謳歌、S80…S80為何今年扎堆進中國

圖為：VOLVO S80車型

　　每年年初和年底都是新車密集上市的時期。今年年底新車上市最明顯的特點莫過于高檔乘用車扎堆上市。本田謳歌、雷克薩斯LS460L、寶馬加長5系已經發布，英菲尼迪、新款凱迪拉克、沃爾沃S80也即將推出，發改委目錄上奔馳新款車型已經現身。
 
　　什么原因讓這些高檔車選擇今年扎堆進中國？今后兩年高檔車競爭態勢又會如何？

　　最后的機遇

　　“凱迪拉克今年底會推出一款具有戰略意義的車型，它將使凱迪拉克的產品布局更加完善，并承擔起攻堅中國豪華車市場的重任。”上海通用汽車市場營銷部執行總監孫曉東近日對媒體透露上述信息。

　　孫曉東的話表達出三重意思，一是凱迪拉克將在中國市場開始承擔沖量的任務；二是凱迪拉克將完成在中國市場的布局，開始真正發力；三是發力的時間定在今年年底。

　　為什么是今年年底？

　　預計至2010年，中國高檔乘用車總需求量達33.9萬輛。這雖然不是一個很大的數字，但由于高檔車的高利潤率，必將引發各個汽車廠商的爭奪。而促使各廠商在今年競相開始或完善在中國市場布局的原因是中國相關汽車產業政策的調整。

　　今年，汽車產業相關政策中至少有四項內容影響到高檔車市場。關稅下調、品牌管理辦法實施為高檔車在中國市場發展創造的機遇；消費稅調整沒有對高檔車市場造成太大影響，給高檔車生產廠家帶來了信心；整車特征認證辦法讓高檔車生產廠家不得不在今年重新調整布局計劃。

　　原定于自2006年7月1日起實施的有關整車特征的區分標準，推遲到2008年7月1日起實施，給積極進入中國市場的高檔乘用車品牌提供了更靈活的操作空間。目前“發展高端車，就要抓緊這兩年”已成為業內人士的共識。如果后續有廠家希望在中國投產高檔乘用車，其準備工作必須在今年底開始，在2008年完成。

　　在上述背景下，凱迪拉克選擇在今年基本完成布局工作后發力算是水到渠成。這樣算下來，高檔車品牌能夠在今年底基本完成布局的已經有三家：奧迪、寶馬和凱迪拉克。

　　奔馳的布局工作可能會在明年完成，日系品牌可能會在2008年集體發力。今后兩年，除形勢尚不明朗的自主品牌外，高檔車領域的競爭將出現美系、歐系和日系三個派系的競爭。

　　三個派系的較量

　　截止到目前，在中國高檔車市場已經有12個品牌39個系列的產品，競爭態勢加劇。12個品牌中，包括以凱迪拉克為代表的美系高檔車，以奔馳、寶馬和奧迪為代表的歐洲高檔車以及日系高檔車之間的競爭。

　　2002年，中國高檔乘用車市場主導車型只有4個，奧迪獨領風騷；但到了2005年，隨著寶馬等高檔品牌進入中國，原有競爭格局被打破。

　　在中國高檔乘用車市場競爭中，值得關注的一個經典案例是奧迪與寶馬直接的競爭。寶馬一直把競爭對手圈定在奔馳身上，在中國正式與奧迪直接競爭之前，從不曾將奧迪當做自己的主要競爭對手。但寶馬才剛國產，就遭受了奧迪的阻擊，時間長達15個月之久。

　　在此期間，日系豪華車尚未現身。

　　早在2004年就進入中國市場的凱迪拉克，兩年間也沒有直接加入高檔車市場的戰局。按照上海通用的說法，上海通用一直在布局。

　　迄今為止，凱迪拉克先后推出四大車型7款產品。這7款產品包括2006款高性能運動型CTS 3.6L、豪華型CTS 2.8L、精英型凱迪拉克CTS 2.8L、SRX3.6L、SRX4.6L、XLR V8 4.6L、Escalade凱雷德。產品線涵蓋豪華運動轎車、高性能豪華SUV、全功能超豪華SUV、超級豪華硬頂跑車4個細分市場，構筑了相對合理的產品矩陣。孫曉東表示，2年內引進4大車型7款產品，體現了上海通用在產品布局上效率與品質兼顧的嚴謹態度。美國權威汽車調研機構J.D.Power發表的2006年汽車質量調查報告也表明，在美國的三大汽車制造商中，通用汽車的質量表現最佳，旗下凱迪拉克品牌更是連續第四年打敗其他高級品牌，在新車質量及售后滿意度調查中都位居前列。

　　據了解，11月10日，孫曉東所說的“具有戰略意義”的新款凱迪拉克車型就將上市。至此，凱迪拉克可能將展開與奧迪、寶馬的直接競爭，加上產品線同樣逐漸完善的奔馳以及開始布局的日系高檔車品牌，今后兩年，三大派系的高檔車將在中國市場展開激烈的競爭。

　　品牌為王

　　目前中國高檔乘用車市場上其它品牌還未對奧迪構成實質性的威脅，但隨著更多的車型進入，更多的車型國產，中國高檔乘用車市場的競爭將愈演愈烈。由于高檔乘用車較多關注的是品牌的競爭，因此單個車型的成功都是為品牌競爭服務的。可以說，誰在品牌上取得領先誰將笑到最后。

　　對于新進入中國市場的高檔車品牌來說，凱迪拉克的做法和效果可以算是一面鏡子。

　　凱迪拉克的做法可以概括為盛裝出場、廣告大片、爵士音樂和時尚名流。凱迪拉克的出場選擇在北京太廟，此后，無論是投放美國大片式廣告，還是跨越極地的凱迪拉克巔峰之旅，都將豪邁、膽識的品牌個性展現得淋漓盡致；先后贊助《中國時尚先生評選》，電影《2046》、《如果·愛》等，其產品也總是與演藝明星和商界領袖聯袂亮相。

　　上述做法換來的是凱迪拉克鮮明的品牌形象———豪華、豪邁、膽識、開拓。兩年間，凱迪拉克品牌知名度增長了40%，品牌熟悉度增長了53%。

　　據了解，奔馳C200K、雷克薩斯ES和IS系列、英菲尼迪Q5等數款在最近兩年都有國產計劃。高檔車如何在品牌上搶占先機將是決定其市場份額的關鍵因素。