長(zhǎng)城汽車樣本:魏建軍2020主攻海外,我們分析了國(guó)內(nèi)五大基本面
引子:
“這個(gè)世界會(huì)好嗎?”
這是1918年11月7日,年已六旬、對(duì)時(shí)事相當(dāng)絕望的梁濟(jì),突然向自己25歲的兒子梁漱溟發(fā)問(wèn):“這個(gè)世界會(huì)好嗎?”斯時(shí),正在北京大學(xué)擔(dān)任哲學(xué)講師的梁漱溟并未深刻體認(rèn)到父親的心情,他不無(wú)樂觀地答道:“我相信世界是一天一天往好里去的。”“能好就好啊!”梁濟(jì)留給自家兒子這樣一句話。
采寫丨有文汽車 百里奚
長(zhǎng)城“軟著陸”
對(duì)于2020車市,更多的人想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,“2020年,這個(gè)世界還會(huì)好嗎?”
盡管這個(gè)話題是嚴(yán)肅且利害攸關(guān)的,但看到汽車有文化探討的長(zhǎng)城汽車的小文,希望仍能使你微笑甚至開懷地去繼往開來(lái)。
說(shuō)正題,定義長(zhǎng)城“軟著陸”,是指其2019年過(guò)關(guān)了。我們認(rèn)為,“經(jīng)濟(jì)軟著陸”同樣適用汽車企業(yè)戰(zhàn)略。
上述概念是指當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行經(jīng)過(guò)一段過(guò)度擴(kuò)張之后,超出了其潛在增長(zhǎng)能力,打破了正常的均衡,于是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將回落。“軟著陸”即是一種回落方式。
2018年年中,作為自主品牌的領(lǐng)頭企業(yè),吉利汽車第一個(gè)站出來(lái)宣布調(diào)整銷量目標(biāo)的其下調(diào)幅度為10%,而作為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)銷量正增長(zhǎng)的長(zhǎng)城汽車,隨后也將年初制定的銷量目標(biāo)下調(diào)了10.8%。
當(dāng)時(shí),輿論出現(xiàn)了一片唱衰之聲。
汽車有文化當(dāng)時(shí)評(píng)論認(rèn)為,作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱的汽車產(chǎn)業(yè),通過(guò)緩慢下調(diào)銷量目標(biāo),減輕企業(yè)和經(jīng)銷商壓力,不也正是“軟著陸”嗎?
那么,半年后的答卷如何呢?
2020年1月9日,長(zhǎng)城汽車發(fā)布12月產(chǎn)銷數(shù)據(jù),共銷售新車106,008輛。至此,長(zhǎng)城汽車2019年全球銷量超過(guò)106萬(wàn)輛,累計(jì)銷售新車1,060,298輛,同比增長(zhǎng)0.69%,連續(xù)第四年突破百萬(wàn)銷量大關(guān)。
那么,問(wèn)題來(lái)了,同比增長(zhǎng)0.69%,少不少?
先看宏觀經(jīng)濟(jì):最近二十年來(lái),中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速,幾乎是從一片空白搖身一變成為世界第一,可是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,這種急速增長(zhǎng)是不正常的,因?yàn)橐员藭r(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況根本無(wú)力承擔(dān)這么高的增長(zhǎng)速度。到了2018年,急增長(zhǎng)的弊端開始顯現(xiàn),中國(guó)車市出現(xiàn)前所未有的寒冷期,這其中固然有整體經(jīng)濟(jì)下行的原因,但膨脹的中國(guó)汽車才是主要原因。
再看經(jīng)濟(jì)規(guī)律:必須要說(shuō)的是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入“中等收入陷阱”。這是一個(gè)什么概念呢?即一個(gè)經(jīng)濟(jì)體短期內(nèi)依靠某種暫時(shí)發(fā)展動(dòng)力實(shí)現(xiàn)的高速增長(zhǎng),在達(dá)到一定水平后,發(fā)展動(dòng)力不再?gòu)?qiáng)勁,快速發(fā)展過(guò)程中潛伏的問(wèn)題開始集中爆發(fā),從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯不前。
不妨看看女性觀察者的看法,新媒體《燕趙女司機(jī)》認(rèn)為,傳統(tǒng)車企幾乎都是負(fù)增長(zhǎng),期間不斷傳出XX品牌退市風(fēng)波,連廣州車展都有缺席者。合資品牌不斷尋找新的合作伙伴,大家都在很克制的去把重心放穩(wěn)。穩(wěn),意味著一切。當(dāng)車市趨于飽和的時(shí)候,投機(jī)產(chǎn)品會(huì)大大減少,正常發(fā)揮才是超常發(fā)揮。“所以長(zhǎng)城的106萬(wàn)銷量、0.69%的微增式,更應(yīng)該解讀品牌的健康度信息。”
