雙線作戰(zhàn)才是度過冬天的良方

　　為穩(wěn)定汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、刺激汽車消費(fèi)、提振汽車市場(chǎng)信心，第二十三屆成都國(guó)際汽車展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“成都國(guó)際車展”），將率先拉開本年度國(guó)內(nèi)四大A級(jí)車展大幕。展會(huì)于7月24日-8月2日在中國(guó)西部國(guó)際博覽城舉行，匯聚120多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名汽車品牌，參展車輛超1500余輛，展出規(guī)模達(dá)16萬平方米。根據(jù)展期安排，媒體日為7月24日，7月25-26日為專業(yè)觀眾日，7月27日-8月2日為普通觀眾日。

　　本屆成都國(guó)際車展作為今年以來國(guó)內(nèi)率先舉辦的四大A級(jí)乘用車展覽會(huì)，肩負(fù)著帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)動(dòng)能復(fù)蘇、提振市場(chǎng)信心、推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需的重要使命。主辦方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著相關(guān)政府陸續(xù)放寬限制與刺激消費(fèi)，汽車行業(yè)正在迎接復(fù)蘇，德系、美系、法系、日系、韓系以及合資、自主等眾多汽車品牌均視本屆展會(huì)為車市回暖的“前哨陣地”。

　　作為今年截至目前的最高級(jí)別車展，成都車展也被很多人視為衡量車市水平的溫度計(jì)。上半年，中國(guó)車市在疫情影響下再度遭遇深度下滑，沒有人能說清即使沒有疫情中國(guó)車市走勢(shì)如何，但很多車企與經(jīng)銷商都在環(huán)境變化中選擇了擁抱直播，但直播是否真是良藥？車展期間，我們與團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉就這一問題展開了探討。

團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉

　　“車展的回歸對(duì)于B端與C端都是一個(gè)好消息。”聞偉表示，“任何消費(fèi)都離不開場(chǎng)景，對(duì)于汽車而言，線下場(chǎng)景尤為重要。即使在今天直播如此火爆的前提下，你去問任何一個(gè)主機(jī)廠和經(jīng)銷商，相信都會(huì)說，沒有線下的汽車直播是賣不動(dòng)的。擁抱線上是必須的，但是線上加線下的雙線作戰(zhàn)，才是度過車是寒冬的良方。”

Q：你為何認(rèn)為直播賣車會(huì)成為常態(tài)化的交易模式？

　　A：首先，我認(rèn)為直播會(huì)成為常態(tài)化，但肯定不是直播賣車。直播有品宣的功能，也有帶貨交易的功能，可以打通整個(gè)商業(yè)流程，從邏輯上來看投入產(chǎn)出比非?？捎^。通過直播過程中的粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)，品牌還可以完成粉絲裂變和拉新，可以說是一步到位。同時(shí)，直播還可以實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷。

　　快消品直播帶貨已經(jīng)爆發(fā)了兩三年，對(duì)于汽車來說，疫情是催生直播帶貨的契機(jī)。隨著5G時(shí)代到來，直播還可以和AI、VR等技術(shù)結(jié)合，將改變傳統(tǒng)汽車銷售的模式。

Q：直播在汽車新零售中扮演什么角色？

　　A：直播主要是廠家和經(jīng)銷商賣車的工具，也更像是一種數(shù)字化營(yíng)銷的“增速器”。

　　目前，直播主要有兩個(gè)功能。一是邀請(qǐng)名人、KOL或網(wǎng)紅站臺(tái)，對(duì)車型品牌做推廣，這方面主要是“種草”，并不會(huì)立即產(chǎn)生實(shí)際交易。另一個(gè)功能就是在意向客戶群體中提高訂單轉(zhuǎn)化率，尤其是在結(jié)合線下場(chǎng)景，通過直播可以提高用戶的到場(chǎng)率和訂單轉(zhuǎn)化率。

　　過去汽車銷售人員都是一對(duì)一，現(xiàn)在可以通過直播進(jìn)行一對(duì)多的標(biāo)準(zhǔn)化操作和運(yùn)營(yíng)，所以通過直播可以提升銷售漏斗轉(zhuǎn)化率。

Q：汽車作為大宗商品，很難通過直播促成交易，對(duì)此你怎么看？

　　A：很多經(jīng)銷商或汽車廠商寄希望于通過直播，像快消品一樣通過公域流量吸引大量關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)一定程度的轉(zhuǎn)化，其實(shí)這是對(duì)汽車直播的認(rèn)知誤區(qū)。

　　事實(shí)上，對(duì)于汽車這樣的高價(jià)低頻產(chǎn)品，直播很難產(chǎn)生新增購(gòu)買意向，更多是提升轉(zhuǎn)化。

　　董明珠直播賣格力空調(diào)，一次直播就能成交數(shù)十億，為什么？因?yàn)樗饕轻槍?duì)經(jīng)銷商手里的基盤用戶，最終成交的不少都是打算買格力空調(diào)的，也是對(duì)格力感興趣的精準(zhǔn)用戶。直播在汽車領(lǐng)域的價(jià)值，同樣也是通過一個(gè)比較好的主播，吸引更多原本就有意向購(gòu)車的群體，并在意向群體這個(gè)“私域流量”中，提升基盤客戶的轉(zhuǎn)化率。所以我認(rèn)為，直播賣車很難成立，賣車直播才是未來的前景。

