長(zhǎng)城汽車樣本：魏建軍2020主攻海外，我們分析了國(guó)內(nèi)五大基本面

　　引子：

　　“這個(gè)世界會(huì)好嗎？”

　　這是1918年11月7日，年已六旬、對(duì)時(shí)事相當(dāng)絕望的梁濟(jì)，突然向自己25歲的兒子梁漱溟發(fā)問(wèn)：“這個(gè)世界會(huì)好嗎？”斯時(shí)，正在北京大學(xué)擔(dān)任哲學(xué)講師的梁漱溟并未深刻體認(rèn)到父親的心情，他不無(wú)樂觀地答道：“我相信世界是一天一天往好里去的。”“能好就好啊！”梁濟(jì)留給自家兒子這樣一句話。

　　采寫丨有文汽車 百里奚

　　長(zhǎng)城“軟著陸”

　　對(duì)于2020車市，更多的人想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，“2020年，這個(gè)世界還會(huì)好嗎？”

　　盡管這個(gè)話題是嚴(yán)肅且利害攸關(guān)的，但看到汽車有文化探討的長(zhǎng)城汽車的小文，希望仍能使你微笑甚至開懷地去繼往開來(lái)。 

　　說(shuō)正題，定義長(zhǎng)城“軟著陸”，是指其2019年過(guò)關(guān)了。我們認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)軟著陸”同樣適用汽車企業(yè)戰(zhàn)略。

　　上述概念是指當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行經(jīng)過(guò)一段過(guò)度擴(kuò)張之后，超出了其潛在增長(zhǎng)能力，打破了正常的均衡，于是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將回落。“軟著陸”即是一種回落方式。

　　2018年年中，作為自主品牌的領(lǐng)頭企業(yè)，吉利汽車第一個(gè)站出來(lái)宣布調(diào)整銷量目標(biāo)的其下調(diào)幅度為10%，而作為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)銷量正增長(zhǎng)的長(zhǎng)城汽車，隨后也將年初制定的銷量目標(biāo)下調(diào)了10.8%。

當(dāng)時(shí)，輿論出現(xiàn)了一片唱衰之聲。

　　汽車有文化當(dāng)時(shí)評(píng)論認(rèn)為，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱的汽車產(chǎn)業(yè)，通過(guò)緩慢下調(diào)銷量目標(biāo)，減輕企業(yè)和經(jīng)銷商壓力，不也正是“軟著陸”嗎？

　　那么，半年后的答卷如何呢？

　　2020年1月9日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布12月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，共銷售新車106,008輛。至此，長(zhǎng)城汽車2019年全球銷量超過(guò)106萬(wàn)輛，累計(jì)銷售新車1,060,298輛，同比增長(zhǎng)0.69%，連續(xù)第四年突破百萬(wàn)銷量大關(guān)。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了，同比增長(zhǎng)0.69%，少不少？

　　先看宏觀經(jīng)濟(jì)：最近二十年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，幾乎是從一片空白搖身一變成為世界第一，可是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，這種急速增長(zhǎng)是不正常的，因?yàn)橐员藭r(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況根本無(wú)力承擔(dān)這么高的增長(zhǎng)速度。到了2018年，急增長(zhǎng)的弊端開始顯現(xiàn)，中國(guó)車市出現(xiàn)前所未有的寒冷期，這其中固然有整體經(jīng)濟(jì)下行的原因，但膨脹的中國(guó)汽車才是主要原因。

　　再看經(jīng)濟(jì)規(guī)律：必須要說(shuō)的是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入“中等收入陷阱”。這是一個(gè)什么概念呢？即一個(gè)經(jīng)濟(jì)體短期內(nèi)依靠某種暫時(shí)發(fā)展動(dòng)力實(shí)現(xiàn)的高速增長(zhǎng)，在達(dá)到一定水平后，發(fā)展動(dòng)力不再?gòu)?qiáng)勁，快速發(fā)展過(guò)程中潛伏的問(wèn)題開始集中爆發(fā)，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯不前。

　　不妨看看女性觀察者的看法，新媒體《燕趙女司機(jī)》認(rèn)為，傳統(tǒng)車企幾乎都是負(fù)增長(zhǎng)，期間不斷傳出XX品牌退市風(fēng)波，連廣州車展都有缺席者。合資品牌不斷尋找新的合作伙伴，大家都在很克制的去把重心放穩(wěn)。穩(wěn)，意味著一切。當(dāng)車市趨于飽和的時(shí)候，投機(jī)產(chǎn)品會(huì)大大減少，正常發(fā)揮才是超常發(fā)揮。“所以長(zhǎng)城的106萬(wàn)銷量、0.69%的微增式，更應(yīng)該解讀品牌的健康度信息。”

