原創(chuàng)  “捷達”妙用事件營銷 迅速提升品牌知名度

　　Jatta's well using of event marketing

　　對話嘉賓：東方仁德傳播機構(gòu)副總裁 孫雷
　　一汽-大眾市場推廣總監(jiān)   王楓

　　2006年7月14日，第100萬輛捷達車正式下線；8月15日，捷達第100萬用戶產(chǎn)生，兩個100萬在捷達發(fā)展史上具有里程碑的意義。這個曾經(jīng)在中國汽車史創(chuàng)造了無數(shù)第一、見證了國產(chǎn)汽車15年輝煌的汽車品牌又一次書寫了神話。

　　1991年歲末，中德合作的第一輛捷達在中國誕生；1993年，珠海出現(xiàn)"捷達"之家；1996年，捷達"60萬公里無大修"營銷；1997年底，捷達被稱為"中國第一賽車"；2001年，北京自由撰稿人廖佳女士，只身駕駛捷達王轎車環(huán)繞歐亞大陸；2004年9月，在新疆舉辦的"一箱油穿越千里無人區(qū)"挑戰(zhàn)活動中，捷達SDI柴油轎車僅憑一箱油(55升)穿越1952公里的沙漠路程；2006年第一百萬輛捷達下線和百萬捷達車主捐書助學(xué)活動……

　　這些事件仿佛是一顆顆耀眼的明珠，在捷達的發(fā)展進程中閃爍著五彩的光芒。捷達百萬的銷量首先與其"皮實、耐用"的產(chǎn)品特性有關(guān)，優(yōu)異的質(zhì)量獲得了良好的市場聲譽，此外捷達深諳營銷之道，一個個讓人難忘、影響巨大的事件營銷都給了捷達品牌的提升以強大的助力。

　　60萬公里無大修：捷達騰飛的第一個助推器

　　記者：在捷達的發(fā)展過程中，第一個關(guān)節(jié)點是不是"60萬公里無大修"事件？

　　東方仁德：那是在1996年，當(dāng)事人是珠海的一個出租車司機，叫蘇耀洪。當(dāng)時我們公司的一個同事乘坐了蘇耀紅的車，聊天中得知他開的捷達60多萬公里沒有大修過。這在當(dāng)時非常罕見。我們就跟一汽-大眾溝通，雙方都意識到了這件事蘊含的傳播價值。然后就有了圍繞60萬公里無大修發(fā)起的一輪輪傳播攻勢：以舊換新，一汽-大眾重獎蘇耀洪一輛新捷達、60萬公里捷達回長春"娘家"、60萬公里捷達亮相北京車展、60萬公里捷達榮歸故里等。

　　不少新聞媒體在對這一系列新聞熱點進行報道時，又做了更深一層的挖掘，為捷達轎車和一汽-大眾做了絕好的宣傳，到1996年底市場推廣活動結(jié)束時，據(jù)統(tǒng)計，對此進行宣傳報道的新聞稿件達300余篇。時至今日，不少人還記憶猶新，還能清楚地記得出租車司機蘇耀洪的名字。1996年底，捷達轎車行駛60萬公里無大修的事件，作為中國轎車技術(shù)進步的明證，被機械部評為中國機械工業(yè)十大新聞之一。

　　一汽-大眾："60萬公里無大修"如今堪稱捷達中國發(fā)展史上的一個里程碑式的事件，隨后一年，即1997年，捷達確立了在中國市場領(lǐng)先者的地位。當(dāng)年1-4月捷達全國銷量同比增長近70%；在占全國車市半壁江山的北京，捷達占有率達到23%，一舉成為第一品牌。對此，記得《中國汽車報》是如此評價的:"這是個在全國具有重大影響的數(shù)字，動搖了整個轎車市場的競爭格局。"