Q：直播如何打通線上和線下交易？

　　A：和快消品相比，直播的整個(gè)生態(tài)仍有待完善。汽車廠商主要借直播來做品宣，大量經(jīng)銷商的直播實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不理想，整個(gè)行業(yè)還是比較單薄，這也是第三方平臺(tái)可以去賦能的地方。

　　比如，團(tuán)車網(wǎng)可以基于汽車品牌的特性或在本土區(qū)域化的特定市場(chǎng)，借助全網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷和4S店的精準(zhǔn)流量，針對(duì)潛在用戶進(jìn)行品宣或“種草”直播，同時(shí)結(jié)合小型車展、品牌直銷會(huì)等線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)這些精準(zhǔn)流量的再轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)于經(jīng)銷商而言，潛在客戶的最終訂單還是會(huì)在線下門店完成，中間的利益并不會(huì)發(fā)生本質(zhì)沖突，因直播而產(chǎn)生小部分新增客戶，可以再分散給其他經(jīng)銷商。直播賣車不僅可以為主機(jī)廠賦能，也能通過線下活動(dòng)提升經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化率。?

Q：如何提升直播的流量和訂單量？

　　A：提高流量的方式比較多。首先要有好的內(nèi)容吸引觀眾，包括汽車品牌本身的吸引力、活動(dòng)權(quán)益的吸引力，以及對(duì)直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)。就像春晚舞臺(tái)一樣，直播需要針對(duì)客戶群體做一些節(jié)目設(shè)計(jì)。

618直播團(tuán)車節(jié)

　　對(duì)于直播來說，流量是基礎(chǔ)，但流量不等于銷量，僅有流量是不夠的，單個(gè)流量對(duì)于經(jīng)銷商而言沒有太大價(jià)值。在對(duì)汽車品牌宣傳的基礎(chǔ)上，需要先篩出意向客戶，再通過線上和線下結(jié)合的方式，把意向客戶群體轉(zhuǎn)換成真正的到店客戶，從而最終成交，這是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的運(yùn)營(yíng)。

　　此外，汽車的高客單價(jià)、復(fù)雜的使用過程和后期服務(wù)，都是當(dāng)下直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)，很難單純依靠線上解決所有問題。這也是為什么在618直播團(tuán)車節(jié)中，我們更加強(qiáng)調(diào)與主機(jī)廠與經(jīng)銷商的線上線下無縫連接，最大程度地打消消費(fèi)者顧慮，實(shí)現(xiàn)品效合一。

Q：車企和經(jīng)銷商應(yīng)該如何適應(yīng)直播的營(yíng)銷變革趨勢(shì)？

　　A：在過去半年中普遍出現(xiàn)兩種極端情況。一種是從來沒有嘗試過，因?yàn)橐咔樵?，?duì)直播寄予很大希望，有些品牌甚至要求經(jīng)銷商每個(gè)月必須做幾場(chǎng)直播，但效果并不好。另一種就是徹底否定直播，有人到店里的時(shí)候就徹底不做了。?

　　無論是汽車廠家還是經(jīng)銷，首先要把心態(tài)放平，剛開始不能對(duì)直播抱特別高的希望?，F(xiàn)在越來越多的銷售線索是從互聯(lián)網(wǎng)來的，通過直播可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也比原來銷售顧問或電話銷售的溝通面更廣、轉(zhuǎn)化率更高，應(yīng)該把直播賣車看作一種常態(tài)化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工具。

Q：團(tuán)車網(wǎng)未來會(huì)把多少精力放在直播上？

　　A：直播賣車行業(yè)目前處于摸索階段，無論是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還是規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，行業(yè)中并沒有出現(xiàn)像薇婭這種成功帶貨的主播。直播如何跟線下交易場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，并在整個(gè)過程中保持全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，這是我們?cè)趧?chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。

　　其實(shí)從去年開始，團(tuán)車網(wǎng)就已經(jīng)把直播賣車作為優(yōu)選項(xiàng)來做，今年因?yàn)橐咔樵蛴辛俗銐虻乃伎紩r(shí)間，有了更多的精力和資源去做直播賣車，這也是一種歷史性的機(jī)遇。

　　未來賣車直播將是團(tuán)車網(wǎng)的重心之一。團(tuán)車網(wǎng)本身是做汽車團(tuán)購(gòu)的，離交易環(huán)節(jié)比較近，也會(huì)更貼近實(shí)際。團(tuán)車網(wǎng)還將提供大量線下交易場(chǎng)景，團(tuán)購(gòu)和車展都將會(huì)和直播結(jié)合，更多去做本地化的運(yùn)營(yíng)。

　　接下來，團(tuán)車網(wǎng)還將會(huì)保持一個(gè)比較高的頻次去迭代，基本每一兩個(gè)月就會(huì)做一場(chǎng)大規(guī)模的直播賣車活動(dòng)，未來賣車直播和線下主營(yíng)業(yè)務(wù)的占比也將會(huì)是五五分。?

Q：疫情對(duì)汽車電商行業(yè)有何影響？

　　A：汽車電商行業(yè)比以前更好。從獲取的資源來看，無論是在B端還是C端都會(huì)比以前更好，從羅永浩帶貨到高管站臺(tái)，車企和經(jīng)銷商會(huì)更有意愿去推動(dòng)線上交易。唯一不好的是資本問題，因?yàn)闆]人愿意投錢，一些企業(yè)也不能用比較粗放燒錢的方式往前跑了。