豪華汽車(chē)品牌在華價(jià)格戰(zhàn) 寶馬贏下第二陣

　　“我們會(huì)采取一系列的行動(dòng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高品牌的影響。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科說(shuō)道。1月12日，寶馬啟動(dòng)了它2005年的中國(guó)市場(chǎng)攻略。

　　作為2005年攻略的核心內(nèi)容之一，寶馬宣布全面下調(diào)國(guó)產(chǎn)3系和5系產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)幅度為13％－14％，寶馬530ｉ的降幅甚至高達(dá)10萬(wàn)元。這一舉動(dòng)被史登科稱(chēng)為，“在寶馬的歷史上是破天荒的”。

　　2004年，寶馬在全球市場(chǎng)共交付汽車(chē)120．8724萬(wàn)輛（包括ＢＭＷ、ＭＩＮＩ、Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ三大品牌），其中寶馬品牌102．3575萬(wàn)輛，銷(xiāo)量取得顯著增長(zhǎng)。寶馬董事長(zhǎng)龐克在不久前底特律舉辦的北美車(chē)展上，信心十足地宣稱(chēng)：“在2004年取得創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)量后，我們將一如既往地致力于繼續(xù)提高銷(xiāo)量。”龐克承諾，2008年，要將寶馬的銷(xiāo)售量增加到140萬(wàn)輛，其中亞洲市場(chǎng)約15萬(wàn)輛。

　　中國(guó)市場(chǎng)散發(fā)的強(qiáng)烈吸引力顯然無(wú)法抗拒。據(jù)摩根士丹利的分析師預(yù)計(jì)，中國(guó)的豪華品牌消費(fèi)者人群最終將達(dá)到一億人，市場(chǎng)規(guī)模與日本不相上下，在這樣規(guī)模的市場(chǎng)上，2004年寶馬在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量是5．1萬(wàn)多輛。

　　但就在中國(guó)市場(chǎng)，2004年，寶馬集團(tuán)才售出了15480輛汽車(chē)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)），比2003年下降了16％，其中國(guó)產(chǎn)的寶馬只賣(mài)出了8661輛，與市場(chǎng)老大奧迪相差甚遠(yuǎn)。

　　在雄心勃勃推出國(guó)產(chǎn)寶馬一年多的時(shí)間里，寶馬經(jīng)歷了眾多的挑戰(zhàn)。

　　“國(guó)產(chǎn)化對(duì)我們來(lái)說(shuō)的確是個(gè)挑戰(zhàn)”，史登科仍然像以前所有寶馬高層被問(wèn)到關(guān)于國(guó)產(chǎn)化率數(shù)字時(shí)一樣，避開(kāi)了鋒芒，只是表示寶馬會(huì)采取措施達(dá)到政府的要求。

　　國(guó)產(chǎn)化率太低，使寶馬定價(jià)成為最為棘手的問(wèn)題之一，國(guó)產(chǎn)寶馬的價(jià)格制定后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為價(jià)格和消費(fèi)者心理目標(biāo)有較大差距。

　　另外，不少中國(guó)的寶馬消費(fèi)者更看重寶馬產(chǎn)品以外、所謂“成功人士”的象征意義，駕駛沈陽(yáng)生產(chǎn)的寶馬和德國(guó)或泰國(guó)生產(chǎn)的寶馬比，使他們的心理滿足感大打折扣。而在剛剛過(guò)去的一年內(nèi)，“西安寶馬彩票案”、“黑龍江寶馬撞人案”等，一系列負(fù)面事件都牽累了寶馬，史登科這樣說(shuō)道，他認(rèn)為這已經(jīng)影響到了寶馬在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售。

　　而一切的跡象都表明，2005年將是國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)年。除了現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)寶馬和奧迪外，奔馳、皇冠、卡迪拉克等都將加入國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)。如果一味陷入價(jià)格被動(dòng)的局面，將對(duì)寶馬在未來(lái)市場(chǎng)中的地位十分不利。在這樣的背景下，寶馬在深思熟慮之后，推出了所謂的2005年市場(chǎng)攻略。