　　可以毫不夸張地說，"60萬公里無大修"是捷達成為中國家轎第一品牌的第一個助推器。

　　記者：聽說今年捷達用戶中又涌現(xiàn)了上百萬公里無大修的案例，能介紹一下嗎？

　　東方仁德：這事發(fā)生在長春，有兩個出租車司機叫李寶興、何革，都是捷達車主，開了一百多萬公里沒有進行大修過。由于捷達運營里程長、使用成本低使兩個人都賺到了錢，兩位師傅在車即將臨近第8年報廢的時候出于對愛車的深厚感情，并實現(xiàn)自己遂生心愿：到世界最高的公路、世界最神圣的地方--雪域拉薩游覽一次，決定駕駛愛車隨行入藏，并一直尋找合適的時機。

　　一次偶然機會，何師傅在媒體上說出了自己的想法，這和李師傅不謀而合，兩人結(jié)伴而行，憑借本人的毅力耐力以及捷達卓越的性能，順利完成了"百萬公里捷達圓夢西藏之旅"。

　　兩人的事跡在國內(nèi)媒體上廣泛傳開，新浪網(wǎng)特開設(shè)專欄對他們進行了采訪，在捷達第一百萬輛車下線的時候，兩位師傅開的車以及珠海那輛60萬公里無大修的車都進行了展出。

　　一汽-大眾：據(jù)我了解，由于捷達的出色品質(zhì)和兩位出租車師傅對車輛的精心愛護，他們行駛了100萬公里的捷達車甚至沒有"中修"過。一輛行駛了100萬公里的沒有中修過的車還暢游了世界屋脊--東方仁德敏銳地抓住了傳播點，使得"百萬公里捷達圓夢西藏之旅"成為一時的熱門事件。國內(nèi)媒體對該事件做了大量的報道，光新浪網(wǎng)就兩次特設(shè)專欄，對兩位的哥做了深度采訪。記得采訪中主持人這樣問過：如果二位現(xiàn)在有八九萬塊錢，還會選擇捷達嗎？回答是：會。主持人接著問：如果只有四五萬塊錢，你們買什么車呢？兩個人沒有絲毫猶豫，異口同聲地說：那就買輛二手捷達。消費者對捷達品牌竟有如此深厚的信賴和情感，實在是令人感動。

　　"捷達之家"：彰顯捷達雄厚群眾基礎(chǔ)

　　記者：珠海出現(xiàn)"捷達之家"，一家有二十五輛捷達轎車，這是個非常好的事件營銷機會，你們是怎么做的？

　　東方仁德：2003年，一次偶然機會，我們廣州分公司在珠海發(fā)現(xiàn)了這么一個家庭，全家有十幾輛捷達。這個家庭姓譚，老大叫譚發(fā)，他是最早買捷達的，使用后覺得很好，就推薦給兄弟姐妹親戚朋友。到2005年，他們整個家族共買了25輛捷達。

　　這樣的用戶最能體現(xiàn)對品牌的忠誠度，這個事件挖掘出來后，我們采取整合傳播的方法對外宣傳。當(dāng)時在珠海舉行了一個很大的儀式，邀請了國內(nèi)一百多家媒體進行報道，一汽集團的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都參加了。

　　"捷達之家"發(fā)掘出來之后，我們覺得在全國其它地區(qū)可能還有這樣的家庭，因為捷達在全國的銷量很大，從2002年開始就是國內(nèi)單一品牌的銷售冠軍，后來確實也發(fā)現(xiàn)了許多"捷達之家"。在2004年北京車展的時候，我們把各個地區(qū)的"捷達之家"請到北京來參觀車展。

　　一汽-大眾：所謂金杯銀杯不如老百姓的口碑，這句話用在捷達上非常貼切。捷達皮實、耐用、經(jīng)濟的性能很大程度上就是通過一傳十，十傳百的方式傳播出去的。很多捷達用戶都是在家人、同事、朋友的大力推薦下做出購買捷達的決定的。東方仁德發(fā)掘的"珠海捷達之家"正是這種口碑相傳的產(chǎn)物。人際傳播具有可信度大、目標(biāo)性強的特點，因此在傳播捷達這類平民產(chǎn)品的過程中往往能發(fā)揮意想不到的效果。