　　因而，有文汽車《汽車有文化》認(rèn)為，包括汽車在內(nèi)的眾多行業(yè)，下調(diào)銷售目標(biāo)并非是世界末日，增速放緩既是轉(zhuǎn)型的需要，也是中國(guó)企業(yè)“從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變”的體現(xiàn)，高質(zhì)量的發(fā)展讓中國(guó)企業(yè)的運(yùn)行更健康、更持久。

　　“盈利好的時(shí)候看不到問(wèn)題，盈利差了才會(huì)促使變革的速度加快。”長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾告訴有文汽車《汽車有文化》，長(zhǎng)城汽車要降低成本、開源節(jié)流，建設(shè)更有效的機(jī)制、對(duì)組織建設(shè)進(jìn)行調(diào)整，盡管利潤(rùn)下滑，但長(zhǎng)城在研發(fā)方面的投資不會(huì)降低。

　　顯然，這是高質(zhì)量發(fā)展車企的必由之路。

　　2019年，長(zhǎng)城汽車哈弗、WEY、歐拉以及長(zhǎng)城皮卡分別取得769,454輛、100,043輛、38,865輛和148,830輛的成績(jī)

　　如圖所示，哈弗連續(xù)第10次奪得中國(guó)SUV市場(chǎng)年度銷量冠軍；WEY成為首個(gè)達(dá)成30萬(wàn)輛的中國(guó)豪華品牌；歐拉品牌主力熱銷車型歐拉R1，實(shí)現(xiàn)在新能源A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷量增速第一；長(zhǎng)城皮卡連續(xù)22年保持銷量第一

　　長(zhǎng)城品牌天團(tuán)

　　長(zhǎng)城汽車官宣說(shuō)，旗下四大品牌穩(wěn)中求進(jìn)，憑借多款車型在終端市場(chǎng)的持續(xù)熱銷，硬核"破冰"。

　　全新哈弗H6 鉑金版

　　截至目前，哈弗品牌全球累計(jì)銷量已經(jīng)接近580萬(wàn)輛。而2019年初，長(zhǎng)城汽車剛慶祝完哈弗500萬(wàn)輛。

　　哈弗H9-2020款

　　2019年，哈弗H6年度累計(jì)銷售386,405輛，12月共銷售41,706輛，累計(jì)79個(gè)月奪得中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量冠軍。

　　哈弗M6成為2019年長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2020款哈弗F7

　　哈弗F系作為全新譜系，成為哈弗品牌進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的生力軍。哈弗F5、哈弗F7、哈弗F7x相繼上市，哈弗F系"一門三杰"，哈弗F7 年度累計(jì)銷售140,770輛。

　　2020款 VV6

　　2019年，WEY品牌的累計(jì)年銷量突破10萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到100,043輛。

　　2019年10月，WEY品牌第30萬(wàn)輛整車于長(zhǎng)城汽車徐水工廠下線。

　　"新一代電動(dòng)小車"歐拉R1

　　2019年，歐拉品牌累計(jì)銷售新車38,865輛，"新一代電動(dòng)小車"歐拉R1銷售28,498輛；歐拉iQ銷售10,367輛。

　　全球化乘用大皮卡-長(zhǎng)城炮

　　讀到這里，提到皮卡，很多人都會(huì)覺得這種車型與我無(wú)關(guān)，甚至心里會(huì)有一種抵制心理，我為什么要買一臺(tái)皮卡？的確如此，由于觀念與政策的原因，皮卡在過(guò)去并不被大多數(shù)國(guó)人所接受，它的屬性也多以"拉貨"、"工具車"等形容詞為主，無(wú)法與家用掛鉤，而要選購(gòu)具有家用屬性的皮卡，我們不得不把目光放至一些合資品牌上，如福特猛禽、豐田紅衫，可是其高昂的售價(jià)被看做是有錢人的玩具。

　　不過(guò)，這樣的局面被打破，皮卡也能成為全面發(fā)展的舒適車型，“一炮而紅"。2019年，長(zhǎng)城皮卡推出中國(guó)首款汽/柴油國(guó)六皮卡風(fēng)駿7，長(zhǎng)城炮品牌發(fā)布，長(zhǎng)城炮上市三個(gè)月累計(jì)銷售18,299輛。

年輕化長(zhǎng)城

　　2019年，一場(chǎng)新零售圈地大戰(zhàn)正式開始，在這場(chǎng)寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)役中，阿里、京東和蘇寧開啟了“三國(guó)殺”。