因而,有文汽車《汽車有文化》認(rèn)為,包括汽車在內(nèi)的眾多行業(yè),下調(diào)銷售目標(biāo)并非是世界末日,增速放緩既是轉(zhuǎn)型的需要,也是中國(guó)企業(yè)“從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變”的體現(xiàn),高質(zhì)量的發(fā)展讓中國(guó)企業(yè)的運(yùn)行更健康、更持久。
“盈利好的時(shí)候看不到問(wèn)題,盈利差了才會(huì)促使變革的速度加快。”長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾告訴有文汽車《汽車有文化》,長(zhǎng)城汽車要降低成本、開源節(jié)流,建設(shè)更有效的機(jī)制、對(duì)組織建設(shè)進(jìn)行調(diào)整,盡管利潤(rùn)下滑,但長(zhǎng)城在研發(fā)方面的投資不會(huì)降低。
顯然,這是高質(zhì)量發(fā)展車企的必由之路。
2019年,長(zhǎng)城汽車哈弗、WEY、歐拉以及長(zhǎng)城皮卡分別取得769,454輛、100,043輛、38,865輛和148,830輛的成績(jī)
如圖所示,哈弗連續(xù)第10次奪得中國(guó)SUV市場(chǎng)年度銷量冠軍;WEY成為首個(gè)達(dá)成30萬(wàn)輛的中國(guó)豪華品牌;歐拉品牌主力熱銷車型歐拉R1,實(shí)現(xiàn)在新能源A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷量增速第一;長(zhǎng)城皮卡連續(xù)22年保持銷量第一
長(zhǎng)城品牌天團(tuán)
長(zhǎng)城汽車官宣說(shuō),旗下四大品牌穩(wěn)中求進(jìn),憑借多款車型在終端市場(chǎng)的持續(xù)熱銷,硬核"破冰"。
全新哈弗H6 鉑金版
截至目前,哈弗品牌全球累計(jì)銷量已經(jīng)接近580萬(wàn)輛。而2019年初,長(zhǎng)城汽車剛慶祝完哈弗500萬(wàn)輛。
哈弗H9-2020款
2019年,哈弗H6年度累計(jì)銷售386,405輛,12月共銷售41,706輛,累計(jì)79個(gè)月奪得中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量冠軍。
哈弗M6成為2019年長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2020款哈弗F7
哈弗F系作為全新譜系,成為哈弗品牌進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的生力軍。哈弗F5、哈弗F7、哈弗F7x相繼上市,哈弗F系"一門三杰",哈弗F7 年度累計(jì)銷售140,770輛。
2020款 VV6
2019年,WEY品牌的累計(jì)年銷量突破10萬(wàn)大關(guān),達(dá)到100,043輛。
2019年10月,WEY品牌第30萬(wàn)輛整車于長(zhǎng)城汽車徐水工廠下線。
"新一代電動(dòng)小車"歐拉R1
2019年,歐拉品牌累計(jì)銷售新車38,865輛,"新一代電動(dòng)小車"歐拉R1銷售28,498輛;歐拉iQ銷售10,367輛。
全球化乘用大皮卡-長(zhǎng)城炮
讀到這里,提到皮卡,很多人都會(huì)覺得這種車型與我無(wú)關(guān),甚至心里會(huì)有一種抵制心理,我為什么要買一臺(tái)皮卡?的確如此,由于觀念與政策的原因,皮卡在過(guò)去并不被大多數(shù)國(guó)人所接受,它的屬性也多以"拉貨"、"工具車"等形容詞為主,無(wú)法與家用掛鉤,而要選購(gòu)具有家用屬性的皮卡,我們不得不把目光放至一些合資品牌上,如福特猛禽、豐田紅衫,可是其高昂的售價(jià)被看做是有錢人的玩具。
不過(guò),這樣的局面被打破,皮卡也能成為全面發(fā)展的舒適車型,“一炮而紅"。2019年,長(zhǎng)城皮卡推出中國(guó)首款汽/柴油國(guó)六皮卡風(fēng)駿7,長(zhǎng)城炮品牌發(fā)布,長(zhǎng)城炮上市三個(gè)月累計(jì)銷售18,299輛。
年輕化長(zhǎng)城
2019年,一場(chǎng)新零售圈地大戰(zhàn)正式開始,在這場(chǎng)寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)役中,阿里、京東和蘇寧開啟了“三國(guó)殺”。
馬云說(shuō),“純電商將死,新零售已來(lái),變革超乎我們想象。”的確,零售行業(yè)刮起了一場(chǎng)新零售旋風(fēng),阿里和騰訊先后加碼線下商超,高調(diào)進(jìn)行新零售革命。不光是電商,長(zhǎng)城汽車也不沒有遺忘這條賽道。
2019年6月30日,長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心在京正式開業(yè),布局汽車新零售。
緊鄰北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓,一棟占地十余畝的建筑吸引了路人的目光,這便是長(zhǎng)城汽車品牌體驗(yàn)中心,闡釋了人、車、生活融為一體的多維度生活方式和創(chuàng)新理念
