社會突發事件營銷有助大幅提升企業公益形象

　　公益形象，近兩年越來越受到企業的重視。公益是企業對社會的無償付出，這看似原本與企業追逐利益的最大化目的相矛盾，但長遠而言，二者其實是相輔相成的關系。一家具有公益形象的企業，更能夠得到公眾的認同，從而提高收入和盈利能力，進一步增強做公益事業的能力，形成良性循環。但是，企業做公益事業，效果并不能立竿見影，需要經年累月地投入積累，因此只有那些立志成為百年老店的企業才會為此而努力。在汽車行業中，東風日產近期發布了企業公民戰略報告，報告中明確表示社會公益活動聚焦于安全、環保和社會教育三個方面。將樹立企業的公益形象上升到戰略層面上，且不論具體行動如何，仍彰顯出企業的高瞻遠矚。

　　目前，哪一家汽車企業，哪一個汽車品牌在消費者心目中最具公益形象？北京益派市場咨詢有限公司（簡稱：益派咨詢）就這一問題進行調查，并探求消費者作出判斷的因素。
 
　　調研顯示，大眾汽車以69.6%的支持率遙遙領先，位居第一。第二名為豐田汽車，支持率為40%，但仍顯著高于其后的企業。從第三名本田汽車開始，支持率均低于20%。值得注意的是，奇瑞、比亞迪、吉利分居四、五、七位，代表著自主品牌企業在公益形象上的最高水平。

　　針對公眾的開放式回答中，可以總結出影響公眾對品牌環保形象判斷的因素主要有：重大突發事件中的捐助；公益會展宣傳；公益廣告宣傳；日常公益行為；強勢企業在拉動GDP，帶動就業方面做出的成績。
 
　　（1）重大突發事件中的捐助：2008年5.12汶川地震是我國遭遇的重大自然災害，幾乎所有人的目光都在關注著這一重大突發事件，公眾通過企業所表現出的人文關懷重新認識和評價企業。公眾的認知是簡單的，又是極度鮮明的，正如一位受訪者稱：作為國內另一家知名自主品牌，吉利汽車向地震災區捐款1000萬元，實打實的人民幣，還不算其它車輛捐贈，國家領導人親自頒發的“中華慈善獎”之“最具愛心內資企業”，足以讓其它“國企”汗顏。在這樣的突發事件面前，企業不應該在完全理性地考慮眼前的付出，應該看作難得的公益營銷機會，反過來考慮，其他企業都在付出，這時候的小氣其實對企業形象是一種傷害，一旦擴大為品牌危機，企業將不得不投入更多來彌補。
 
　　（2）公益會展上的宣傳：基于公眾對企業公益行為的日益重視，各種形式的公益排行、會展出現，為企業的公益形象提供展示平臺。不可否認的是，此類宣傳形式有泛濫之勢，權威性下降，但同樣的，知名度與權威性高宣傳榜，如公益胡潤中國慈善家排行榜、中國汽車慈善公益榜、央視慈善晚會，對企業和企業家公益形象的塑造作用越來越明顯。
 
　　（3）公益廣告宣傳：汽車廣告訴求點多種多樣，但以公益形象出現的廣告幾乎沒有。究其原因，企業出于短期效果的考慮，更重視宣傳自身產品，而對企業形象重視不夠，尤其是幾乎看不到短期效果的公益廣告。從受訪者的回答來看，企業公益廣告由于特色明顯，公眾記憶效果更好。事實上，即使是實力強勁的大型汽車企業，也很少發布純公益廣告，更多地是表現新能源、高性能發動機技術、高排放標準這樣的科技和環保形象而間接與公益聯系起來，考慮到廣告費用，企業可以考慮使用網絡廣告或平面廣告這樣成本稍低的廣告形式來嘗試公益宣傳。
 
　　（4）日常公益行為：除突發事件營銷外，企業平時也會規劃和舉辦各種公益活動，如北京現代在內蒙古的治沙和造林活動，奔馳向列入世界自然遺產名錄的中國自然遺產地捐資，克萊斯勒在300C車型上市之機建立“和諧基金”用于中國青少年發展基金會的希望小學建設等等。需要注意的是，企業舉辦或贊助這些活動同樣是公益營銷行為，想在公眾心中留下深刻印象，需要有目的地規劃，應該根據自己產品的受眾，選定某一活動，進行持續地投入和宣傳。
 
　　（5）企業對經濟和社會的帶動作用：企業的經營行為雖然主觀上是為了獲取最大收益，但客觀上起到了拉動GDP、貢獻稅收、提供就業機會等效果，帶動當地經濟和社會的發展，顯現出公益性的一面。總的來說，規模悅達，實力越強的企業，如大眾、通用、豐田、本田等，顯現出的公益效果也越明顯。
 
樣本設計：
 
　　本次調查采用在線調查方式進行，對益派咨詢可訪問樣組中的成員進行配額抽樣。為使調查結果能夠代表全國一二級城市公眾對汽車品牌環保形象的看法，樣本設計根據以下幾個步驟進行：
 
（1）確定合適的調查對象：年齡在18-55歲的公眾；
 
（2）確定屬性配額：年齡和性別進行交叉配額，配額依據為CNNIC第24次互聯網調查中網民比例；
 
（3）確定調研區域：根據《中國城市行政分級》中的2、3級城市分類，為直轄市、各省省會城市和計劃單

　　列城市，同時考慮各城市在7大地區的分布，最終選定21個城市，分為四類，調查樣本分別為600、400、200、100個，共計6000個；
 
　　（4）在各個城市中隨機抽取符合年齡的公眾；
 
　　（5）確定對汽車品牌的熟悉程度：甄別掉1798個對汽車品牌知之甚少和一片空白的公眾，剩余有效樣本4202個。