　　一箱油行駛1952公里：沙漠深處的捷達神話

　　記者："一箱油穿越千里無人區(qū)"是近年一汽-大眾在事件營銷上的一個很有代表性的案例，據(jù)我所知這也是東方仁德全案策劃、執(zhí)行的，能談?wù)劸唧w的背景和詳情嗎？

　　東方仁德：大背景是我們想推廣一汽-大眾的柴油車技術(shù)。與汽油車相比，柴油車最大的特點就是省油，耐用，使用壽命也長，而且柴油價格也低。當(dāng)時我們就想把"省"作為一個獨特的賣點。以前有其它品牌的車做過一升油跑多少公里的活動，這給了我們啟發(fā)。在城市里，正常情況下一箱油能跑五六百公里，那么在沙漠環(huán)境下能跑多少路呢？所以我們想通過賽事來讓大家挑戰(zhàn)。

　　我們首先跟媒體就此賽事進行交流，他們很感興趣，因為當(dāng)時各個媒體也在關(guān)注油耗成本的問題。新浪汽車頻道、《汽車之友》、《酷車地帶》、中國汽車商務(wù)網(wǎng)四家媒體作為主辦方，一汽大眾、博世、福斯?jié)櫥�油、固特�?a href="http://www.egb634.com/drivers/tire/" target="_blank" class="cmsLink">輪胎等企業(yè)作為贊助商，東方仁德作為承辦方。整個賽事的規(guī)劃，賽手的征集、報名、篩選、培訓(xùn)，以及后來的比賽和公關(guān)傳播，都是由東方仁德策劃的。前期用了一個多月的時間做準(zhǔn)備工作，因為有媒體單位支持，活動展開比較順利。當(dāng)時在"新浪汽車頻道"和"中國汽車商務(wù)網(wǎng)"都建立了這個活動的專題，報名也可以通過網(wǎng)上來進行。我們在《酷車地帶》和《汽車之友》都進行了廣告和專題宣傳。

　　2004年8月初，我們開了一個新聞發(fā)布會，然后進行宣傳推廣，接受報名。與捷達在一個競爭區(qū)間的車都有來報名的，捷達、桑塔納、富康、三菱等都有，最后選擇了25輛車參賽。我們把比賽地點選擇在塔克拉瑪干沙漠，這里有全世界第一條在流動沙漠中修筑的公路--塔里木公路，全長535公里。自然環(huán)境比較惡劣，路況簡單，車輛很少。當(dāng)時我們的概念是"千里穿越挑戰(zhàn)極限"，9月初在新疆進行挑戰(zhàn)賽事。2004年9月6日至8日，比賽正式舉行。

　　我們在新疆當(dāng)?shù)匚�托了公證機關(guān)，對比賽進行全程跟蹤。始發(fā)點在塔克拉瑪干沙漠北端的庫爾勒輪臺縣，橫穿塔克拉瑪干沙漠。第一天選手從輪臺開到民豐，然后休息住宿，車被統(tǒng)一管理，不得私自加油。第二天再從民豐回到輪臺。這樣全程有一千多公里。當(dāng)時跑得最短的是三菱，也有七百多公里，第一名是捷達SDI，跑了1952公里。

　　車主叫湯永明，是貴陽的一個出租車司機。原定兩天的賽事結(jié)束后，從湯永明捷達柴油車的油表上看，還有三分之一的油，為了看看柴油車到底能跑多遠(yuǎn)，組委會就在第三天臨時增加了一個賽段，從庫爾勒跑到吐魯番，最終湯永明跑出了1952公里的成績，百公里油耗僅為2.82升。他也因此獲得了"挑戰(zhàn)最遠(yuǎn)距離獎"和"百公里油耗最低獎"。

