雖說(shuō)有“歷史傳統(tǒng)”的七、八兩月低潮期還沒(méi)過(guò)一半，可不少人就已經(jīng)開(kāi)始憧憬著那個(gè)燦爛輝煌“錢(qián)”程似錦的“金九銀十”。也難怪，像吃了興奮劑一樣的中國(guó)車(chē)市，著實(shí)讓關(guān)心它的政府、廠商、媒體、客戶大大地興奮了一把。這陣子各個(gè)媒體都在談?wù)摷t火車(chē)市的銷(xiāo)量問(wèn)題，都在給今年上半年的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行小結(jié)，就是期盼著這個(gè)蜜月期能夠長(zhǎng)點(diǎn)再長(zhǎng)點(diǎn)。在最近撰寫(xiě)的兩篇文章里，我也憑著得到的數(shù)據(jù)評(píng)點(diǎn)了一番今年一些熱門(mén)車(chē)型的表現(xiàn)。只不過(guò)在數(shù)據(jù)分析的背后，廠商們動(dòng)足腦筋策劃推廣出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，似乎更能引起我的注意：除了我們都知道的《振興規(guī)劃》，究竟還有哪些原因會(huì)促進(jìn)一款車(chē)型的成長(zhǎng)？在我看來(lái)，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段即是非常重要的一環(huán)。因?yàn)樵绞窃谶@個(gè)熱得發(fā)燙的時(shí)期，面對(duì)同樣的客觀環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的各方，光靠簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)不足以拉開(kāi)相互之間的差異了。

    其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是個(gè)概念而已，說(shuō)穿了就是用各種手段把一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)推廣到更廣泛的人群中，或者推廣到一個(gè)更為精確的目標(biāo)客戶群體中，最終的目的都是為了擴(kuò)大影響并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，或者干脆就是為了賺更多的錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)的方式根據(jù)產(chǎn)品、環(huán)境、策略、市場(chǎng)等因素的不同，也被冠以諸多名號(hào)，如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)等等等等，仔細(xì)查資料的話，每一種方式都能說(shuō)上三天三夜。而本文所關(guān)注的被稱(chēng)為“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的方法，則是當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界頗為潮流的一種，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本處于不同行業(yè)的品牌，在擁有相似產(chǎn)品特征和目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，相互滲透相互融合，進(jìn)而給品牌一種立體感和縱深感。理論上“跨界營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)給優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作雙方，帶來(lái)1+1 〉2的效果。而讓我關(guān)心起“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的，是兩個(gè)廠商在最近一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行的兩項(xiàng)推廣活動(dòng)。

    一個(gè)是來(lái)自東風(fēng)日產(chǎn)的“驪威連連看”。這個(gè)項(xiàng)目利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將我們比較熟悉的小游戲“連連看”與車(chē)型的推廣相結(jié)合，通過(guò)游戲和與朋友間的互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，并以此參加一系列抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，最后通過(guò)對(duì)游戲的投入而把驪威的形象傳遞給游戲玩家。對(duì)于這樣的傳播方式，我們可以看作是“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，不過(guò)要是從嚴(yán)格意義上看的話，這種產(chǎn)品與游戲相結(jié)合的方式并不能夠完整表達(dá)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵，它有利于驪威的宣傳，但對(duì)連連看這樣一個(gè)益智類(lèi)小游戲，卻不會(huì)帶來(lái)實(shí)際的利益。

    另一個(gè)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的案例，則來(lái)自于上海通用雪佛蘭的新樂(lè)風(fēng)與知名牛仔褲品牌Levis的合作。最近一段時(shí)間，只要我們留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于Levis限量版樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁的廣告宣傳經(jīng)常出現(xiàn)在諸多網(wǎng)站的顯要部位，包含有Levis元素的電視廣告片也頻繁播出于各個(gè)電視臺(tái)（頻道）的黃金時(shí)段。而它們之間的合作，就是一起典型的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”案例：它們來(lái)自不同的行業(yè)，并在各自行業(yè)中都有著一定的知名度和品牌價(jià)值，但它們卻有著相似的目標(biāo)客戶群，它們對(duì)于品牌的定位又有一定的重合與互補(bǔ)。形象上，Levis可以讓樂(lè)風(fēng)增加一份年輕和時(shí)尚，樂(lè)風(fēng)則可以讓Levis多一點(diǎn)動(dòng)感和激情。在具體的操作方面，雪佛蘭在樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁特別版的車(chē)身涂裝、內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格上，大量采用了Levis的一些經(jīng)典元素，包括紅旗標(biāo)、雙馬圖章、銅質(zhì)紐扣等，然后配合精心打造的電視廣告片及一些軟性宣傳，年輕、時(shí)尚、風(fēng)格化的特點(diǎn)被逐漸刻畫(huà)出來(lái)。

    盡管在終端銷(xiāo)售層面，特別版不至于能夠取得特別優(yōu)異的成績(jī)，而Levis也不可能專(zhuān)門(mén)為樂(lè)風(fēng)去畫(huà)一條褲子，但是兩者的結(jié)合，對(duì)于新樂(lè)風(fēng)可以突出它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不同的一面，對(duì)于Levis也可以在不增加推廣成本的基礎(chǔ)上利用雪佛蘭的平臺(tái)盡可能為自己造勢(shì)。這也就是“跨界營(yíng)銷(xiāo)”中所謂的雙贏局面。

