原創  上海大眾POLO——重塑時尚小車之路

　　"你居然不知道胖兔子粥粥？太土了吧--Google、Baidu一下'粥粥'，第一個就是……"2006年這只風頭正勁的小兔子，愣是憑借50多萬的空間點擊率，在MSN Space，乃至整個因特網上大放異彩，最終贏得了主辦方設立的特等大獎：一輛紅色的POLO小車車。

　　胖兔子最后是開著小車，載著親愛的LP，可以快活地享受冷氣了--背后主辦方也是靠活動賺足了人氣。MSN自然不用多說--曾幾何時，你會注意到越來越多的MSN上的好友名字前開始閃著一朵漂亮的小黃花，點擊一看是他的Blog又更新了；當然，你還會發現，馬路上滾滾的車流里，那部來自以固守原則而聞名的國家的小車也變臉換代了，他們叫POLO勁情、POLO勁取。

　　"R u POLO（Are you POLO）?，是你嗎？"，還記得那段頗具挑逗性的廣告嗎？--一個老爺爺練著太極，一輛POLO如風馳電掣般開過，讓老爺爺懷疑自己是不是如有神助，掌力大增。使觀看者不由自主地產生同感而渴望成為POLO一代的一員。而那個找不到鐵榔頭，只能用POLO模型車來砸釘子的小伙子，恐怕現在也沒必要再"故伎重演"，因為因特網上飛傳的類似"小POLO大集卡千斤重壓下不變形"的帖子早已讓不少POLO車主為自己的英明選擇得意不止。2002年，上海大眾為了引進POLO第四代最新車型，耗資38億元，采用當時世界最先進裝備和工藝改造出一個全新的工廠--其決心之大，可見一斑。而POLO的上市，也著實在中國車壇刮起了一股旋風，激光焊接、空腔注蠟……其技術含量之高，制造工藝之精，打破了"小型車即低檔車"的常規，迎合了追求高品質時尚生活的知本一族的喜愛，隨后的廣受追捧也就不足為奇了。

　　值得注意的是，高安全性、高品質背后居高不下的制造成本，使得POLO在上市3年后，在同類車型爭相進入市場并且紛紛降價的情況下，顯得曲高和寡，POLO的銷售因此受困，銷量從2004年的3.6萬輛降至2005年的1.54萬輛。"小車大價錢"一度令POLO的處境十分尷尬。 與此同時，配件貴、油耗高、空間小，配置低這些針對老款車型的微辭也是接踵而來。其間POLO三箱改款的上市，似乎更多的只是應付之作，也未能有效打開市場局面--造型上的簡單疊加，市場定位的模糊不清，乃至與兩廂市場存在"手足相殘"的局面也時有發生--POLO陷入了窘境。

　　提到中國轎車市場，"兩廂還是三廂"似乎是永遠都不能回避的一個話題。盡管POLO兩廂的推廣，很大程度上贏得了廣大年輕車主（尤其是年輕女性）的共識，但是在現有的使用環境當中，三廂的傳統情節還是擁蹙者甚多。隨著中國汽車市場，和中國消費者的成熟，也使國際汽車巨頭們認識到--加裝天窗、自動空調這樣小打小鬧的改款顯然都已滿足不了中國消費者的胃口；而被中國消費者所鐘愛的三廂車，已經不能夠簡單地運用二廂車加"屁股"的方式來設計和推廣--必須在繼承各自品牌形象獨立精神的背后，進一步細分各自產品，包括衍生品牌的目標族群，并用符合中國國情的產品特色和營銷模式來支撐和豐富。

　　POLO勁情勁取的應運而生，與其說是一種"改進"，倒不如說是一種"重塑"。

　　分別加長13mm和19mm車身以追求更長的車身、基于FSI技術開發新的16氣門發動機以追求更低的油耗，完善CAN-BUS系統以追求更完備的配置，這些專門迎合中國人胃口的變化暫且不提--兩廂勁情、三廂勁取的命名，讓人們眼前豁然開朗、浮想聯翩--勁情的廣告，畫面即是小車所過之處色彩被點亮，強調"活力天生"，符合POLO與生俱來的樂觀天性，車身顏色繽紛，追求溫暖和諧，采用四幅方向盤，營造年輕運動的氣息；而勁取的廣告，體現風云變化、動靜取舍，強調"進行心"，則更可以被理解為對成熟穩健的一種提煉，優化設計的車身，使得原有的后備廂與車身不協調的形象頓時消散，大眾家族統一的U形前臉，以至于許多男性消費者觀車后有"小領馭、小速騰"的感慨……

　　上海大眾的這種精細化、差異化營銷模式，最終結果是大大擴大并吸引住了細分后的目標客戶群體--上市首月，勁情、勁取便取得了4224輛的傲人銷售成績，而在9月份則分別取得了3432輛、3126輛，總量6000余輛的好成績，勁取的市場份額僅比勁情少0.1個百分點。顯然，與上一代POLO兩廂"一頭熱"的情形截然不同，POLO勁取與POLO勁情正在實現市場的均衡發展，打造了"POLO兄弟各顯個性"的良好局面。

　　對于真正喜愛POLO的人來說，"兩廂好還是三廂好"早已不是問題，問題只在于：你更喜歡勁情的時尚還是勁取的不凡品位。

　　他們是如此風格迥異兩款車，以至于大多數人在"選擇勁情還是勁取"的問題上不需要大費周章，心中早已有所屬。

　　I'm  still POLO.

　　當然，POLO還是POLO，時尚小車的身影，在滾滾車流里必將依然閃亮。