　　在新疆比賽結(jié)束后，我們又在全國10個城市舉行了城市路況柴油出租車挑戰(zhàn)賽，長沙一個女出租車司機跑出了1700多公里�？梢赃@么說，經(jīng)過一系列活動及配套的公關(guān)傳播之后，柴油技術(shù)及柴油轎車的全新概念在消費者中得到了初步確立。

　　一汽-大眾：我們在新疆舉辦的"一箱油穿越千里無人區(qū)"挑戰(zhàn)活動的確非常成功。事后我們專門委托專業(yè)市場調(diào)查公司對這次活動做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在品牌的認(rèn)知度上平均提高5.8%，最高地區(qū)廣州提升了12％，關(guān)注度平均提高3.4%，銷量上增幅最大的是新疆，達到了32.6%。

　　作為此次活動的策劃方和執(zhí)行者，東方仁德也獲得了應(yīng)有的榮譽。鑒于"一箱油穿越千里無人區(qū)"挑戰(zhàn)活動的成功，該案例獲得了2004年度一汽集團最佳營銷案例獎和第七屆中國最佳公共關(guān)系案例大獎銀獎。

　　百萬捷達 百萬用戶：光榮從這里延續(xù)

　　記者：今年7月14號，捷達第一百萬輛車下線，這是一個大事件，你們是如何進行品牌推廣的？

　　東方仁德：對捷達的營銷來說，第一百萬輛捷達下線事件絕對是天賜良機。許多事件營銷是無中生有造出來的，但是捷達一百萬輛是實實在在自然產(chǎn)生的，如果不好好利用這樣的機會是很可惜的。從去年開始，我們就在關(guān)注、思考，如何利用這個事情進行營銷。各種各樣的方案都有，比如搞個盛大的慶典，舉辦"同一首歌"等，或者把第一百萬輛車好好包裝一下，全國巡游，讓大家記住這一輝煌的時刻。但是總覺得新意不夠，我們想有所突破。

　　這時正好有個捷達車友會，叫"捷盟捷達車友會"，主動找到我們，表示想在捷達第一百萬輛下線的時候做點事情。這個車友會有個傳統(tǒng)，就是做公益活動，于是大家就想繼續(xù)做公益事情來慶祝捷達第一百萬輛的誕生。做什么？我們考慮要把一百萬的雄厚基礎(chǔ)體現(xiàn)起來，當(dāng)然門檻不能太高，大家都能參與。于是我們提議捐書。假設(shè)每人一本，那就是一百萬本，這是一個相當(dāng)大的數(shù)字，能給多少貧困地區(qū)的學(xué)子帶去精神食糧啊？所以我們這個活動就叫"一本書改變一個人的命運，百萬捷達百萬情，百萬捷達車主捐書助學(xué)活動"。7月18號，捷達車友會在網(wǎng)上發(fā)了個帖子，號召大家捐書助學(xué)；8月12號，我們在北京捐書助學(xué)啟動儀式開始；9月初，捐書活動結(jié)束。我們在全國23個城市展開這個活動，捐書的方式是捷達車主開車到一汽-大眾經(jīng)銷店送書。初步統(tǒng)計，全國捷達車主和社會各界人士一共捐書65000冊，僅北京就超過三萬冊。這些書都陸續(xù)送到23個城市周邊比較困難的學(xué)校。

　　我們還為車友會制作了愛心彩鈴，放到活動網(wǎng)站上，供車友下載，每條兩元錢，還有愛心短信，每條一元。所有募集的善款都將用于學(xué)校圖書館的維護、設(shè)備的增添等。

　　一汽-大眾：企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，所以我們越來越重視公益事業(yè)。而且通過贊助公益活動，可以為我們企業(yè)樹立一個負(fù)責(zé)、積極的社會公民形象，這也是提升品牌形象和品牌價值的主要途徑。在捷達百萬輛下線之際，捷達車主自發(fā)進行的捐書助學(xué)活動，我們企業(yè)是非常支持的，因為這將為捷達提升品牌美譽度注入新的動力之源。

