為何豪牌越賣越便宜 20萬奔馳寶馬滿街跑

　　【太平洋汽車網 行業頻道】四十多年前，改革開放的春風吹入了華夏大地，一部分人率先富了起來，汽車，是他們身份的象征，是奢侈品般的存在，而當時汽車的售價，更是近乎天價。四十年彈指一揮間，中國已逐步在經濟全球化與市場全球化的進程中站穩腳跟，汽車行業更是連續十余年全球產銷量第一，可謂風雨激蕩，舊貌新顏。

　　從賣方市場到買方市場，從每千人擁有汽車0.5輛到如今每5個人就有一輛汽車，頗有些“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的意味。而那些曾經不可一世的豪華品牌們，價格更是不斷下探，奔馳寶馬甚至已經成為了許多年輕人第一輛車的首選。為何豪牌越賣越便宜，這背后的故事耐人尋味。

　　筆者找到了1996年北京地區的汽車價格表，用表格的形式帶大家看看當年的豪牌在國內的銷售狀況。

　　作為直觀對比，筆者在網絡上收集到1996年北京職工月平均工資僅為798.25，年平均工資9579元。

　　進一步來看，北京二環1996年的房屋均價在四千每平方米，拿寶馬528i舉例，其售價相當于一套二環190平米的房子，按現在均價八萬來看，這一套房子市值已經達到了1520萬。

　　對比下來，豪華品牌當時的售價可以說是天價了，不是普通人所能企及的。

►歷史溯源，豪牌一開始就難以高攀

　　這還得從中國汽車發展歷史講起。我們先來看一段《報告文學》中的小片段：“這天早上，一位在機關掃地倒茶的阿嬸，扳著手指，給在門口收郵件報紙的阿伯算賬，進口一輛日本超豪華皇冠只需5700美元，以美元和牌價（計劃經濟中國營企業掛牌標示的價格）比率1：2.8計算，打了關稅，還是有100%、甚至200%的驚人利潤。兩個人越算越歡喜，因為他們剛剛搞到了一張進口汽車批文。”

　　這就是1984年作為經濟特區剛剛開放的海南島陷入的“全民炒車”熱潮。也正是新中國進口汽車的一個縮影。

 配圖為1999年第十代豐田皇冠

　　從建國后一直到70年代前期，我國主要依靠從東歐進口“伏爾加”和“華沙”等車型補足公務用車的空缺。隨著中美關系緩和，質量優異的西方豪牌轎車得以被進口，自然而然在1972年后成為公務車首選。

　　幾年后，隨著改革開放大幕拉開，一部分人率先富了起來，開始有了汽車的需求。但在當時的外匯政策下，每一輛車的進口，都需要得到專門的批準，稱為“進口汽車配額許可制度”，這才導致了特區人民拿著批文“炒車”怪相頻發。

 配圖為1985年奔馳E級（W123）

　　但要知道，當時的大規模進口，一度讓外匯承受不起。彼時的美元匯率在8.26元，對照牌價不難看出，每進口一輛汽車，中國的外匯都在結結實實往里倒貼錢，而當時的中國外匯僅僅只有82億美元，一窮二白。

　　因此，豪牌車的進口可謂一波三折，到了1987年，由于外匯極度緊張，國家被迫暫停了從西方進口中高檔轎車作為公務車。

　　數量稀缺+價格高昂，這是豪牌車在十余年間斷續進口給剛剛經歷改革開放的中國人民留下的第一印象。

►關稅過高，豪牌車溢價嚴重

　　筆者先帶大家看一下中國關稅的變遷史：

　　1985年之前，中國汽車進口關稅為120%-150%，并在這個基礎上加收80%的進口調節稅，前后算下來，進口轎車的售價較原價將近翻了3倍；

　　1994年，中國主動進行第一輪汽車關稅下調：排量3.0L以上燃油轎車稅率降至150％，3.0L以下車型稅率降至110％，取消進口調節稅；

　　1997年，汽車關稅再次下調，下降至100%（3.0L以上）和80%（3.0L以下）水平。

　　不難看出，中國汽車關稅的絕對水平一直處于高位，政府的目的顯然是想通過關稅抑制進口，保護本國的汽車工業。這正是當時豪牌賣出天價的罪魁禍首。

 配圖為2002款寶馬528i

►豪牌集中中高檔公務用車，價格居高不下

　　在一波三折的進口擱淺之后，大家對于轎車的需求只能寄希望于合資。1984年，中汽總公司和德國大眾簽署合資建廠合同，中國汽車“合資發展”的戰略正式拉開序幕。對，桑塔納即將問世。

