經(jīng)銷商過度飽和 上海大眾新規(guī)調(diào)整渠道

圖為：上海大眾新車勁取

　　上海大眾新POLO勁情、勁取上市，有些北京上海大眾經(jīng)銷商卻沒有“樂”起來，因為北京大大小小近30家上海大眾經(jīng)銷點，僅10家拿到了勁情、勁取的首批經(jīng)銷權(quán)。這背后是上海大眾渠道發(fā)展思路的變化，一方面制定了新的游戲規(guī)則，強(qiáng)調(diào)終端市場；另一方面要削減龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以維護(hù)廠家、經(jīng)銷商和消費者利益。

　　新游戲規(guī)則：門檻與末位淘汰 
 
　　一個好的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就像一座金礦，上海大眾20年的經(jīng)營中，積累了全國歷史最悠久、規(guī)模最大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，300萬輛的保有量、近600家經(jīng)銷商，既是上海大眾的財富，但同時復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)帶來的服務(wù)不到位、價格混亂又成了問題。

　　有上海大眾內(nèi)部人士向記者表示，北京地區(qū)最理想的狀態(tài)就是20家左右經(jīng)銷商，但目前礙于很多因素，只能逐步完善，預(yù)計今年北京地區(qū)還要淘汰兩家左右經(jīng)銷商。

　　有上海大眾經(jīng)銷商也很直接地告訴記者，我們私下里都認(rèn)為北京經(jīng)銷商“裁員”很有必要，最合適的規(guī)模是20家左右，要砍掉人情戶和實力不夠者。因為除了北京市區(qū)，北京郊區(qū)縣也分布了上海大眾經(jīng)銷商，這么龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致經(jīng)銷商零售新車量很少，大家都指望靠服務(wù)維持生意。“但是上海大眾如果沒有賣出足夠多的新車，即便是售后服務(wù)的量也是老化萎縮。”該經(jīng)銷商還指出。

　　對此，上海大眾制定了一套新的游戲規(guī)則，每款新車上市之前，上海大眾就會下一個指標(biāo)，達(dá)到一定業(yè)績的經(jīng)銷商才能取得首批經(jīng)銷權(quán)，擁有首批經(jīng)銷權(quán)就意味著可以向廠家直接提取新車，而非首批經(jīng)銷商則只能成為他們的二級經(jīng)銷商。接下去，上海大眾會考察經(jīng)銷商，采取首批經(jīng)銷商末位淘汰制度，由業(yè)績更好的經(jīng)銷商頂上。

　　據(jù)北京有經(jīng)銷商透露，此次POLO勁情、勁取上市前上海大眾制定的首批經(jīng)銷商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是，5、6月份老款POLO銷量在20輛以上，最后有10家經(jīng)銷商入圍。用上海大眾內(nèi)部人士的話說：“如果老POLO都賣不好，我們憑什么相信你一定能賣好新POLO？”上海大眾給每家經(jīng)銷商下達(dá)了銷售任務(wù)和備件任務(wù)，接下去將執(zhí)行首批經(jīng)銷權(quán)末位淘汰制度，沒有完成任務(wù)的經(jīng)銷商，那將會被“掛牌”，由表現(xiàn)更好的經(jīng)銷商頂上。“如果不停地被掛牌，那命運就是自己退出，或者死掉。”有經(jīng)銷商這樣告訴記者。

　　新經(jīng)營調(diào)整：零售與服務(wù)

　　去年，上海大眾在北京地區(qū)淘汰了兩家經(jīng)銷商，今年將繼續(xù)淘汰兩家。上海大眾內(nèi)部人士認(rèn)為，這一工作要循序漸進(jìn)。即使這樣的節(jié)奏，已經(jīng)使部分經(jīng)銷商處于痛苦和不解當(dāng)中。據(jù)記者采訪看來，最為不適應(yīng)的經(jīng)銷商大都是上海大眾的“老將”，當(dāng)年更多的以批發(fā)銷售為主。碰到現(xiàn)在零售為王，跟蹤服務(wù)的新游戲規(guī)則有諸多不適。

　　置疑的經(jīng)銷商主要觀點是，上海大眾對不同經(jīng)銷商下達(dá)不同的任務(wù)有“人治”的色彩，而廠家永遠(yuǎn)是強(qiáng)勢，廠家政策決定著經(jīng)銷商的生存狀態(tài)。此外，經(jīng)銷商認(rèn)為，跟隨上海大眾這么多年功不可沒，不能“卸磨殺驢”。而入網(wǎng)年數(shù)不那么長的經(jīng)銷商相對態(tài)度積極，有建店近兩年的北京上海大眾經(jīng)銷商向記者表示：“銷售不好的確就要找自己的問題。”

　　據(jù)經(jīng)銷商透露，所謂的首發(fā)經(jīng)銷權(quán)是從2006款途安開始實施，此外本次POLO勁情、勁取還徹底實施了訂單制，提前兩個月訂車，經(jīng)銷商要根據(jù)訂單預(yù)判自己所要的數(shù)量、款式。對于這一新的變化，也有不少經(jīng)銷商感到不適。

　　事實上，上海大眾渠道謀變并非一朝一夕，關(guān)注上海大眾的人可以發(fā)現(xiàn)，去年8月上海大眾“颶風(fēng)行動”并不只是降價，背后有著更多的意味。

　　按當(dāng)時上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理葉永明的說法是，颶風(fēng)行動不是簡單意義上的一次促銷、一次價格調(diào)整，而是針對市場以及每個產(chǎn)品的消費者，在充分了解消費者需求和市場需求的基礎(chǔ)上最大限度地去滿足這些消費者所作的一次(組合)調(diào)整。葉永明強(qiáng)調(diào)，你們能夠看到最直接的也許是價格，除了價格以外，我們的渠道、我們的經(jīng)銷商、我們的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等都有所涉及。