一粒 | 如何把汽車裝進(jìn)“鋒芒組盒”？

細(xì)品年輕新中產(chǎn)群體的消費(fèi)觀，他們可以為喜歡的事物大手筆的買單。比如風(fēng)靡全網(wǎng)的盲盒，在打開每個(gè)盒子的瞬間，都是一次超預(yù)期的體驗(yàn)。如果我們以“盒子”為中心做一場(chǎng)營(yíng)銷，是否可以打開年輕消費(fèi)群的心？

北京現(xiàn)代第七代伊蘭特與小米營(yíng)銷攜手展開跨界合作，共同打造一款“鋒芒組盒”，為用戶帶來超預(yù)期的體驗(yàn)。同時(shí)，為第七代伊蘭特新車聚集了首批核心粉絲群，成為以后形成爆款新車的重要支點(diǎn)。

如何圈定首批粉絲？如何通過“鋒芒組盒”給予用戶超預(yù)期體驗(yàn)？讓我們來詳細(xì)回顧。

搞定首批核心粉絲群，我們有“特殊技能”

如何讓一款新品出名、出圈，最終形成爆品？小米有“特殊技能”。 在過去的幾年，小米實(shí)踐了一個(gè)瘋狂的想法：“建立一個(gè)10萬人的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)”。MIUI以論壇建立起的10萬人互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中除了官方的100多個(gè)工程師，還有極強(qiáng)專業(yè)水準(zhǔn)的1000個(gè)榮譽(yù)內(nèi)測(cè)組成員，以及最活躍的用戶是10萬個(gè)對(duì)產(chǎn)品功能改進(jìn)非常熱衷的開發(fā)版用戶，后來發(fā)展為千萬級(jí)的MIUI穩(wěn)定版用戶。

基于小米獨(dú)有的參與模式，首批體驗(yàn)者不僅是用戶，更是新品的“工程師”，他們分享自己對(duì)新品的感受，成為該產(chǎn)品的“專家”，同時(shí)也在為新品的破圈打下基礎(chǔ)。

對(duì)于第七代伊蘭特這款新車，我們定制了小米社區(qū)招募活動(dòng)，就像發(fā)布一款新機(jī)一樣，讓一小批用戶可以全面體驗(yàn)到這款新車。為此，小米社區(qū)空降30份史上最貴試駕特權(quán)，成功報(bào)名即可搶“鮮”與2020全球唯一頂級(jí)車展-北京車展重磅上市新車第七代伊蘭特，前往寧波黃金風(fēng)景名勝。全程盡享定制化五星體驗(yàn)+local特色美食+洲際酒店+往返機(jī)票！通通全免！參與試駕，即時(shí)REPO還可獲得小米千元伴手好禮。

10月17日，首批米粉聚集寧波，與品牌進(jìn)行深度交流。對(duì)于新車的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品理念有了系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。

次日，米粉深度體驗(yàn)第七代伊蘭特新車。值得注意的是，米粉通過第一視角全方位探索新車性能、產(chǎn)品力及給生活帶來的便捷與樂趣，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出內(nèi)容30篇，將新品體驗(yàn)的樂趣帶出圈。

鋒芒組盒”出道，號(hào)召生態(tài)米粉關(guān)注新車上市

除了真人與真車的真實(shí)體驗(yàn)，為了幫助新車更大范圍破圈，讓更多的潛在購(gòu)車群體可以享受福利。小米營(yíng)銷基于小米全場(chǎng)景媒介的優(yōu)勢(shì)，通過一款H5讓更多的用戶直達(dá)新車。用戶可通過解鎖任務(wù)，獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，參與互動(dòng)，最終獲得盲盒三重好禮。

在參與“鋒芒組盒”互動(dòng)的過程中，一方面用戶有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值2萬元的智能硬件好禮，給予用戶超預(yù)期的驚喜；另一方面，伊蘭特品牌可獲取用戶的注冊(cè)留資，最大化聚攏新車的核心用戶群，建立首批粉絲圈。

有效場(chǎng)景全面攔截，建立高效觸點(diǎn)從根源引爆活動(dòng)聲量

此外，小米基于硬件廠商的優(yōu)勢(shì)，通過整合移動(dòng)端的個(gè)人場(chǎng)景、大屏端的家庭場(chǎng)景、小米之家的線下公共場(chǎng)景，對(duì)潛客覆蓋場(chǎng)景精準(zhǔn)捕捉。

三端全場(chǎng)景的覆蓋不僅可以最大化的曝光品牌信息，形成新車的信息矩陣，更可以通過三端的入口進(jìn)入H5參與試駕活動(dòng)，完成更深度的留資與試駕，從投放根源推動(dòng)聲量及轉(zhuǎn)化。

此次合作中小米營(yíng)銷打通整合了硬件 互聯(lián)網(wǎng) 新零售全線資源，從一次試駕活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，到一個(gè)盲盒制造的超預(yù)期驚喜，成功打開了年輕人對(duì)新品的好奇心。同時(shí)，也幫助第七代伊蘭特新品成功出道，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景的曝光，為新品圈定了首批核心粉絲群，為以后成為爆品打下基礎(chǔ)。