一場直播70萬人觀看，汽車行業掀起「在線營業」浪潮

　　【太平洋汽車網 行情頻道】

“謝謝老鐵的穿云箭！”虎哥戴著口罩，扯開嗓子喊道，眼神滿是興奮。剛開播7分鐘，他的直播間已經涌入26000人。

這位知名的說車大V，以標志性的光頭、犀利的語言，在快手上獲得了超過740萬忠實粉絲。此刻，他正在直播一場完全不同于以往的新車上市儀式。

3月9日，受疫情影響，奇瑞汽車與快手等平臺合作，將全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市發布會改成線上直播模式。

快手給出了系統的線上解決方案：公域流量曝光的基礎上，奇瑞汽車官方快手號、虎哥說車快手號，兩個直播間同時宣布新車上市，全面介紹新車型。同時，二哥評車、春哥說車、大斌說車等賬號，發起“云看車”直播。

尤其是虎哥，他不僅拿到了與奇瑞官方直播間同步上市的資格，還拿到了在直播間抽取兩輛半價車的特權，并送出各類車模和優惠券。

開播10分鐘，虎哥說車的直播間同時在線人數達到3.3萬人，虎哥對于新車的介紹從外觀到內飾，再到性能，互動氣氛熱烈。

據快手官方數據，這場線上的新車發布會，直播間總觀看人數超過70萬人，獲得了超過7000條銷售線索，大大超出奇瑞預期。

與線上火熱開局相比， 2020年汽車行業線下銷售可謂跌入冰點。乘用車市場信息聯席會發布的數據顯示，繼1月乘用車市場銷售同比下跌21.5%后，2月份更是環比下滑了85.3%。

線下的慘淡，迫使傳統思維濃厚的汽車行業，全面加速數字化和線上化，迅速在快手等短視頻+直播平臺展開「在線營業」，一場汽車營銷變革的大幕徐徐拉開。

鴻溝與秘道

2018年以來，短視頻平臺的火爆人盡皆知，它提供的商業機會吸引眾多商業力量投入其中，很多個體賺到了錢，品牌商卻十分曲折。

以快手為例，日活躍用戶超過3億，直播日活1億+，這是一個典型的短視頻+直播雙輪驅動的平臺，而且有濃厚的社交屬性和關系鏈。

這樣一個UGC為核心的短視頻社交平臺，流量的分配重視普惠，個體所擁有的私域流量百花齊放。主流商業和品牌商如何分享其中巨大的紅利？

很長時間，無論是平臺本身，還是商業品牌，雙方都沒有找到可以兼容的有效途徑。這是因為，平臺重視用戶體驗，核心關注的是內容的生產、消費和社交；品牌商則很直接，關注的是投入和流量轉化，以及商業效率是不是更高。

以汽車行業為例，銷售依然重度依賴線下。二手車電商相對成熟，主機廠及4S店體系的電商化和數字化進展緩慢，新車線上銷售占比極小。公開數據顯示，全國有120家左右車企、28000家4S店、十幾萬家汽貿店，他們正在經受嚴峻考驗。

2019年開始，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達品牌等國內外汽車廠商與品牌開始集中入駐快手。

入駐是汽車廠商認可短視頻平臺的第一步，如何找到可以大規模展開的商業模式，才是橫亙在汽車企業與快手之間的巨大鴻溝。

彼時在這條鴻溝之間，已經有一條條單獨的鎖鏈在連接，那就是全國各地的4S店員工、二手車從業者和說車達人，開始自下而上通過短視頻+直播進行賣車嘗試，快手已經基本形成了汽車商業生態。

據快手公布的數據，截止2019年底快手上已經有超過12萬汽車創作者入駐,覆蓋粉絲規模達到4.5億。這是一個巨大的觸達潛在汽車用戶的通道，這些KOL、KOC強大的連接能力如何為商業所用？

「在線營業」：打通公域+私域

2018年底快手啟動商業化征程，開始探索如何兼容商業與內容。直到2019年10月，快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”，以及隨后“快說車頻道”上線，才真正摸到了打開新商業大門的鑰匙。

這把鑰匙的核心就是，通過一系列的商業基礎設施建設與運營，打通快手的公域流量+私域流量。

汽車行業成為快手重點進攻方向之一。疫情帶來的汽車行業線下營銷困頓，則加速了雙方擁抱的速度與力度。2月底，基于汽車行業需求，快手推出“原地看車”活動，東風風神、一汽大眾、捷達、江淮汽車等眾多品牌參與。

