神策數據&水滴汽車：深度線上型汽車消費者占比已達39%，數字渠道應獲更多重視

　　【太平洋汽車網 行情頻道】中國乘用車市場正處在前所未有的變革之中。需求遇冷、內部擠壓、消費分級和二手車的替代效應從2018年開始相互疊加，影響著中國乘用車市場的未來走向。與此同時，數字化、新四化和消費者需求的變化接踵而至。

　　這些趨勢背后，隱藏著哪些容易被車企忽視的增長機會？

　　為賦能車企的逆勢增長，神策數據聯合水滴汽車，基于雙方在乘用車市場服務領域的專業能力，推出汽車行業趨勢分析報告《面向2020s：把握中國乘用車市場的轉型期》，從市場現狀、行業動態、購車人群特征變化三個維度出發，以凝練觀點解讀汽車行業的最新趨勢，提出獨辟蹊徑的車企行動啟示。

　　一、不振的市場態勢

　　2020年，中國乘用車市場的整體銷量將跌至1900萬輛以下。除受到突如其來的新冠疫情沖擊外，先前小排量購置稅優惠政策所透支的需求尚未恢復，高企的居民部門杠桿率也擠壓了部分消費者的購車意愿，溫和增長的預期將繼續延遲實現。

　　在競爭格局上，新一輪更為激烈的價格戰正在上演。汽車制造業生產者出廠價格指數從2018年四季度開始持續走低，排放標準的切換進一步降低了市場價格預期。

　　而自主品牌CR10的銷量占比于2019年開始逼近91%，較2016年攀升了近6個百分點，市場占有率則跌至2015年水平。

　　在經營層面，汽車行業利潤水平持續下滑，利潤率更是由2014年的9%跌至2019年的6.3%。部分與國際汽車巨頭深度綁定的合資車企亦出現了較大幅度的利潤滑坡。

　　二、將至未至的存量時代

　　“將至未至”是對市場過渡至存量時代的轉型期最為貼切的表述。

　　一直作為乘用車市場核心驅動力的首購需求開始減少。兩大首購客群——25-29歲消費者群體和新增駕駛人群體雙雙步入下降通道，前者會在2016-2025年間以-4%的年復合增速持續下降。

　　與此同時，置換及增購客群規模平穩增長，開始逐步上升為未來的主要市場驅動力。

　　隨著乘用車保有量的提升、利好政策的頻出與消費者觀念的改變，二手車市場將對乘用車新車市場形成一定的替代效應。到2025年，二手車將達到2000萬輛以上的流通規模，并超過新車市場銷量。

　　新四化的推進將為汽車行業帶來前所未有的利潤結構及競合關系變化，但傳統利潤池也不會在短期內因此萎縮。另由于市場合規準入進程和駕乘群體的認知的不確定性，2019-2025年，新四化利潤池規模預計會以35%的年復合增速上漲，而非快速爆發。

　　值得關注的是，車企與其他背景市場參與者的合作也開始從業務層面上升至戰略層面，這種合作的利潤導向也更為明確。

　　三、數字化的消費者

　　在乘用車市場加速步入存量時代的同時，消費者的購車路徑開始向深度線上化發展。

　　消費者購車路徑的線上化，指線上信息對消費者購車決策的滲透程度在逐漸加深。這一方面得益于車企積極利用數字渠道開展營銷活動，另一方面則是由于消費者更愿意主動擁抱數字渠道。

　　對消費者群體的聚類分析結果顯示，深度線上型消費者占比已達到39%，這一占比已成為三類消費者中的最高類別；另有90%的消費者會在有明確的購車計劃前，主動通過線上渠道獲取信息。數字營銷依然需要在渠道選擇、內容形式和需求匹配上下足功夫，并將數字營銷活動滲透到整個決策旅程之中。

　　用車場景智能化將是新四化為下一個十年帶來的重要轉變。在國六時期（2019.7以后）的車款中，轎車、SUV和MPV車型的前裝車聯網配置比例已達到52%、53%和42%，整體配置率在50%以上。這既是用車場景智能化的基礎，也是自動化和網聯化融入用車場景的開端。

　　乘用車在智能網聯上也會形成一種以服務和利潤為導向的模塊化架構，這將極大豐富消費者的數字化用車場景。多樣化的數字體驗、汽車軟件的進步和計算能力的飛躍會產生大量的用戶行為數據，但車企在用戶行為數據后續的應用方面經驗尚少。

　　四、車企行動啟示

　　不可否認，首購需求依然是車企當前主要的收入貢獻來源。但存量時代，依靠逐漸縮減的首購客群來實現業務增長的可能性微乎其微。

　　我們認為，提升車主忠誠度是車企實現逆勢增長的核心思路。

　　要在中國乘用車市場的轉型中占得先機，車企更為理性的選擇是吸引現有車主，通過主動加深與現有車主的聯系，以提升車主的忠誠度，促使他們完成品牌體系內的換購和增購。實際上，服務質量是影響消費者忠誠度形成最為關鍵的因素之一，車企除了提升服務質量，打造卓越的產品，并持續打造品牌力以外，還需找到提升車主忠誠度的新武器。

　　面對數字化的消費者，車企需要重新審視數字渠道的價值，將車企旗下的各類移動端APP作為與消費者建立聯系的數字橋梁。2019年，車主APP的滲透率僅為20%，但到2025年，車主APP的滲透率將是2019年的3倍，3倍于今的未來用戶中蘊含的巨大增購及換購需求不容忽視。

　　對車主APP的精細化運營絕非提升數字體驗的簡單用例。在已使用車主APP的消費者中，有70%的車主表示，會經常使用APP對自己的車輛加以管理和控制，使用車況查詢服務的車主比例更是達到了73%。就現階段而言，相比座艙內的智能體驗場景，普適的、有移動設備介入的車聯網交互場景是改善車主數字體驗的最佳落地點。

　　須注意的是，各類玩家均希望在未來的智能化用車場景中與消費者建立聯系。部分科技巨頭和新興車企在自動化和網聯化上做出的探索，使他們獲得了更多的媒體關注，在不經意間淡化了傳統車企品牌于新四化領域應有的印記。

　　調研結果顯示，消費者對各類玩家自動駕駛技術水平的認知存在極大偏差，這種偏差同樣大概率存在于與其他未來利潤池相關的領域。

　　傳統車企品牌的淡化無疑會影響他們在未來利潤池方面的話語權。我們建議，車企應提早行動，將品牌融入消費者全領域的汽車生活之中。