　　時間來到1989年，在中國暫停進口豪牌轎車兩年之后，在大眾集團的牽線搭橋下，一汽得以開始組裝生產奧迪轎車，兩年之后一汽奧迪正式生產奧迪100。“大小是個官，都坐四個圈”，這款車成為當時機關單位最高檔用車，奧迪的“官車”烙印，甚至一直延續至今。

　　雖然國產不再對外匯造成損傷，但作為公務最高檔轎車，奧迪100的售價仍然達到了60萬元以上，豪牌的價格壁壘就此形成。

 配圖為1985年奧迪100車型

►中國加入WTO，豪牌進口合資階梯排布，進入賣方市場

　　經過九十年代經濟的蓬勃發展，私人對于汽車的需求已經呈現指數級的翻倍增長，這就為日后豪牌進口及合資的快速發展奠定了基礎。轉折點發生在2001年中國加入WTO，國內汽車界曾一度擔心入世后大量進口汽車涌入中國市場，國產汽車將遭受滅頂之災，但后來隨著5年過渡期結束中國取消進口批文，人們才發現事情并沒有按照預想的發展，豪牌車企為了防止與合資車型相重疊，進口汽車趨于高檔化，市場反饋也是十分積極。

　　“從2001年加入世貿組織到2007年，中國進口車走過了整整6個年頭，進口數量也從加入世貿組織當年7.1萬輛達到24.6萬輛，年進口車增長了近18萬輛，”2007年年底，中國進口汽車貿易中心總經理丁宏祥表示：“中國進口車市場得益于中國經濟的持續快速增長，得益于汽車需求的持續升溫，得益于股市暴漲后顯現的財富效應，豪華品牌進口增幅甚至超過了國產車。”

　　但豪牌汽車的進口始終面臨著高賦稅，高溢價，筆者還是以表格為大家詳細羅列。

　　雖然關稅連年下降，但相對于豪牌高昂的車價來說關稅帶來的溢價仍是一筆不小的數字，而且從2006年開始，中國進口汽車變成“關稅+消費稅+增值稅”，溢價有增無減。

　　在這一政策下，人們買進口車的成本分為3塊：關稅=關稅價格×關稅稅率；消費稅={（完稅價格+關稅)/（1-消費稅稅率）}×消費稅稅率（其中，消費稅率在4.0L排量以下的從1-12%不等，4.0L以上消費稅率40%。）；增值稅=（完稅價格+關稅+消費稅）×增值稅稅率。

　　筆者拿一輛4.4T的寶馬X5舉例，假設其價格是50萬人民幣，經過一通稅后計算后，最終要繳納12.5萬元關稅、41.6萬元消費稅和17.7萬元增值稅，溢價驚人。

 配圖為2000年寶馬X5

　　與此同時，豪牌汽車的國產化進程也在入世之后迅速推進，2003年隨著寶馬的國產，上海通用引進凱迪拉克、奔馳落戶北京亦莊、沃爾沃S40在重慶生產，奧迪“一枝獨秀”就此結束。國產與進口階梯分布，中國精英消費群體不斷壯大，豪牌的市場連鎖效應持續發酵，價格自然水漲船高。