    到目前為止，兩項(xiàng)活動(dòng)仍在進(jìn)行中。但仔細(xì)審視汽車(chē)行業(yè)的話，實(shí)際上它們都不是第一個(gè)嘗試“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的品牌。早在2003年，奔馳便利用米蘭時(shí)裝周，開(kāi)始了它與喬治阿瑪尼的合作，頂級(jí)服裝品牌為100臺(tái)特別版的CLK敞篷跑車(chē)賦予了更為高雅、豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣質(zhì)，這無(wú)疑是一次成功的合作；同年，德國(guó)著名服裝品牌彪馬與寶馬MINI也有過(guò)一次合作經(jīng)歷，雙方簽訂合作市場(chǎng)推廣協(xié)議，彪馬專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋；在2005年和2006年期間，美國(guó)豪華品牌凱迪拉克，也加入到了“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的行列，先后與國(guó)際頂級(jí)私人物品展Top Marques、國(guó)際頂級(jí)男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan及豪華游艇展的合作，進(jìn)一步烘托了凱迪拉克作為豪華品牌之一的形象。此外，超級(jí)跑車(chē)蘭博基尼也對(duì)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”深有感覺(jué)：從諾基亞手機(jī)，到華碩筆記本，再到范思哲內(nèi)飾，多行業(yè)的合作令蘭博基尼在超級(jí)跑車(chē)圈里獨(dú)樹(shù)一幟。即便在國(guó)內(nèi)，2007年，意大利運(yùn)動(dòng)服裝品牌Kappa就曾和東風(fēng)雪鐵龍C2有過(guò)一番合作，只是當(dāng)時(shí)的合作規(guī)模和推廣力度，不像今天的新樂(lè)風(fēng)和Levis這么大，沒(méi)能把“跨界”的潛質(zhì)發(fā)揮出來(lái)。這就引出了一個(gè)問(wèn)題：“跨界營(yíng)銷(xiāo)”究竟利弊如何？

華碩與蘭博基尼之間的合作已經(jīng)開(kāi)展了多年，兩者對(duì)于速度和設(shè)計(jì)風(fēng)格方面的追求使雙方實(shí)現(xiàn)了“跨界”

    作為一種比較新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”能夠存在和被應(yīng)用，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍在不斷延伸，正如iPod不單純是個(gè)mp3，更是一個(gè)時(shí)尚的個(gè)性化的代表；其次在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，迅速崛起的新型消費(fèi)群體，其消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，比如對(duì)于購(gòu)買(mǎi)寶馬的消費(fèi)群體來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)的理由可能就是在于品位而已；第三，以汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)為例，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被劃分得越來(lái)越細(xì)致，相似價(jià)位相似尺寸的車(chē)型卻很可能針對(duì)著不同的消費(fèi)群體，這就需要企業(yè)通過(guò)更為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，把自己產(chǎn)品更具特征的方面清晰地表達(dá)給消費(fèi)者；第四，鑒于上面的一些因素，如今一個(gè)企業(yè)想要單靠自己去打拼天下顯然不再合時(shí)宜，尋找合適的伙伴追求共同的利益是越來(lái)越多企業(yè)愿意采納的方式。

    但并非每一個(gè)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”都能夠得到市場(chǎng)良好的反饋。比如兩年前東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa的合作，表面上看雙方有著相似的目標(biāo)客戶群，都渴望著在中國(guó)迅速龐大的汽車(chē)和服裝市場(chǎng)上取得一些突破，但兩者既不是所處行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在對(duì)待合作的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)方面，雙方也沒(méi)有做出特別奪人眼球的舉動(dòng)。最終歷時(shí)一個(gè)月的活動(dòng)亦未能帶來(lái)很好的反響。

兩年前，東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名體育服裝品牌Kappa有過(guò)一次“跨界”合作，但在短暫的宣傳過(guò)后，雙方的合作并沒(méi)有引起市場(chǎng)強(qiáng)烈的反響

    由此可見(jiàn)，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”固然有利于兩個(gè)不同行業(yè)品牌在擁有相似客戶群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但非常重要的前提之一就是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，強(qiáng)勢(shì)品牌之間的合作才更容易引起消費(fèi)者的興趣；另外“跨界營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)是兩廂情愿的事情，具體的合作策略需在雙方協(xié)商的基礎(chǔ)上執(zhí)行，是有利于提升雙方利益的。

    不過(guò)需要注意的是，目前大多數(shù)與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)都展開(kāi)于高端品牌之間，受眾群相對(duì)狹小，另外經(jīng)由合作推出的特別版產(chǎn)品，也就是我們通常所說(shuō)的“限量版”，在推出的數(shù)量和時(shí)間上終歸是有一定限制的，因而對(duì)于合作而言，更直接的目的不在于追求最直接的利潤(rùn)，而是在消費(fèi)者心目中打樹(shù)立特的品牌形象。

    從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式上看，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”作為逐漸興起的一種，雖能表現(xiàn)出一定的觀賞價(jià)值，但還不足以成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段。畢竟對(duì)于各個(gè)廠商來(lái)說(shuō)，能夠帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)方式才是最容易被接受的。現(xiàn)階段，除了“驪威連連看”和Levis版樂(lè)風(fēng)這樣嘗試“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的個(gè)案，更多的還是以比較傳統(tǒng)的資訊傳播式宣傳手段，用價(jià)格、配置、禮品贈(zèng)送等最容易帶動(dòng)銷(xiāo)售的形式推廣產(chǎn)品。也許，在這個(gè)熱火朝天的時(shí)期，不管何種營(yíng)銷(xiāo)手段，似乎都能帶來(lái)不錯(cuò)的結(jié)果，但越來(lái)越多同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，打個(gè)廣告直白地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品如何如何好，恐怕很難從根本上得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但無(wú)論廠商如何變換營(yíng)銷(xiāo)方式，如何引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，作為手握資金的消費(fèi)者，還是需要多看多聽(tīng)多比較，用更理智的方式對(duì)待自己的辛苦錢(qián)。

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