獲得差異化和成長(zhǎng)空間 華普的求生之道

　　華普汽車(chē)能否重生將影響整個(gè)吉利集團(tuán)的走勢(shì)，擺在新帥劉金良面前的棋局并不好走。

　　莫名其妙的“海派文化”概念、毫無(wú)吸引力的“女性車(chē)”噱頭，再加上連續(xù)多年2萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)售數(shù)字，甚至讓華普汽車(chē)在自己的官方網(wǎng)站上說(shuō)出了這樣的句子—“生產(chǎn)狀況真可謂如履薄冰，…… 前進(jìn)，尚有生的希望；倒退，止步不前，上海華普汽車(chē)品牌就可能消失在人們的視野當(dāng)中。”

　　這是劉金良2007年2月26日掌權(quán)華普汽車(chē)時(shí)面臨的冷酷現(xiàn)實(shí)。吉利集團(tuán)宣布人事調(diào)整公告，吉利控股集團(tuán)副總裁劉金良離開(kāi)吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理位置，分管上海華普和英倫帝華公司的經(jīng)營(yíng)管理工作，擔(dān)任上海華普總經(jīng)理和英倫帝華公司籌備組組長(zhǎng)、吉利上海基地經(jīng)管會(huì)負(fù)責(zé)人。 按照李書(shū)福用人的習(xí)慣，“吉利集團(tuán)可以給你提供一個(gè)很大的平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)需要你自己搭建并發(fā)展”。2004年末上海華普發(fā)動(dòng)機(jī)公司建成投產(chǎn)，能夠自主生產(chǎn)1.3L、1.5L、1.6L、1.8L汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，華普汽車(chē)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力完全自給。結(jié)果三年不到，在華普董事長(zhǎng)徐剛的指引下，華普汽車(chē)已走入死胡同。

　　做酒店管理出身的劉金良曾在吉利銷(xiāo)售公司取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)：2006年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛。但2007年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)并不熱鬧，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商備感壓力。前不久，吉利主動(dòng)把全年銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)低到18萬(wàn)輛。這種壓力同樣會(huì)傳遞到更為弱小的華普汽車(chē)身上。

　　對(duì)于華普的未來(lái)，劉金良在表述了信心的同時(shí)顯得異常謹(jǐn)慎，用詞造句斟酌再三。“到這里工作，是集團(tuán)任命的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，是對(duì)我們的新的考驗(yàn)。“他說(shuō)，“（我們希望）把上海的工作推向一個(gè)新的階段、高度或新的高潮。”從目前的分工看，在未來(lái)幾年內(nèi)，華普汽車(chē)仍然承擔(dān)著吉利高端品牌的任務(wù)，它的轉(zhuǎn)變和重生將影響整個(gè)吉利集團(tuán)的發(fā)展。現(xiàn)在，擺在新帥劉金良面前的棋局并不好走。他需要先把華普的生產(chǎn)和銷(xiāo)售帶回到正常的路線上，才能考慮未來(lái)幾年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　先生存 在售價(jià)7萬(wàn)元以下的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，華普無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。復(fù)雜的字母和數(shù)字編號(hào)更是令消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之。因此，劉接任華普之初，首先做的就是把華普產(chǎn)品改用三廂和兩廂命名，梳理成三個(gè)系列五種產(chǎn)品，并且將其中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行大幅度降價(jià)。2007年4月上海車(chē)展前，華普全系轎車(chē)各車(chē)型售價(jià)下調(diào)2000元～8000元，其中海域兩廂1.3L首次突破4萬(wàn)元，售價(jià)39888元。按照華普的宣傳，這是目前中國(guó)軸距2.5米以上，同時(shí)具有歐系底盤(pán)技術(shù)車(chē)型中價(jià)格最低的轎車(chē)。 此次活動(dòng)是華普歷史上力度最大、范圍最廣的一次價(jià)格行動(dòng)。華普希望藉此成為這一領(lǐng)域的“性價(jià)王”。專業(yè)人士不難看出，突破4萬(wàn)元的海域兩廂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指“老三樣”中的富康，在華普汽車(chē)宣傳中稱的具有歐系底盤(pán)，實(shí)際就是與富康采用了同一底盤(pán)技術(shù)。 國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自主品牌，特別是民營(yíng)自主品牌企業(yè)更是在夾縫中求生存，只有價(jià)格才是自主品牌的真正殺手锏。劉金良的果斷和勇猛，使這個(gè)三月接手，四月才上任的總經(jīng)理讓華普汽車(chē)獲得了2007年3、4月銷(xiāo)售環(huán)比增加132%的利好業(yè)績(jī)。