　　高檔品牌形象做鋪墊，進口高稅收高溢價，國產階梯抬價，新富人群強大而迫切的購車需求持續井噴，豪牌汽車進入賣方市場也就不足為奇了。

　　最近第八代高爾夫國產下線、本田思域Hatchback五門掀背版上市的消息重新點燃了國內的緊湊型兩廂車的市場，在同價位橫向競品搜索中，我們發現了一個熟悉而又陌生的車型——奧迪A3。說熟悉，這一代的奧迪A3自2011年就已經進入中國與消費者見面，說陌生，它本不屬于十五萬元這一檔的車型陣列中。

 配圖為2019款奧迪A3

　　按照2019年國家統計的中國城鎮職工人均年工資水平87471元來看，奧迪A3的售價已經是絕大多數城市白領階層可以承受得起的，相當親民。

　　不妨我們還是換回寶馬530Li來看，官方指導價46.69萬。相同車型，當年能換購北京二環190平房子，如今只能換回一間不到6平方米的廁所，這就是豪牌降價的現狀，夠清晰直觀了。

　　當然，筆者還是耐心地依造上文1996年在售車型做了一個現款售價對比表，大家自行查閱。

　　雖然表面上價格相同，但相隔24年，以金錢價值衡量早已是相差十倍有余。

►中國汽車轉入存量市場，豪牌價格趨于合理

　　根據乘聯會最新發布的銷量數據統計，1-6月國內狹義乘用車市場累計銷量達771.2萬輛，同比下降22.5%，顯然，當前國內汽車市場處于縮量競爭的新階段。以往豪牌憑借著品牌調性、用戶粘性、市場口碑而身處高位獨自美麗的日子已經一去不復返了。走下神壇的它們，其實不是越賣越便宜，而是越來越合理，符合國際定價。

　　筆者挑出了奔馳A級、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L、奔馳GLC、寶馬X5、奔馳S級七款車型進行中美價格對比。

　　從表格不難看出，級別越高，排量越大的車型中美間的價差越大，這主要是還是由于中國較高的關稅以及增值稅和消費稅，真正來到已經國產化的車型價格對比，中美已經十分接近。

　　當然，車型的價格還與配置息息相關，我們以奧迪A4L舉例，美國在售一樣是三款2.0T低功率車型三款2.0T高功率車型，在配置層面美國的低配車主要缺席的是導航系統、B&O音響以及天窗等舒適性配置，和中規的配置差異極小，因此價格可以根據動力做直接的橫向對比。

 配圖為2020款奧迪A4L

　　造成大家覺得豪華品牌價格虛高背后的原因，本質上仍是中美人均年收入的差異。根據美國勞工統計局的數據顯示，2019年美國人均年收入接近5萬美元，按當前匯率相當于34.7萬人民幣，而上文已經說了，中國的人均年收入還達不到10萬元，數字差異背后就演化成心理層面的價格紅線差異（又稱心理價格敏感度），中國豪牌價格實質已經逼近國際售價。

►中國消費市場變革迅速，消費理念日新月異

　　知萌咨詢機構連續3年發布的《中國消費趨勢報告》指出：中國消費市場從2017年的“升級與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，中國消費者正在不斷調整著自身的消費結構，消費理念在發生著深層變化，從炫耀和符號消費到追尋自我的消費，從“需要”到“必要”，從功能導向到關注文化和體驗，從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任，今天的中國消費市場，走在了一個傳統消費與新消費交替融合，消費多元化和個性化釋放的交匯口。

　　簡單來說，中國的年輕消費者正逐步站在消費的主舞臺，移動互聯網迅猛發展下信息的多樣化普及催生了他們對于產品更深入的研究，從追求“性價比”到追求“質價比”，從以往關注產品的圈層效應到如今追求個體的體驗升級。

　　因此，豪牌的自我優越感其實正在不斷被削弱，年輕消費者的獵奇心理以及容易為單一產品特性產生共鳴而種草的消費心理讓它們甚至都不如初生品牌，比如特斯拉。

　　豪牌的降價一方面是為了迎合年輕消費群體，將自己的用戶圈層打到更年輕一輩的身上去，另一方面可以看作是它們對于“品牌溢價”被削弱的妥協，這是適應消費升級的必由之路。

　　總之，別指望小鵬用戶換奔馳，以后他們都換小鵬高端車或Model S。現在奔馳抓住A級用戶，以后才有S級用戶。

►競爭面加劇，豪牌降價才能增強自身競爭力

　　承接上文，年輕消費群體一個很重要的特征就是去除了自我的“固有思維”。商品價值的評判一個很重要的點是能否激起自己內心的爽點，以及是否能激發自己的潮酷個性，恰恰很多造車新勢力及自主品牌很能抓消費者的這些特性，我們俗稱“換道競爭”。