3月12日，捷達新款車型VS7的「線上營業」現場，網紅直播間由“二哥評車”與捷達品牌公關經理侯春昭坐鎮，全面解說捷達VS7。

“二哥評車”在捷達線下4S店通過個人快手號開播，捷達品牌公關經理侯春昭通過JETTA捷達官方快手號開播，雙方通過快手PK連麥功能互動，介紹新車。

網紅直播間之下是捷達官方直播間，包括捷達品牌各地4S店的金牌銷售和汽車達人，他們被安排在不同時間輪番上陣，直播“云看車”。

捷達官方直播間下面還有第三層，就是來自全國各地4S店的銷售員工，他們通過個人開播的方式在4S店現場“云看車”、“云賣車”。

不難看出，這樣一場「線上營業」將汽車主機廠、4S店、KOL和KOC的跨區域力量全部調動起來，中間還有抽獎、優惠券等各種營銷手段的使用。

關鍵問題來了，這么多直播間，除了“二哥評車”這樣的網紅直播間，整個直播活動的流量從哪里來？這就涉及到公域流量的入口。

首先是快手側邊欄“今天看點啥”置頂推薦、直播廣場置頂推薦、熱門搜索推薦，這些都是平臺比較大的公域流量入口。

然后是關注頁置頂推薦、快說車頻道熱門活動推薦。這些入口都是非常精準的流量，無論是關注了相關賬號的用戶，還是快說車頻道的用戶，都是對相關汽車品牌有好感度、有一定購買潛在意愿的用戶。

如果熟悉傳統汽車營銷，能夠發現快手與汽車品牌之間的合作，正在形成一種全新的營銷打法，汽車主機廠、4S店、汽車達人（KOL與KOC），以品牌矩陣的方式實現了全產業鏈、跨區域參與。

據了解，快手快說車推出了營銷“三級跳”的解決方案——短視頻矩陣賬號集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”為例，快說車為品牌提供多個優質流量入口，保證了充足的曝光，私域流量上則提供了直播加速和社交留存的精準路徑，在持續互動中實現社交資產的沉淀，打通流量到線索再到轉化的精準鏈路。

正在進行這一新模式試水的不止奇瑞、捷達。2月26日，東風風神6場品牌官方藍V、40場東風風神金牌銷售全天候在線直播，共獲得近10萬人觀看，“東風風神已經有95家專營店開通了快手直播并且取得了很好的效果。”東風乘用車副總經理顏宏斌說。

在一汽大眾東北區域，經銷商以矩陣賬號形式入駐快手，700多個4S店員工在快手直播說車、賣車，粉絲量在短時間內由30W突破了100W。

3月5日至3月6日，江淮汽車將直播搬進了江淮汽車技術中心，直播矩陣累計觀看人數達186萬，點贊量達623萬，漲粉3萬多。

游戲規則變了

這次疫情，宅在家中的人們把大量時間放在了線上，線上購物、線上學習、線上娛樂、遠程辦公，甚至在線應聘，甚至大爺大媽都學會了線上買菜和刷短視頻。

疫情過后，這樣的情況會不會持續？一個基本確定的判斷是，人們生活在數字世界的時間終有一天會超過線下的物理世界，而短視頻+直播則是進入數字世界的第一道大門。

面對新一代消費者，面對全新的數字世界，企業必須改變，營銷必須創新。正如嘉御基金創始人合伙人衛哲所說，「在線營業」不是做不做的問題，而是活不活的問題。

要抓住短視頻+直播所驅動的營銷紅利，必須意識到四個重要變化：

一是場景與資源組織方式變了，必須玩轉「在線營業」。

當整個短視頻+直播正在帶動和影響超過8億人生活，企業組織無法在其中找到自己的存在感，無法圍繞這種新的場景來調動和組織營銷資源，意味著正在落后于時代。

只會投信息流廣告那是最低階的玩法，企業必須圍繞這個新場景，重新組織營銷資源。

比如快手已經構架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數等磁力矩陣產品，幫助經銷商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法已經大大不同。

二是社交即商業，營銷「去中心化」。

移動互聯網中成長起來的年輕人，他們不相信權威，不相信企業的刻板宣傳，對露骨的營銷充滿警惕，對海量信息無聲抵制。

他們追求個性，更相信周圍人的推薦。社交即商業，新的營銷模式必須抓住關系鏈，調動起KOL、KOC的力量。

以快手為例，在這個沉淀了眾多社交關系的社區中，真實且豐富的“人+內容”是汽車商業生態的基礎，只有融入這個生態，以全新方式與用戶互動，才能獲得信任，形成轉化、推薦和復購。

三是內容即商業，不會創造內容的品牌，無法占領人心。

信任是商業的基礎，無法玩轉內容和社交的品牌，在這個新世界難以生存。

品牌如何做好短視頻內容？快說車頻道為加盟商和銷售人員提供技術、運營指導和流量激勵，還會根據不同賬號的情況和需求，提供個性化的賦能培訓。

四是流量運營方式變了，必須打通私域+公域。

企業過去更加重視公域流量，大規模投入中求轉化，ROI不一定高，短視頻平臺的新場景中，打通公域+私域尤其重要。

“私域流量的運營需要內容、運營、流量三輪驅動。持續規模化生產優質汽車內容，短視頻UI設計、封面優化、直播環節設計、直播話術等細致入微的運營，還有流量加持，都是不可或缺的。”快說車頻道負責人表示，快手已經在打通公私域流量方面形成了完整的解決方案。

（圖/文/攝：太平洋汽車網 合肥01）