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    2. QQ引起外媒關注:奇瑞啟動中國車市時尚化

      2006-03-22 10:22:06 來源: 作者:杰夫·代爾

      方頭大耳的QQ

        英國《金融時報》杰夫·代爾(Geoff Dyer)上海報道 
       
        10年前,中國城市居民擁有的私家汽車多是尺寸偏大的黑色汽車。但近兩年來,一些其它顏色的汽車開始亮相街頭,泛著金屬光澤的檸檬綠色和明黃色小型汽車活躍其中,頗為顯眼。

        這些色彩明亮的汽車通常是QQ汽車。這款車是中國奇瑞汽車(Chery)生產的一款小型車,去年銷量為11萬輛,較前年增長130%,是中國汽車市場去年最為熱銷的車型之一。

        憑借QQ等車型,中國汽車企業已經從國內汽車市場的小角色變成了重要競爭者。中國去年最熱銷的車型為小型汽車夏利(Charade),由另一家本土汽車制造商一汽(First Auto Works)生產。

        整體而言,中國汽車品牌去年已經占據了26%的市場份額,遠遠高于2000年的2%,僅次于擁有27%市場份額的日本品牌。

        由于中國市場的重要性日益提高,中國汽車品牌的崛起自然引起了全球領先汽車制造商的關注。隨著奇瑞和其他幾家中國公司在過去一年宣布將向歐美出口汽車,這一問題更為引人注目。

        亞洲汽車資源公司(Automotive Resources Asia)總裁邁克爾·鄧恩(Michael Dunne)說:“幾周以前,我把這些市場份額數字拿給底特律的一些人看,他們對中國企業的銷售數據大為吃驚!眮喼奁囐Y源公司是一家行業咨詢公司,總部位于上海。

        關于中國企業,人們提出的疑問是,它們是否單純依靠低價銷售來贏得市場份額?抑或它們也開始對品牌和營銷的奧妙有所掌握?——如果它們打算日后成功進入海外市場,這些技巧是他們所需要的。

        價格肯定是一個重要因素。QQ的零售價格為3.3萬元人民幣(合4109美元),相比之下,通用汽車(General Motors)生產的同級汽車Spark價格為4.6萬元。

        如此低廉的價格催生了新一代購車者,他們不太在意用大塊頭汽車來標榜自己的地位。較小型汽車燃油效率更高,在油價高企之際,這也成為另一個購買動機。

        中國企業迄今面對的研發成本也更為低廉。當初,QQ汽車曾被指控從零部件到外形幾乎完全抄襲Spark。事實上,通用汽車確實在中國法庭向奇瑞提起了訴訟。不過,這兩家公司去年就這場官司達成了和解,但并未透露具體條款。

        此外,夏利也是從日本大發公司(Daihatsu)獲得生產許可證的舊車型。

        當被問及QQ為什么比Spark便宜很多時,上海浦東某奇瑞經銷商一位不愿透露姓名的經理精辟地說:“因為我們沒有專利費!


        QQ去年的銷量是Spark的4倍多。不過,就QQ而言,行業觀察人士表示,它的成功不僅在于低價策略。

        大部分中國品牌的市場營銷策略,不外乎用一些令人眩目的花招吸引第一次購車的消費者。奇瑞則不同,它想方設法為其車型造勢,尤其是加強在年輕人群中的知名度。

        該品牌本身與風靡于中國年輕人之間的一項即時信息服務同名。此外,該公司還利用互聯網去接觸新的消費群體,包括與門戶網站新浪(Sina.com)展開合作。明亮的車身色彩同樣有助于樹立形象。

        廣告代理機構奧美顧客關系行銷(OgilvyOne)中國區董事總經理韋棠夢(Chris Reitermann)表示:“QQ建立了獨樹一幟的形象,在這方面做得比其它任何中國車型都好。”

        該公司完善了銷售網絡,并正因其靈活方式博得贊譽。

        麥肯錫(McKinsey)上海辦事處高旭(Paul Gao)表示:“同樣的事情也曾發生在中國幾家消費品公司身上,比如海爾(Haier)和TCL,現在輪到奇瑞。它們擅于管理銷售渠道。”

        然而,一種產品的成功,并不意味著奇瑞現在就能掌控市場。在該公司去年的汽車總銷量中,QQ占60%,而其它多數車型則相對默默無聞。

        高旭表示:“作為一個產品,QQ可能比其它車型更為成功,但真正的挑戰在于將QQ的成功帶向整個產品系列。”

        此外,市場仍存在對奇瑞汽車質量問題的擔憂。

        汽車咨詢機構JD Power稱,去年,QQ汽車的問題比Spark多30%。

        一旦奇瑞開始在美國銷售汽車,沒有什么比接二連三的質量投訴更能迅速毀掉它的品牌了。

        譯者/何黎

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