　　馬云說(shuō)，“純電商將死，新零售已來(lái)，變革超乎我們想象。”的確，零售行業(yè)刮起了一場(chǎng)新零售旋風(fēng)，阿里和騰訊先后加碼線下商超，高調(diào)進(jìn)行新零售革命。不光是電商，長(zhǎng)城汽車也不沒有遺忘這條賽道。

2019年6月30日，長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心在京正式開業(yè)，布局汽車新零售。

　　緊鄰北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓，一棟占地十余畝的建筑吸引了路人的目光，這便是長(zhǎng)城汽車品牌體驗(yàn)中心，闡釋了人、車、生活融為一體的多維度生活方式和創(chuàng)新理念

　　當(dāng)前，新零售主要有兩大驅(qū)動(dòng)力，一是消費(fèi)者行為的改變，二科技的推動(dòng)力。眾所周知，這屆80、90后的消費(fèi)方式有所改變，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與售后服務(wù)，且對(duì)于環(huán)境較為挑剔。

　　80、90后，甚至是00后正在成為消費(fèi)主力軍，這代年輕人深受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響，他們的消費(fèi)特征是“新零售”用戶特征代表。買得放心只是初級(jí)追求，而真正的是要買的開心，要有娛樂精神，他們忙碌、時(shí)間瑣碎，但正因如此他們才要抽出時(shí)間去體驗(yàn)自己感覺有趣好玩的商品，并希望夠快速的享受到服務(wù)，這就是當(dāng)前消費(fèi)方式的風(fēng)向。

　　汽車與生活緊密相關(guān)，舒適的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者與品牌而言至關(guān)重要。想要抓住消費(fèi)主力軍的心，那就要抓住他們的樂趣與愛好，籃球、咖啡、閱讀這些當(dāng)代青年人崇尚的慢節(jié)奏生活狀態(tài)在這家體驗(yàn)中心體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　車?yán)浔鶖[在店內(nèi)的時(shí)代之于長(zhǎng)城汽車已成為過(guò)去時(shí)，如今這家集咖啡廳、書吧、親子樂園、籃球廠的綜合社交場(chǎng)所，為傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)了新的生機(jī)。

　　在品牌車型展示區(qū)——“悅Car街區(qū)”，哈弗、WEY、歐拉、長(zhǎng)城皮卡品牌車型錯(cuò)落停放在街景式的環(huán)境中，用戶在體驗(yàn)的過(guò)程中有如在實(shí)際駕駛般有趣。

　　體驗(yàn)中心還配有室內(nèi)“籃球場(chǎng)”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)中心更強(qiáng)調(diào)了以用戶為核心的理念，在二層、三層，這種感受便會(huì)越加深刻。二層展區(qū)，“空中花園”可以俯瞰一層的“街景”與穿梭于路中的展車。咖啡、美食、鮮花、綠植，調(diào)制出了悠然的生活節(jié)奏。三層是用戶專屬的社交空間，溫馨而舒適的布局，用來(lái)學(xué)習(xí)、分享交流、親子活動(dòng)等。

　　因此，永遠(yuǎn)不要忽視消費(fèi)行為對(duì)“新零售”的影響，“以人為本”順應(yīng)消費(fèi)主力軍的消費(fèi)思維，打造場(chǎng)景化消費(fèi)模式，是未來(lái)車企營(yíng)銷必不可少的一環(huán)。

　　長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心，不僅僅是一個(gè)集車輛展示、娛樂休閑等于一體的企業(yè)品牌形象展示中心，這是長(zhǎng)城對(duì)行業(yè)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的捕捉，是對(duì)國(guó)內(nèi)本土用戶需求的深刻了解，打造全新服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)也將助力長(zhǎng)城汽車品牌整體向上。

　　當(dāng)然，這只是長(zhǎng)城“新零售”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

　　在這里召開發(fā)布會(huì)的長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛這樣告訴有文汽車《汽車有文化》：“之所以選擇市郊，是因?yàn)閷掗煹膱?chǎng)地可以為客戶帶來(lái)更多的舒適感，而市中心較為擁擠，服務(wù)體驗(yàn)感將會(huì)大打折扣。未來(lái)，這樣的服務(wù)中心將覆蓋全國(guó)，長(zhǎng)城汽車致力于深耕‘新零售’，為客戶帶來(lái)更為場(chǎng)景化的服務(wù)。”

　　"技術(shù)控"長(zhǎng)城

　　2019年，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)重要拐點(diǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已從品質(zhì)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入科技及品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度。