當(dāng)前,新零售主要有兩大驅(qū)動(dòng)力,一是消費(fèi)者行為的改變,二科技的推動(dòng)力。眾所周知,這屆80、90后的消費(fèi)方式有所改變,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與售后服務(wù),且對(duì)于環(huán)境較為挑剔。
80、90后,甚至是00后正在成為消費(fèi)主力軍,這代年輕人深受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響,他們的消費(fèi)特征是“新零售”用戶特征代表。買得放心只是初級(jí)追求,而真正的是要買的開心,要有娛樂精神,他們忙碌、時(shí)間瑣碎,但正因如此他們才要抽出時(shí)間去體驗(yàn)自己感覺有趣好玩的商品,并希望夠快速的享受到服務(wù),這就是當(dāng)前消費(fèi)方式的風(fēng)向。
汽車與生活緊密相關(guān),舒適的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者與品牌而言至關(guān)重要。想要抓住消費(fèi)主力軍的心,那就要抓住他們的樂趣與愛好,籃球、咖啡、閱讀這些當(dāng)代青年人崇尚的慢節(jié)奏生活狀態(tài)在這家體驗(yàn)中心體現(xiàn)的淋漓盡致。
車?yán)浔鶖[在店內(nèi)的時(shí)代之于長(zhǎng)城汽車已成為過(guò)去時(shí),如今這家集咖啡廳、書吧、親子樂園、籃球廠的綜合社交場(chǎng)所,為傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)了新的生機(jī)。
在品牌車型展示區(qū)——“悅Car街區(qū)”,哈弗、WEY、歐拉、長(zhǎng)城皮卡品牌車型錯(cuò)落停放在街景式的環(huán)境中,用戶在體驗(yàn)的過(guò)程中有如在實(shí)際駕駛般有趣。
體驗(yàn)中心還配有室內(nèi)“籃球場(chǎng)”。
不難發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)中心更強(qiáng)調(diào)了以用戶為核心的理念,在二層、三層,這種感受便會(huì)越加深刻。二層展區(qū),“空中花園”可以俯瞰一層的“街景”與穿梭于路中的展車。咖啡、美食、鮮花、綠植,調(diào)制出了悠然的生活節(jié)奏。三層是用戶專屬的社交空間,溫馨而舒適的布局,用來(lái)學(xué)習(xí)、分享交流、親子活動(dòng)等。
因此,永遠(yuǎn)不要忽視消費(fèi)行為對(duì)“新零售”的影響,“以人為本”順應(yīng)消費(fèi)主力軍的消費(fèi)思維,打造場(chǎng)景化消費(fèi)模式,是未來(lái)車企營(yíng)銷必不可少的一環(huán)。
長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心,不僅僅是一個(gè)集車輛展示、娛樂休閑等于一體的企業(yè)品牌形象展示中心,這是長(zhǎng)城對(duì)行業(yè)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的捕捉,是對(duì)國(guó)內(nèi)本土用戶需求的深刻了解,打造全新服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)也將助力長(zhǎng)城汽車品牌整體向上。
當(dāng)然,這只是長(zhǎng)城“新零售”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。
在這里召開發(fā)布會(huì)的長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛這樣告訴有文汽車《汽車有文化》:“之所以選擇市郊,是因?yàn)閷掗煹膱?chǎng)地可以為客戶帶來(lái)更多的舒適感,而市中心較為擁擠,服務(wù)體驗(yàn)感將會(huì)大打折扣。未來(lái),這樣的服務(wù)中心將覆蓋全國(guó),長(zhǎng)城汽車致力于深耕‘新零售’,為客戶帶來(lái)更為場(chǎng)景化的服務(wù)。”
"技術(shù)控"長(zhǎng)城
2019年,中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)重要拐點(diǎn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已從品質(zhì)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)入科技及品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度。