 配圖為2020款比亞迪漢 EV

　　拿比亞迪舉例，老一輩的消費者親身經歷過F3那個“高仿”時代，對于比亞迪的價值烙印就停留在了十五萬元，有句話講“沒錢才買比亞迪。”

　　但年輕消費者絲毫沒有這些品牌價值觀，可旋轉的大屏，車內甚至可以吃雞唱K，還有很酷的刀片電池，足以讓他們認可漢 EV賣到27萬元的高價，并愿意為之買單。

　　筆者想說的是，豪牌最大的“不幸”就是在這個時間節點碰上了已經完全脫胎換骨的自主品牌，碰上了借著“新能源”東風正強勢彎道超車的自主和新勢力們。以往豪牌局限于自身圈層的競爭，比如考慮寶馬的消費者就只會糾結奧迪和奔馳，這樣產品定價的主動權就牢牢掌握在它們手中，A級永遠30萬，C級永遠40萬。但現在，自主品牌已經逼近三十萬的門檻，造成新勢力甚至能賣到50萬，豪牌的競爭面一下被打開了，它們降價也就成了必然。

　　誰能想到，在奔馳7座SUV GLB的選購中，很多消費者的比較車型是理想ONE，很有意思。

►豪牌在看不見的地方簡配，繼續榨取品牌剩余價值

　　在日漸激烈地市場競爭環境下，以往專注于B級以上市場的豪華品牌們早早地盯上了A級家用車市場這塊大蛋糕，許多中國特供車的出現也就不足為奇了，畢竟豪華車標加上大空間的套路屢試不爽。縱使車企延緩了最新一代車型的入華，采用上一代的技術加上功能性簡配來降低售價，消費者也是“照單全收”，筆者只能說，豪牌這不是在拉低售價，這只是在壓榨自身剩余的品牌價值。

 配圖為2020款寶馬1系

　　試問，從奔馳A的1.3T小排量渦輪增壓，到寶馬1系的三缸加雙離合，品牌價值屬性尚存幾何？

　　更為關鍵的，在以往走量的車型上面，也沒能逃過豪牌“簡配降價”的魔爪。

 配圖為2020款奧迪Q5L

　　最典型的例子就是現款奧迪Q5L改用了適時四驅系統，并且取消了托森扭力感應式自鎖限滑差速器。熟知奧迪的朋友都知道，奧迪quattro的靈魂，吊打競品的技術特色就在于這一套托森限滑差速器。奧迪官方的解釋是Q5L定位于城市SUV，適時四驅已經足以應付日常的濕滑路面以及北方冬季的雪地駕駛，日常行駛中為前驅結構還能有效改善油耗。

　　但，簡配就簡配，找這么多理由不如來一句“我要降價”。

　　當然，有減就有增，比如全系皮質用料的升級，運動套件的加入等等，這些都是豪牌們慣用的增配措施，我們稱之為“看得見的豪華。”

　　從歷史進程看到如今品牌營銷策略變革，豪牌降價這事兒我們辯證來看，一是市場回歸理性的一種結果，消費者無需再為品牌溢價多花冤枉錢，二是豪牌被“拉下神壇”，倒逼車企回歸理性競爭，靠產品力、靠用戶價值獲取市場。就像是一個存在了二十多年的泡沫正被逐步打破，品牌信仰到最后終歸要落地實際產品購買價值。我們慶幸于時代給了我們更多更好地選擇，我們也希望豪牌們在價格回歸市場基準線后能繼續帶給我們激發腎上腺素的那一份激情。（圖/文：太平洋汽車網 林鑫）