車賣不好，莫要拿「營銷不行」當遮羞布

　　營銷很重要，但營銷不是“萬能藥”。車子賣不好，不能避重就輕拿“營銷不行”當「遮羞布」。

　　自從小米SU7爆火后，車企們似乎看到了流量的威力。一時間，各大車企掌門人及高管便紛紛上網卷直播，卷IP，卷流量。他們似乎也更喜歡把車子賣不好的原因歸結為「營銷不行」。

　　然而，這一片薄薄的遮羞布，真的能遮住“銷量不行”的丑嗎？流量又真的能彌補戰略/產品/技術等方面的短板嗎？

　　答案，不言自明。

　　“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結局就是白干！”5月份的內部會議上，長城汽車創始人魏建軍言辭激烈地痛批哈弗H6的營銷工作。

　　很顯然，從今年3月份就開始玩微博、開直播，與雷軍頻頻互動的魏建軍對哈弗的營銷很不滿意。這個曾經月銷8萬輛，連續108個月霸榜SUV銷冠的國民神車，如今月銷卻暴跌90%，排名甚至一度落到了二十名開外。

　　面對魏建軍的痛批，長城汽車CGO李瑞峰在會上怎么回應的外界無從而知。但幾天后的520，李瑞峰在微博上發了一篇近1500字的長文，反思哈弗的營銷不行。長文開始就夸了魏建軍直播是身先士卒，讓自己感到慚愧。然后又說新一代H6產品很好，但用戶感知不到，是因為他們“不會營銷”。

　　李瑞峰的長文很快迎來了網友們鋪天蓋地的評論，有人真誠的點出了新款H6的問題，也有人質疑其在文中多達10次“魏總”的稱呼是在打官腔。甚至有網友直言不諱地表示，“思路還是沒轉過來，文字洋洋灑灑全是給老大看，不是給市場和消費者看。”

　　在魏建軍看來，哈弗H6在技術上可圈可點，然而由于營銷不行，產品賣點沒有被傳達給消費者，導致銷量不行。李瑞峰的反思長文也認可了這個邏輯。誠然，產品好沒人知道不行，營銷好產品不過硬也是曇花一現。但哈弗的問題僅僅出在營銷嗎？

　　客觀而言，哈弗H6跌落神壇跟其電動化轉型落后很有關系。比如哈弗H6在電動化轉型方面明顯落后。盡管有著2.0T發動機、9DCT變速箱，但新一代車型先期仍只有傳統燃油版本車型。須知，過去兩年國內SUV銷量冠亞軍和單一車型銷量冠亞軍，都是新能源汽車。而哈弗H6基本上是燃油車型，在與新能源SUV的競爭中，本身就處于劣勢。

　　此外，長城汽車對哈弗品牌的車型定位比較混亂，哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗猛龍、哈弗梟龍等車型品牌的命名更是被網友戲稱為動物園。

　　如果把這一切都歸咎于營銷不行，既不客觀，也不準確。更不利于真實問題的解決。

　　“我在轉變，但不能只有我在轉變”。

　　從幕后到臺前，傳統車企一把手開始玩起直播、短視頻、微博......這無疑是汽車行業營銷層面的一次重要變革。

　　魏建軍之所以要求高管像他一樣轉變，顯然是看到了“雷氏營銷”的成功，自身也嘗到了流量的甜頭。

　　魏建軍的話，李瑞峰聽了進去。發布千字“反思”長文或許就是品牌營銷的一環。從李瑞峰次日發布的微博互動量破萬，評論破千來看，流量確實是也有了。

　　但流量對銷量的影響或許并沒有那些匆匆踏入互聯網的車企高管們想象的那么大。這一點，深處流量圈的李斌有著清醒的認知，“流量肯定重要，但用戶是因為產品買你的車，不是因為流量，要不然大家都去買小楊哥的車了。”

　　一個例子是，在北京車展上，除了雷軍，周鴻祎也是行走的“流量包”。作為哪吒汽車的重要股東，周鴻祎也多次帶哪吒汽車CEO張勇“出道”。其在直播中甚至當面“批評”張勇，說其營銷是“自嗨”。如此不按常理出牌的直播瞬間有了熱度和流量。然而再看哪吒最近的銷量，依然不足萬輛，4月份同比下跌18.6%。

　　一位資深汽車自媒體人直言不諱地表示，很多時候，潑天的流量卻并沒有帶來潑天的富貴。流量是流量、銷量是銷量，流量并不一定都能轉化成銷量。

　　而且隨著車圈“流量戰”的白熱化，不少企業為了搏出位，在營銷上“大膽做文章”。從此前的“最”“第一”等違反廣告法的極限用詞頻頻出現，到浮夸的訂單數量、企業高管隔空互懟，再到雇水軍、貶損友商。可以說為了流量，不擇手段。吉利控股集團總裁安聰慧曾無奈的表示：一個企業成功，不可能單靠流量。

　　《中國汽車報》對“流量戰”就發表評論說，汽車企業應回歸產品和技術本身，通過不斷提升產品質量、性價比來贏得消費者。而現在很多廠家銷量不好就開始搞經銷商，研究銷售管理問題，就是錯位管理和錯位思考。

　　事實證明，流量最終只是產品的錦上添花。若新車型的創新、技術、品質無法讓消費者滿意，那么終究會失去消費者的信賴。如果對流量的追逐蓋過了對技術研發的追求，難免會本末倒置。

　　除了過于追求流量，車企營銷還有一個誤區：營銷就是讓掌門人當「網紅」。

　　在長城汽車創始人魏建軍之外，吉利董事長李書福，奇瑞董事長尹同躍，長安汽車董事長朱華榮等傳統車企大佬也紛紛“卷”進直播間，甚至連濃眉大眼的廣汽集團日前也把董事長曾慶洪、總經理馮興亞等高管推向了網絡。

　　誠然，好的車企一把手人設可以起到一定程度的“帶貨”作用，但“作用”有多少恐怕沒人說得準。而且一旦踩到輿論的禁區，也很容易招致流量的反噬，曾經的“微博之王”李想就深有體會，甚至被迫“閉麥”。

　　不得不承認，這是一個“流量喧囂”的時代，車企們為了提振銷量，使用了各種營銷套路，收割流量。然而值得注意的是，在銷量不行的時候，卻又“甩鍋”給營銷不行，這顯然很容易掩蓋產品/戰略/技術不行……這些真正的問題。

　　如果連正視問題都不敢，又怎么能真正解決問題呢？這或許比車企高管的“反思長文”更值得車企老板反思。