　　但這也把華普的定價(jià)層次幾乎重疊到吉利汽車(chē)身上。按照李書(shū)福當(dāng)初的計(jì)劃，吉利是中低品牌，華普是高端品牌。未來(lái)給上海華普基地的目標(biāo)是在上海生產(chǎn)出更高級(jí)的車(chē)，5年內(nèi)規(guī)劃了排量2.0L、2.4L，排量3.0L的轎車(chē)，并且在未來(lái)的三年，會(huì)有軸距2.6米，2.7米2.8米的車(chē)研發(fā)出來(lái)。

　　在這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前，由于技術(shù)能力比較接近，華普和吉利在產(chǎn)品上已經(jīng)越走越近。今年5月吉利遠(yuǎn)景上市后，吉利品牌產(chǎn)品已經(jīng)高于華普。

　　但是，華普的現(xiàn)狀使得劉金良不得不選擇先生存下來(lái)，目前上海華普要把現(xiàn)有的車(chē)造好，把現(xiàn)有的車(chē)賣(mài)好，使現(xiàn)有的汽車(chē)制造企業(yè)可以在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。

　　時(shí)間是他需要越過(guò)的第一道障礙。即使考慮了華普靈活的決策機(jī)制以及對(duì)研發(fā)的側(cè)重，要想在目前的基礎(chǔ)上，醞釀出高級(jí)轎車(chē)的品牌形象和產(chǎn)品實(shí)力，都不是一件容易的事情。

　　依照劉金良自己制定的三大戰(zhàn)略，華普汽車(chē)二期工程啟動(dòng)完工后，將達(dá)到15萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，到時(shí)候，華普能否在市場(chǎng)取得足夠的銷(xiāo)量來(lái)消化產(chǎn)能呢？

　　換血

　　處于上海基地領(lǐng)頭企業(yè)的華普汽車(chē)并不是一個(gè)健康的企業(yè)。一位企業(yè)研發(fā)的重要人物曾經(jīng)參觀華普汽車(chē)，留下一句評(píng)語(yǔ)：現(xiàn)場(chǎng)管理得像豬圈一樣。華普自身的產(chǎn)品定位和管理也同樣糟糕。

　　然而，華普汽車(chē)是吉利的本門(mén)血脈，如何變動(dòng)才能既不動(dòng)筋骨，又能卓見(jiàn)成效，是劉金良要解決的重要問(wèn)題。

　　徐剛上任伊始，曾盛請(qǐng)行業(yè)內(nèi)親近的汽車(chē)人士聚會(huì)上海，為將來(lái)的華普汽車(chē)發(fā)展出謀劃策，儼然有了一個(gè)“高級(jí)智囊團(tuán)”。

　　高參的建議，奠定了華普汽車(chē)“海派文化”之路。當(dāng)時(shí)的華普汽車(chē)并未進(jìn)入到與國(guó)際化大品牌同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的階段，無(wú)論從品牌和品質(zhì)，都與他們存在著不小的差距。徐剛希望通過(guò)海派文化圈定自己的范圍，打上地域性的印記，或者利用文化造車(chē)的概念來(lái)造勢(shì)。

