知名度高 美譽度低 吉利質量影響銷量

　　知名度較高 美譽度偏低 吉利質量影響銷量

　　吉利汽車上市8年多，2006年的銷量超過20萬輛，進入轎車銷量10強，完整的自主研發體系與靈活的市場策略，還有李書福在“人”字上下的功夫，是其銷量增長的原因。
 
　　在消費者的眼中，吉利的品牌形象有沒有提升？吉利汽車的使用者對產品質量以及售后服務是否滿意？記者近日在京進行了市場調查。——編 者

　　吉利在2007年初宣布將在全球范圍內征集新的標識，目的是為了更好地拓展海外市場，同時這也是重新塑造企業形象的良好途徑。為了探究吉利汽車在消費者心目中的真實形象，筆者走訪了京城吉利汽車的各4S店，從品牌形象、產品質量以及售后服務等角度對吉利的車主和潛在車主240人做了調查，以更清楚地認識吉利汽車在中國的市場地位。

　　低價格取勝

　　調查一，你為什么選擇吉利？(可多選，被訪者240人)

　　“我現在就是需要個代步工具，我家住西三旗，離公司很遠，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時間，我更看中它的實用性，外觀和品牌知名度現在還追求不了，吉利車不貴，很方便。”一位在國貿上班的吉利用戶說。

　　“沒有吉利現象，也就沒有今天車市的百姓車價，想當年幾大廠家壟斷價格，制造價格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價格單愣說沒有價格下調空間，不是吉利攪局，哪有價格堅冰的融化。”北方汽車市場的一位銷售人員說。

　　由此可見，吉利汽車最大的優勢在于價格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準確，高性價比是吉利汽車吸引消費者的最主要原因，在記者調查過程中發現，吉利車的消費者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節能，喜歡油耗低的小型車。

　　點 評：吉利汽車從低端車做起，發展到如今中低端、中高端各車型，其實就品牌知名度來說，吉利揮舞著民族工業的大旗，得到了國人的普遍好評和支持，但在消費者心目中其品牌美譽度稍顯不足，在外觀和內飾做工上還須努力，部分吉利車主對其產品質量和售后服務也頗有微詞。吉利汽車此次動用360萬元進行標識的更換，也是意在提高整體品牌形象，增強品牌美譽度，而一個品牌的塑造，還需各個環節共同建設。

　　質量喜憂參半

　　調查二，對吉利汽車車型的使用滿意度。(對自由艦系列的滿意度)(可多選，被訪者240人)

　　經濟型轎車與高檔轎車相比在機械性能、安全性、外觀三方面不能兼顧，因此各種經濟型轎車側重點也不同，但從記者對自由艦的調查來看，在這三方面的好評較高，在同價位車型中占有較大優勢。有不少人是吉利的忠實用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。

　　但在調查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優利歐三個系列的車存在的問題：離合重、車門開關困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落。

　　“我的豪情用了兩年了，跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續1個多小時140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉速5500轉。別的沒發現什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過噴嘴，也沒換過汽濾。總之，買這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大。”

　　“已經有好幾次了，先是洗車后右前門關不上，經過拽拉車門開關同時關車門鎖，N次后終于將門關上，但是下雪后，前面兩個車門早上又都關不上了。每次開關車門都要使大力氣，我的車門早就變形了！”一位顯得很無奈的吉利車主說。

　　“就是覺得整體性不強，剎車反應慢，怠速不穩，整個車就像散了架一樣，而且小毛病多，車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活，有時車在響，卻找不到響的地方，真讓人頭痛。”

　　記者就此事采訪了吉利4S店的維修人員，他們回答道：“很多問題其實都是配件的問題，老款的吉利車門關不上的問題很多，好像最近新買的車這樣的問題少了些，相信吉利在配件的采購上也會加大監管力度的，其實這樣的問題對車本身的基本性能不會有太大的影響，但是這樣的問題多了對顧客的心理影響會很大。”

　　點 評：從使用者的反饋情況來看，無論是汽車配件還是內飾，吉利產品還應在精細上下功夫。品牌的打造以產品質量為基礎，僅僅憑借低價格搶占市場的時代已然不在，在奇瑞與比亞迪前狼后虎的夾擊中，吉利任重而道遠。

　　服務水平還須提高

　　調查三，對吉利汽車整體服務質量滿意度。(可多選，被訪者240人)

　　記者采訪了一位正在路邊維修站修理吉利車的李女士：

　　“你這車是什么問題啊？”

　　“小毛病！便宜車就是小毛病多。”

　　“你為什么不去吉利4S店修理呢？”

　　“那多貴啊，剛開始還去，后來發現花錢多，問題都沒解決，還愛搭不理的，我花錢還得求著他們，其實有的時候就是換個配件，很簡單，家門口修又經濟又實惠。我以前去過麗澤橋的‘廣夏’，趕上好師傅修的還好，就是價格不靠譜，停車的地方小，人車混雜的。”

　　看來，如何把賣出去的吉利車拉回4S店維修，更好地體現吉利的服務意識，以塑造吉利品牌的形象，是廠家和經銷商值得考慮的事情。

　　點 評：吉利重新架構服務體系，從戰略規劃的角度延伸服務內涵，打造汽車服務品牌，的確取得了一定的效果。把服務放在戰略高度規劃，在國內吉利首開先河。目前從國內汽車企業的服務現狀來看，大都停留在“理念"或者“口號"階段，對品牌服務缺乏明確的戰略部署，缺乏系統的支持流程與操作設計。吉利把服務作為企業關鍵營銷戰略的觀念與管理體系，服務成為其塑造品牌的關鍵手段，定會取得良好收益。