　　聒噪、擁擠的購(gòu)車環(huán)境，令人感到不適，人工智能可以改變這種狀態(tài)。通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的植入，上述長(zhǎng)城體驗(yàn)中心打造了終端“智慧門店”。機(jī)器人接待、講解更為用戶帶來(lái)了智能化互動(dòng)的全新服務(wù)體驗(yàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、5G通信等技術(shù)變革，正在深度改造傳統(tǒng)汽車行業(yè)。比消費(fèi)行為更能改變新零售格局的是新技術(shù)。原因很簡(jiǎn)單，技術(shù)革新周期原要比客戶消費(fèi)行為變化的快，這也就意味著誰(shuí)抓住技術(shù)，誰(shuí)也就能掌握營(yíng)銷。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半段，電商巨頭阿里巴巴就掌握了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，它的成功可見一斑。就是這樣的新技術(shù)，才可以助力打通線上和線下場(chǎng)景，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　除了新零售，“技術(shù)控”長(zhǎng)城汽車在造車上表現(xiàn)如何？魏建軍經(jīng)常表達(dá)的是，作為中國(guó)汽車品牌中的"技術(shù)派"，長(zhǎng)城汽車在科技研發(fā)上始終堅(jiān)持"過(guò)度投入"，追求行業(yè)領(lǐng)先，為打造"科技長(zhǎng)城"奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“未來(lái)，長(zhǎng)城汽車還將投入300億元的研發(fā)費(fèi)用，為打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品提供領(lǐng)先的技術(shù)支持。”

　　智能像素大燈已應(yīng)用在WEY VV6上

　　智能座艙 

　　"I紀(jì)元"動(dòng)力總成

　　蜂巢能源首發(fā)電池疊片工藝

　　"GTO全域智慧生態(tài)戰(zhàn)略"發(fā)布

　　WEY品牌攜手中國(guó)航天

　　全球化長(zhǎng)城

　　2019年，"走出去"已成為中國(guó)汽車品牌發(fā)展的共識(shí)。去年4月17日，長(zhǎng)城汽車全球戰(zhàn)略商務(wù)合作伙伴簽約發(fā)布會(huì)在上海車展長(zhǎng)城汽車展臺(tái)召開。長(zhǎng)城汽車與全球主要市場(chǎng)的30家全球合作伙伴簽約。

　　2019年，長(zhǎng)城汽車用哈弗500萬(wàn)輛開啟了當(dāng)年的市場(chǎng)布局，同時(shí)開啟了“全球化”元年。

為此，長(zhǎng)城汽車制定了縝密的 “521全球戰(zhàn)略”，通過(guò)5年時(shí)間內(nèi)年銷量達(dá)到200萬(wàn)輛，成為全球?qū)I(yè)SUV第一品牌。

　　2020年伊始，長(zhǎng)城汽車官宣說(shuō)，“將繼續(xù)以全球視野開拓發(fā)展，在全球發(fā)展的主航道上，揚(yáng)帆，起航！”

　　回顧中國(guó)汽車品牌出海的歷史，長(zhǎng)城皮卡在1997年拉開了中國(guó)汽車進(jìn)軍海外的大幕。截至目前，長(zhǎng)城皮卡已出口33萬(wàn)臺(tái)。

　　目前，長(zhǎng)城汽車已先后在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度、奧地利和韓國(guó)設(shè)立海外研發(fā)中心

　　長(zhǎng)城汽車俄羅斯圖拉工廠竣工投產(chǎn)。在渠道建設(shè)方面，長(zhǎng)城汽車目前已在俄羅斯、澳大利亞、南非、印度、泰國(guó)及美國(guó)等國(guó)家設(shè)立全資子公司

　　莫斯科FK店。依托俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東5大區(qū)域營(yíng)銷中心，暢銷俄羅斯、澳大利亞、南非、智利、沙特、阿根廷等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建立超過(guò)500家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

　　分析人士認(rèn)為，2019年，長(zhǎng)城汽車已在全球市場(chǎng)取得階段性成果。在中東歐區(qū)域市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車旗下產(chǎn)品已逐漸獲得認(rèn)可，在俄羅斯，以458%的超高同比增長(zhǎng)率，躍居中國(guó)汽車品牌在俄銷售第一名。在亞太區(qū)域市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車已全面覆蓋澳大利亞、新西蘭兩個(gè)主要市場(chǎng)。在非洲，長(zhǎng)城汽車位列南非市場(chǎng)中國(guó)品牌銷量第一名。

　　2020年，長(zhǎng)城汽車又將在全球市場(chǎng)的主航道上掀起怎樣的波濤？這是外界的觀察視角，也是長(zhǎng)城汽車給自己的使命。

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