　　但是業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)三流的汽車(chē)制造業(yè)，更應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)的苦練內(nèi)功，利用華普已經(jīng)存在的優(yōu)勢(shì)，在造車(chē)上利用自主技術(shù)的發(fā)揮，真正實(shí)現(xiàn)吉利集團(tuán)“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的大口號(hào)。

　　劉金良對(duì)華普品牌的改造從其產(chǎn)品這個(gè)不切實(shí)際的概念入手。2007年年初，華普汽車(chē)發(fā)給媒體如下一句話，隱諱傳達(dá)著變局的真正開(kāi)始。 這句話是：“華普目前對(duì)宣傳語(yǔ)、產(chǎn)品進(jìn)行了一定調(diào)整，不能再說(shuō)“海派”兩字”、“淡化車(chē)型（不提及）：海炫（女性車(chē)）、海域MB（今年1月新上市海域三廂車(chē)）”。在密件中，以上兩句原話中的“海派”和不再提及的“女性車(chē)”都被特別的加粗、加黑。 在人員的調(diào)整上，劉金良留用了一部分華普汽車(chē)原有團(tuán)隊(duì)的精英，并結(jié)合新人，組建新的團(tuán)隊(duì)，大刀闊斧的優(yōu)化組合罷免和辭退了個(gè)別工作不積極主動(dòng)、遇到問(wèn)題推諉扯皮、不負(fù)責(zé)任、不求進(jìn)步的干部職工。到上海車(chē)展前后，華普內(nèi)部的幾大部門(mén)負(fù)責(zé)人幾乎都已被替換。

　　負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的廖承輝去了北汽福田，啟用吉利集團(tuán)寧波基地品牌負(fù)責(zé)人張洪巖接替他的職務(wù)；負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的張英、負(fù)責(zé)采購(gòu)的余偉，甚至包括生產(chǎn)、品控的負(fù)責(zé)人和集團(tuán)辦公室主任也都先后被換。

　　而曾經(jīng)為華普汽車(chē)出口業(yè)務(wù)立下赫赫戰(zhàn)功的李巖松，在被徐剛放逐駐外后，再次被劉金良召回，重新?lián)�綱華普汽車(chē)進(jìn)出口公司的負(fù)責(zé)人。

　　在華普汽車(chē)以往最弱項(xiàng)的部分——服務(wù)團(tuán)隊(duì)，劉金良特別加強(qiáng)了力量。他不但調(diào)整了所有駐外人員的布局結(jié)構(gòu)，而且在人員結(jié)構(gòu)上也按照新的1：1（一個(gè)銷(xiāo)售人員結(jié)合一個(gè)售后服務(wù)人員）結(jié)構(gòu)進(jìn)行搭配。

　　看起來(lái)，習(xí)慣了銷(xiāo)售公司業(yè)務(wù)的劉金良在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，仍然在強(qiáng)調(diào)華普汽車(chē)的服務(wù)牌。

　　新形象

　　華普不能獨(dú)立于吉利之外。從結(jié)構(gòu)設(shè)置上，華普只是吉利上海基地的一個(gè)整車(chē)制造中心，是吉利集團(tuán)布局在上海、作為進(jìn)軍中高級(jí)轎車(chē)的橋頭堡，是李書(shū)福運(yùn)用民營(yíng)汽車(chē)自主品牌這個(gè)概念局的一張重要王牌。 吉利集團(tuán)的生產(chǎn)與研發(fā)能力分屬幾個(gè)基地，上海基地承擔(dān)華普品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)和整車(chē)生產(chǎn)和研發(fā)。劉金良對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“上海基地?fù)碛醒芯吭骸⒄��?chē)公司、高端品牌以及海外出口等職能。我們也在籌建模具制造公司。上海基地具有更大的戰(zhàn)略意義，”吉利新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)也在華普研究院的責(zé)任之內(nèi)。