　　記者：為慶祝第一百輛捷達下線，一汽-大眾特別推出了百萬紀(jì)念版捷達。而且又通過紀(jì)念版捷達發(fā)起了尋找第一百萬個捷達用戶的活動。您能談?wù)劵顒拥倪^程嗎？

　　東方仁德：7月14號伴隨著第一百萬輛捷達下線，一汽-大眾推出了500輛紀(jì)念版捷達車，增添了許多配置但又不加價，目的就是回饋消費者，同時也通過銷售紀(jì)念版捷達尋找第一百萬捷達用戶。

　　首先，任意在500輛紀(jì)念版捷達中選取一輛車，邀請長春市公證處對這輛車車架號進行公證，然后將號碼封存。這個號碼成了最高機密，因為除了一汽大眾的核心領(lǐng)導(dǎo)及公證處的人知道外，其它人都不知道。然后這五百輛車陸續(xù)賣出去。一旦有人買到經(jīng)過公證的車架號的車，那么他就是第一百萬輛車的車主。至于這個車會賣到哪里？沒有人知道，因為所有的紀(jì)念版捷達都按照正常銷售程序銷售。于是掀起了尋找第一百萬捷達用戶的活動。

　　真是非常有緣分，60萬公里無大修和"捷達之家"出現(xiàn)在廣東，第一百萬用戶也產(chǎn)生在廣東。買到那輛車的是廣州一個小伙子，31歲，在稅務(wù)局工作，喜歡自駕游。之前他也開一汽-大眾的車，但是油價上漲后，他想買輛更經(jīng)濟的車，對捷達的品質(zhì)他是早有體驗，當(dāng)?shù)弥�紀(jì)念版的捷達車增加了許多配置，卻不漲價，就很爽快地訂了輛捷達。他是8月8號訂的車，8月9號一汽總部知道了這件事情，8月10號對外公布，8月15號正式交車。在今年下半年，一汽-大眾還將邀請他到德國大眾總部參觀訪問。

　　一汽-大眾：人如其車，捷達車主向來有理性、務(wù)實、低調(diào)、認(rèn)真的特點。在家里，他們往往是備受愛戴的一家之主；在單位，他們常常是獨挑大梁的骨干；在社會，他們又總是負(fù)責(zé)任、有愛心的中堅力量。經(jīng)過15年的發(fā)展與積累，捷達人群突破了一百萬。如果一件事能最大多數(shù)地激發(fā)廣大捷達車主的參與感，能最大程度地展現(xiàn)捷達車主的素質(zhì)與力量，能最廣泛地引發(fā)社會大眾的認(rèn)同感，那么這個活動就是成功的。從目前看來，無論是捷達車主對于捐書號召的一呼萬應(yīng)，還是捐書場面的熱烈和捐書活動的成果，還是媒體的積極報道，都印證了百萬捷達車主捐書助學(xué)活動策劃方向的正確性，宣傳角度的合理性和活動執(zhí)行的到位性�，F(xiàn)在我們考慮的是如何把這一公益活動長期化和制度化，使之真正成為捷達和一汽-大眾的一個標(biāo)志物。

　　對于一百萬捷達用戶，我們一汽-大眾永遠(yuǎn)心存感激；在第一百萬用戶產(chǎn)生之際，我們希望我們能利用這個機會回報用戶的信賴與支持。因此我們和東方仁德共同策劃了500輛紀(jì)念版捷達以及利用紀(jì)念版捷達尋找第一百萬捷達用戶的活動。

　　第一百萬捷達用戶雖然是一個自然過程的結(jié)果，但是他印證了我們之前的一些想法，即捷達用戶也在與時俱進；新一代捷達用戶可以用"四個有"來概括：有理想、有文化、有品位、有愛心。一個年輕有為的第一百萬捷達用戶也證明了我們和東方仁德的創(chuàng)意是正確和成功的。