聒噪、擁擠的購(gòu)車環(huán)境,令人感到不適,人工智能可以改變這種狀態(tài)。通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的植入,上述長(zhǎng)城體驗(yàn)中心打造了終端“智慧門店”。機(jī)器人接待、講解更為用戶帶來(lái)了智能化互動(dòng)的全新服務(wù)體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、5G通信等技術(shù)變革,正在深度改造傳統(tǒng)汽車行業(yè)。比消費(fèi)行為更能改變新零售格局的是新技術(shù)。原因很簡(jiǎn)單,技術(shù)革新周期原要比客戶消費(fèi)行為變化的快,這也就意味著誰(shuí)抓住技術(shù),誰(shuí)也就能掌握營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半段,電商巨頭阿里巴巴就掌握了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù),它的成功可見一斑。就是這樣的新技術(shù),才可以助力打通線上和線下場(chǎng)景,進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
除了新零售,“技術(shù)控”長(zhǎng)城汽車在造車上表現(xiàn)如何?魏建軍經(jīng)常表達(dá)的是,作為中國(guó)汽車品牌中的"技術(shù)派",長(zhǎng)城汽車在科技研發(fā)上始終堅(jiān)持"過(guò)度投入",追求行業(yè)領(lǐng)先,為打造"科技長(zhǎng)城"奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“未來(lái),長(zhǎng)城汽車還將投入300億元的研發(fā)費(fèi)用,為打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品提供領(lǐng)先的技術(shù)支持。”
智能像素大燈已應(yīng)用在WEY VV6上
智能座艙
"I紀(jì)元"動(dòng)力總成
蜂巢能源首發(fā)電池疊片工藝
"GTO全域智慧生態(tài)戰(zhàn)略"發(fā)布
WEY品牌攜手中國(guó)航天
全球化長(zhǎng)城
2019年,"走出去"已成為中國(guó)汽車品牌發(fā)展的共識(shí)。去年4月17日,長(zhǎng)城汽車全球戰(zhàn)略商務(wù)合作伙伴簽約發(fā)布會(huì)在上海車展長(zhǎng)城汽車展臺(tái)召開。長(zhǎng)城汽車與全球主要市場(chǎng)的30家全球合作伙伴簽約。
2019年,長(zhǎng)城汽車用哈弗500萬(wàn)輛開啟了當(dāng)年的市場(chǎng)布局,同時(shí)開啟了“全球化”元年。
為此,長(zhǎng)城汽車制定了縝密的 “521全球戰(zhàn)略”,通過(guò)5年時(shí)間內(nèi)年銷量達(dá)到200萬(wàn)輛,成為全球?qū)I(yè)SUV第一品牌。
2020年伊始,長(zhǎng)城汽車官宣說(shuō),“將繼續(xù)以全球視野開拓發(fā)展,在全球發(fā)展的主航道上,揚(yáng)帆,起航!”
回顧中國(guó)汽車品牌出海的歷史,長(zhǎng)城皮卡在1997年拉開了中國(guó)汽車進(jìn)軍海外的大幕。截至目前,長(zhǎng)城皮卡已出口33萬(wàn)臺(tái)。
目前,長(zhǎng)城汽車已先后在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度、奧地利和韓國(guó)設(shè)立海外研發(fā)中心
長(zhǎng)城汽車俄羅斯圖拉工廠竣工投產(chǎn)。在渠道建設(shè)方面,長(zhǎng)城汽車目前已在俄羅斯、澳大利亞、南非、印度、泰國(guó)及美國(guó)等國(guó)家設(shè)立全資子公司
莫斯科FK店。依托俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東5大區(qū)域營(yíng)銷中心,暢銷俄羅斯、澳大利亞、南非、智利、沙特、阿根廷等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),建立超過(guò)500家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
分析人士認(rèn)為,2019年,長(zhǎng)城汽車已在全球市場(chǎng)取得階段性成果。在中東歐區(qū)域市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車旗下產(chǎn)品已逐漸獲得認(rèn)可,在俄羅斯,以458%的超高同比增長(zhǎng)率,躍居中國(guó)汽車品牌在俄銷售第一名。在亞太區(qū)域市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車已全面覆蓋澳大利亞、新西蘭兩個(gè)主要市場(chǎng)。在非洲,長(zhǎng)城汽車位列南非市場(chǎng)中國(guó)品牌銷量第一名。
2020年,長(zhǎng)城汽車又將在全球市場(chǎng)的主航道上掀起怎樣的波濤?這是外界的觀察視角,也是長(zhǎng)城汽車給自己的使命。
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