年前中國車市風雨飄搖之時便已經使過。在2008年金融危機下，國家推出了“汽車下鄉”政策，規定對報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的用戶進行直接補貼，使得農村用戶實現了農用機械到商用汽車的用車升級。

　　隨著政策紅利窗口的打開，寶駿、五菱、長安、昌河、哈飛、江淮等品牌嘗到農村市場的甜頭。其中，五菱在下鄉政策這一股東風助長下，還造就出大名鼎鼎的“五菱村”。

　　隨著汽車下鄉的深入持續，中國車市逐漸升溫，直接帶動微型汽車銷量增長超過80萬輛，2010年較前一年增長28％。在整個政策推行期間，2009年汽車銷量同比增長70.4%，整個農村汽車市場的規模從252.6萬輛增長至516.2萬輛。汽車下鄉對農村需求的挖掘，以及對提振車市的作用可見一斑。

　　同樣是出于對低迷經濟的“救贖”，今年1月，汽車下鄉政策被宣布將再度回歸，十部委聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，拉動內需、活躍市場經濟的“光榮任務”又再落到了汽車行業身上。

　　其中，方案第三條措施指出：“促進農村汽車更新換代，有條件的地方，可對農村居民報廢三輪汽車，購買3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車，給予適當補貼，帶動農村汽車消費。”這里的“有條件的地方”、“適當補貼”就有點意思了，與2009年下鄉補貼大部分（80%）由國家支出不同，今年的汽車下鄉極大可能僅由地方政府支出財政預算。

　　問題就來了，目前各省經濟水平不一，對汽車下鄉的補貼力度必然有所差異。再加上國家正在推進“減稅降費”，地方政府的財政收入有所減少，不知道能為汽車下鄉付出多大的積極性。所以，政策未被正式官宣前，都存在著諸多不確定的因素，比如補貼額度、時間、車型或者都相較2009年有所變化。

　　車市正處于不見天日的陰暗中，汽車下鄉政策這一利好消息正如一盞明燈，點燃著救市的希望，不少車企尤其是自主品牌都紛紛響應政策，推出各種花式的讓利措施，力圖在危機中尋找更多的市場機遇。

　　從目前響應汽車下鄉政策的汽車品牌來看，多數車企或者經銷商主要對二手車置換、金融產品、現金優惠等方面給出一定的補貼支持，最高補貼額度可以達到1萬元左右，而受補貼車型大多數都是轎車、SUV。

　　不過，不少車企和經銷商早已有類似的金融政策，以哈弗為例，二手車置換以及貸款優惠是哈弗品牌常年的優惠政策之一，而H6運動版在市場本來就推出2萬元左右的減價幅度。所以，更多的聲音指出所謂的響應措施只是換了說法的優惠促銷手段。

　　這也難怪車企和經銷商，正如前文所言，新一輪汽車下鄉中地方政府或將成為主導方，時間節點、補貼力度等關鍵問題成疑，在不確定的政策面前，確實需要更多時間的考量和對市場的揣摩。而這段時間內，車企能做的是，以金融政策緊貼下鄉的熱點，為品牌提前搶占流量，塑造一種惠民讓利的形象。不管套路舊不舊，消費者接受和歡迎最重要。

　　有了下鄉政策的指引，各大車企的終端銷售表現還要考究其渠道建設能力，讓農村消費者有車可買。在農村地區，由于人口密度低，運營成本高昂的傳統4S經銷商并不會如城市般遍地開花，更多的是二級經銷商的主場。

　　低端市場目標群體普遍對價格敏感，下鄉補貼降臨后，二級經銷商覆蓋范圍內的消費者也相應持有樂觀的態度。因此，二級經銷商布局越廣，補貼力度越大，意味著汽車品牌就越有機會獲得更多的政策紅利。

　　另一方面，借著互聯網普及和大數據優勢，B2B零售電商的力量也逐漸崛起，線上平臺“貨比三家”和線下交付幫助農村消費者節省時間成本，車企也更為輕松地實現了渠道下沉，讓農村消費者與車企的距離越來越近。

　　可以說，渠道下沉與汽車下鄉相輔相成，無論是完善布局二級經銷商，還是開啟新零售模式，都是車企開拓農村市場的重要戰役。檢驗車企成敗不僅在于產品實力、品牌號召力，還需通過渠道、營銷最后才能轉化為銷量，而在特殊的農村市場，需要實現渠道下沉，讓農村消費者買車與享受相對（城市消費者）公平、對等的購車便利、優惠力度、售后服務，這才是汽車下鄉真正的存在意義。