　　事件營銷：關(guān)注車，更關(guān)注人

　　記者：捷達事件營銷的核心是什么？

　　東方仁德：捷達91年進入中國，到現(xiàn)在已經(jīng)有15年了，在這些年里，捷達的品質(zhì)早已得到了大家的認(rèn)可，我們更愿意做"人"的文章。

　　捷達的宣傳語是"理性的選擇"，我們認(rèn)為一汽大眾把捷達車引進來是個理性的選擇，而消費者購買捷達轎車，也是一個理性的選擇。

　　中國現(xiàn)在單一品牌產(chǎn)量超過一百萬輛的有三個，桑塔納、夏利、捷達。桑塔納剛進入中國的時候是官車，夏利則過于低端，捷達則是中國轎車中間力量的代表，從引入中國起，消費者就是普通老百姓，就是私車，所以捷達開辟了中國的私車時代。捷達達到一百萬，標(biāo)志著中國的轎車時代進入了一個新紀(jì)元。

　　我們對捷達有種感情在里面，都在說"老三樣"，但我們認(rèn)為捷達不是老的，它一直在發(fā)展。桑塔納有桑塔納2000，桑塔納3000等，通過品牌后面的后綴，來體現(xiàn)它的更新?lián)Q代。捷達沒有這樣做，而是在內(nèi)部做了很多的創(chuàng)新。從最早的五閥到兩閥，到04年做了21項的技術(shù)改進，花了三億元，再到推出柴油車。他們都是處在不斷創(chuàng)新的過程，所以可以說捷達歷史很悠久，在技術(shù)上卻一直在求新求變。

　　我們很幸運，因為我們服務(wù)的捷達是一輛有歷史、有積淀、有內(nèi)涵的好車。捷達更多的故事還有待挖掘，捷達更多的新聞有待傳播。東方仁德有信心協(xié)力一汽-大眾，延續(xù)捷達的輝煌，再創(chuàng)捷達的神話。

　　一汽-大眾：關(guān)于捷達，現(xiàn)在存在著兩個誤區(qū)。一是認(rèn)為捷達老了，該退了。這顯然是一種錯誤的看法。好東西，歷久彌新。捷達15年了，但它的生命力還非常旺盛。從今年的銷售數(shù)據(jù)可以看出，捷達從3月份到8月份一直蟬聯(lián)單一品牌的銷量冠軍，強大的需求證明捷達符合中國國情，正如一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理華明耀在第一百萬個捷達用戶交車儀式上說的，"我們將繼續(xù)加快新產(chǎn)品的推出，因為我們必須滿足消費者新的需求。同樣捷達也將繼續(xù)在我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)主力位置，因為我們無權(quán)決絕消費者對捷達歷久彌新的執(zhí)著與信賴。"

　　二是捷達的品質(zhì)都家喻戶曉了，不用再做什么傳播了。這也是一種誤解。捷達面臨最大的挑戰(zhàn)不是來自產(chǎn)品本身，而是來自傳播領(lǐng)域。越來越多的競爭品牌把捷達當(dāng)作了超越的標(biāo)桿，個別甚至不負(fù)責(zé)任地肆意攻擊捷達。因此捷達必須有自己的聲音。低調(diào)并不意味著沉默。該做的事，捷達必須要做，而且要做漂亮；該說的話，捷達一定要說，而且要說響亮。這對東方仁德是新的挑戰(zhàn)。

　　后記：與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力。2003年農(nóng)夫山泉搭載"神五"，2004年捷達"一箱油穿越千里無人區(qū)"，2005年蒙牛酸酸乳冠名超級女聲等，這些都堪稱事件營銷的經(jīng)典。事件營銷已經(jīng)成為迅速提升品牌知名度和美譽度的有效手段，成為營銷傳播過程中的一把利器。

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