　　目前華普汽車(chē)研究院已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)實(shí)力。在研發(fā)更高端的轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)上，一方面借助英國(guó)錳銅公司的合作技術(shù)，一起聯(lián)合生產(chǎn)出租車(chē)。吉利希望借此打造高端品牌形象。

　　現(xiàn)在，新能源研究院的油電混合動(dòng)力轎車(chē)項(xiàng)目、100％甲醇燃料汽車(chē)項(xiàng)目也雙雙列入國(guó)家科技部863科技創(chuàng)新計(jì)劃。盡管擁有這么多有利條件和可能，但是華普的產(chǎn)品未能傳達(dá)出更好、更高端的形象。因此，對(duì)于如何向公眾和行業(yè)呈現(xiàn)出后徐剛時(shí)代的新華普汽車(chē)形象時(shí)，劉金良的做法是標(biāo)準(zhǔn)的生存第一。

　　他認(rèn)為，在現(xiàn)階段務(wù)實(shí)政策更適合華普。他們需要的是造車(chē)、賣(mài)車(chē)，獲取利潤(rùn)，而不是去打造高端或者文化概念。

　　華普在過(guò)去幾個(gè)月所進(jìn)行的改進(jìn)也都是圍繞這個(gè)目的進(jìn)行。為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，劉金良決定6月將華普汽車(chē)的生產(chǎn)車(chē)間搬遷到新的廠房，增加機(jī)械手和機(jī)器人，使流水線得到更高檔次的提升。 在決定內(nèi)部生產(chǎn)整改的方案后，劉金良開(kāi)始對(duì)外部供應(yīng)商進(jìn)行手術(shù)，對(duì)原來(lái)的零配件供應(yīng)商提出了更新的標(biāo)準(zhǔn)和更高的要求，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)和要求將會(huì)清洗一批一直以來(lái)在華普汽車(chē)采購(gòu)過(guò)程中渾水摸魚(yú)的零配件供應(yīng)商。 根據(jù)確切消息人士透露，在今年年內(nèi)之前，劉金良時(shí)代的華普新車(chē)型將會(huì)上市，雖然可能仍然會(huì)沿襲以往“海”字頭命名系列，不過(guò)，用現(xiàn)在華普人帶著激動(dòng)情緒的話來(lái)說(shuō)，一定是個(gè)全新的，能夠展現(xiàn)全新華普形象的新車(chē)！

　　全面調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)政策，用劉金良自己的話來(lái)說(shuō)，“一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商看到希望，看到利益，看到發(fā)展”。不過(guò)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和管理素質(zhì)的提升，必然會(huì)大浪淘沙，讓曾經(jīng)良莠不齊的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)重新洗牌。

　　與曾經(jīng)26年仕途而會(huì)八面玲瓏的徐剛不同，一直處于生產(chǎn)和銷(xiāo)售一線的劉金良更加的務(wù)實(shí)，劉金良曾經(jīng)非常通俗的說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是爹，用戶是爺，不過(guò)在找“爹”的過(guò)程中，卻一點(diǎn)也不能含糊，照他的理論，應(yīng)該是爹找不好，對(duì)爺爺?shù)男⒕匆矡o(wú)從談起。 劉金良對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》坦言，華普汽車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)良莠不齊，如果要重振雄風(fēng)，必須進(jìn)一步整頓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)和規(guī)范華普汽車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。華普汽車(chē)價(jià)格政策的調(diào)整是劉金良吹響的第一聲改革號(hào)角，對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和規(guī)范，就是華普汽車(chē)改革接下來(lái)的大刀闊斧。

　　劉金良說(shuō)：“上海華普汽車(chē)的成長(zhǎng)空間很大，我們會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上去尋找自己的藍(lán)海。最近推出的“藍(lán)海行動(dòng)”就是要在營(yíng)銷(xiāo)上、在研發(fā)上、產(chǎn)品定位上、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思路上都要尋找自己的藍(lán)海，也希望上海華普可以很快找到自己的藍(lán)海，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化和自己成長(zhǎng)的空間。”