●農村市場還有挖掘空間

　　十年輪回，汽車下鄉究竟是車企的一場“褥羊毛”運動，還是真正惠民、促銷的政策紅利？偉大的毛主席曾提出“農村是個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的”。在2018年，農村汽車市場目前已經占據全國汽車銷量30%以上的市場份額，但農村千人汽車保有量仍然很低，在幾千塊甚至更高補貼的“利誘”下，的確會刺激農村剛需用戶敢于掏出自己的錢包為汽車消費。

　　無論是城市，還是農村，擁有一輛汽車都成為當今時代的“體面”人士的標配，再加上日益完善的路網建設和高性價比車型涌現，出行或者說對汽車的需求與日高漲。因此農村市場還有進一步挖掘的空間。

●城市消費受限 賣不動的車由農村市場消化

　　與農村市場相比，城市的汽車消費則顯得有些冰火兩重天的意味。北上廣深等城市大力推舉限購限牌政策，以帝都為例，普通小客車單個指標中簽概率約為0.2%。就算是新能源車上牌也難于上青天，一年僅有5.4萬個指標，有可能9年時間才能輪到你。而經濟條件允許的人則選擇花重金拍牌，以上海為例，號牌均價已經達8萬元左右，能負擔的消費者往往會選擇中高端車型。

　　所以，限購政策嚴重壓制了城市的購車需求，特別是20萬元以下的中低端市場首當其沖。多余的汽車產能只能向非限購地區轉移，農村市場正是最好的“接盤俠”。

　　另一方面，國六排放標準即將于今年7月1日在全國一線城市大面積鋪開，部分消費者處于持幣觀望的心態，令國五車型積壓大量庫存。汽車經銷商庫存今年4月已經達到61%，環比上升5.7%，已連續16個月超過警戒線。汽車下鄉正好為車企和經銷商，提供向農村市場消化國五車型以及中低端車型庫存的契機。

●農村消費觀念、購買力已發生轉變

　　只不過，能對低迷中的車市帶來多大提振作用還不光看單一的保有量，正如前面談到的農村消費市場已經悄然發生變化，無論市場容量、潛力、消費觀念等等已經與2009年不可同日而語。

　　從大盤來看，相關數據顯示，我國農村市場自2018年2月份開始，銷量增速一直處于下滑狀態，至11月的降幅已經達到27%。可以看出，農村消費市場與整體汽車市場一樣，都趨向理性和成熟，盲目瘋漲已經是過去式。所以，汽車下鄉2.0對救市成效，明顯不能與還處于汽車普及階段的2009年所相提并論。

　　再往深一層的角度考慮，農村市場的用戶使用場景也發生變化。越來越多的農村因為青年外出務工，淪為空心村。農村人口占總人口比重，已經從2008年的53%降到2018年的40%。究竟農村的購買力在哪里，潛力有多大，都是國家和車企需要思考的問題。

●車企迎接汽車下鄉的正確姿勢

　　如果說，2009年的汽車下鄉政策是造就長安、昌河、五菱等微型車企輝煌一時的靈丹妙藥，那么，汽車下鄉政策2.0最多只是錦上添花，能為車市帶來的推動作用或許不如此前明顯，車市已經從增量轉化為存量競爭，政策的驅動力也大不如前。

　　車企要做的并不僅是為迎合頂層設計而一窩蜂地推出讓利政策，還應該針對農村市場需求因地制宜，投放精品化車型，而非將落后的產能借機轉嫁到農村用戶身上。

　　現時，中國市場的用戶消費理念不斷升級，游戲規則已經逆轉，某些自主車企即便是推出換代再換代的車型，也難以翻身，不復當年勇。而大眾這樣常年處于主流之上的合資車企，則推出了針對三、四線城市的“捷達”品牌，其他合資車企也在不斷下探。生存規則愈發殘酷，但市場時刻存在消費力，汽車下鄉這樣的激勵政策或許正如一劑藥引，最終療效是好是壞，能否獲得農村消費者的支持一票，還是要看車企本身。（文：太平洋汽車網 曾惠君）