市場細分挑戰車企 企業營銷面臨考驗

　　“沒有哪個國家的消費者像中國這樣，有如此差異化的消費需求；也沒有哪個國家的汽車市場像中國這樣，極度多元化、極度細分。”廣州車展期間，上海通用汽車總經理丁磊對國內汽車市場的獨特性做出了這樣的判斷。

　　市場細分程度是衡量一個汽車市場成熟與否的標志之一，也是汽車企業制定品牌、車型戰略的基礎條件。我國加入WTO后經濟全球化程度的加深，以及二元經濟結構帶來的城鄉之間、東中西部之間經濟發展的不平衡性，決定了汽車市場需求的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細分。

　　比如，從產品來源和派系看，與歐洲消費者偏好本地車，北美市場美系、日系車占主導不同，中國汽車市場的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。從車型類別看，無論是新近發布的奧迪Q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬身價的豪華車，還是QQ、吉利等兩三萬元的入門級車，在中國都有市場。而從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達以及稍晚一點的夏利，依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中，牢牢占據著三個席位。

　　市場極度細分，給汽車企業的發展模式提出了挑戰。過去，一家企業擁有一兩款有競爭力的主打車型，就可以支撐起大部分產能。如今，消費者選擇的多樣性，同一細分市場車型的扎堆競爭，大大削減了這種一枝獨秀的可能性。要想在市場上占據領先地位，就必須在多個細分市場上“全面開花”。今年上半年，上海通用汽車以18．39萬輛的銷量，繼續高居轎車企業銷量第一。在丁磊看來，這要歸功于上海通用實施多品牌、全系列、差異化戰略，搶占了市場先機。

　　上海通用差異化戰略的成功，給其它汽車企業提供了借鑒。日前，上海大眾已正式發布斯柯達品牌，斯柯達A級、A0級、B級三款產品將陸續引入中國，這無疑將豐富上海大眾現有的帕薩特領馭、POLO、桑塔納等產品線，為消費者提供更加多樣的車型選擇。一汽—大眾同樣在A級車市場細分上下起了功夫。捷達、新寶來、速騰、高爾夫、開迪，以及即將上市的新寶來兩廂，讓一汽—大眾在A2、A4、A5三個車型平臺上擁有了5個子品牌，4種排量，三廂、兩廂、多功能車三種車型，涵蓋了上下14萬元的價格區間。用一汽—大眾銷售總經理蘇偉銘的話說，他們是在重新界定A-、A、A+三個不同級別的細分市場。剛剛發布軒逸的東風日產，也在2．0排量上聚集起了天籟、軒逸、藍鳥、陽光4款車型。

　　需要指出的是，實施差異化戰略，應對市場細分，并不是將眾多新老產品排列在一起那么簡單。雖然，新產品上市后老產品暫不退市已經被市場所接受。但是，在同一品牌下，新老產品同臺競技，還是會對品牌形象帶來一定的負面影響，也容易給消費者的品牌識別帶來干擾。更重要的是，如何對其進行準確的市場定位、價格定位，以平衡新老產品之間的競爭關系，避免1+1＜2的情況出現，同樣考驗著企業的市場營銷能力