豐田高管曾林堂細解雷克薩斯中國棋局

　　3月3日，北京剛開張沒幾天的廣通豐田雷克薩斯專賣店里，豐田汽車(中國)投資有限公司副總經理曾林堂意氣風發地指著室內接近天然的流水、帶來暖意的木以及讓員工和交易都變得更加透明的大塊玻璃。

　　“不知道你注意到沒有，這些樣車都沒有塑料薄模包著。在這里雷克薩斯能夠隨意讓顧客試駕�！痹�林堂對此很得意，“這在豪華車品牌里是革命性的舉動�！�

　　這家連司機的休息室都擺放著超大屏幕彩電的專賣店用了近8個月的時間建成，投資接近4000萬元。這家店的總經理張磊說，經過4到5年的時間他們能夠收回成本。

　　曾林堂是豐田的雷克薩斯品牌負責人，他說這樣的店面年底在中國要開到14家左右，而且雷克薩斯會提供4年10萬公里包修和免費保養(其他豪華車品牌最高的是3年5萬公里包修)。

　　雷克薩斯1989年進入美國從零做起，12年后雷克薩斯成為美國豪華車銷量第一的品牌，并一直蟬聯冠軍寶座至今。在中國，曾林堂(以下簡稱曾)能干出什么樣的名堂？

　　改名“余波”

　　問：雷克薩斯以前叫做凌志，且在中國的知名度很高。改名為雷克薩斯之后對品牌有什么影響？

　　答：記得我們在改中文名字的時候，有一些媒體的朋友同意，有些媒體的朋友不同意，為什么？因為凌志這個名字已經很深入人心了。但是為了讓我們中文名字的發音和英文名字Lexus相統一，也便于記憶，我們更名為雷克薩斯。

　　問：那您覺得消費者對這個品牌的認可度有降低嗎？

　　答：我覺得沒有，我們在品牌塑造上有很多動作，我們希望把雷克薩斯的形象繼續提升。

　　問：自從雷克薩斯改名之后大家一直有這樣的爭論，改名跟國際化接軌之后是為了提高價格，我們也看到了新款的RX300現在是62萬，去年賣過52萬。但是其他的豪華品牌，比如寶馬前段時間卻下調了價格。

　　答：第一，你說的52萬的RX300，我沒有驗證是否有這個情況。以前沒有專賣店的時候有很多雷克薩斯是貿易商賣的，但是貿易商的銷售理念和資金投入的條件有可能不一樣。另外，現在的RX300已經增加了很多配置。同時，每一臺全新的雷克薩斯在每家專賣店買都能夠有4年10萬公里保修和免費保養。保修原來是2年5萬公里，而且以前保養方面是要付錢的。我們做過一些顧客調查，一臺豪華車4年的免費保養在他們的心目中值多少錢？很多消費者認為價值大約3萬多塊，同時4年的保修值兩萬多，所以你看這一下就5萬。所以我認為62萬是很有競爭力的。

　　問：但是你不能回避寶馬在降價，這會給消費者一種感覺：同期雷克薩斯在提價，你怎么樣通過一種方式消除大家這種印象？

　　答：我相信聰明的消費者會想，為什么會降價，是否銷量不好了？產品賣不出去，所以要降價。但是在未降價前買了的客戶感覺會怎么樣？當然不開心了，為什么？因為買貴了。而且如果廠家降價，對品牌形象不好。所以我們對價格定位很謹慎。
品牌再造

　　問：聽說今年雷克薩斯會有巨資投入市場推廣，網上有說兩億，有說8億，請問一下這個金額？

　　答：我聽到過這個報道，但是我希望大家理解，具體的數字我不能夠說。同時也想跟大家分享我們的想法，推廣費用不單只是用多少錢來衡量，我們在中國雷克薩斯經銷店的建設上投入了大量無形的東西，我們做的東西是無法用錢的多少來計算的。比如說在培訓方面，我們已經安排了很多完善的培訓課程：對每一位員工都會進行有針對性的4個月的培訓，以后還有再培訓的課程。

　　問：雷克薩斯現在上海、北京等4個城市開設了6家經銷店，鋪設速度很快。那么，您對今年的市場預期是怎么樣的呢？對銷售情況有什么樣的希望？

　　答：我覺得銷售量固然很重要，但是雷克薩斯的理念是“質”比“量”更重要，“銷售質量”比“銷售數量”更重要，我們相信Quality　is　sales，這是我們長遠的眼光。

　　問：現在亞運村，也可以看到LS430，LS200或者RX300這種車在很差的環境，落滿了土在那里，這個是正規渠道嗎？

　　答：我相信全世界都有這個情況，因為我們面對的是自由的市場。但是如果你買一輛新車，你會到哪個地方買呢？服務好的地方買還是服務落后的地方買呢？聰明的消費者也會考慮買得放不放心，有沒有保證。我們的每一輛雷克薩斯質量都是有保證的，價格也是合理的，售后服務也有保障，而且全國都一樣。但是如果其它渠道進來的車是沒有4年10萬公里的保修的，這樣損害了消費者利益。

　　從每家店做起

　　問：如您所說，雷克薩斯品牌進入中國不以市場占有率為目標，顧客的滿意度是最重要的，那么我們怎么樣保障經銷商的利益？

　　答：每一個專賣店是我們長遠的生意伙伴，他們的投資應該達到合理的回報。開一家雷克薩斯經銷店不是一年就可以拿回投資，我們必須立足長遠，共同把雷克薩斯的業務做得更好，提升雷克薩斯的品牌形象。我們的經銷店安排了最先進的設備，使用最好的技術，顧客滿意了，銷量自然就能夠上升，維修保養的就多了，那么經銷商的毛利就提高了。從“員工的滿意度”到“顧客的滿意度”再到“股東的滿意度”這是一個良性循環。

　　問：雷克薩斯在美國12年從零做到了第一，預測一下在中國會怎么樣吧。

　　答：我不能說用多少年能做到第一位，但是我對雷克薩斯很有信心。我覺得中國市場的消費者非常非常地聰明，每一個人都希望得到別人的尊重，給他們高素質的服務。所以我相信如果我們有耐心、決心，達到第一應該沒問題。我認為我們真正的對手是自己，而不是其它的品牌。