吳迎秋:歐拉做全球最愛女人的汽車品牌是不是一時腦熱?
【太平洋汽車網 行情頻道】
吳迎秋:歐拉做全球最愛女人的汽車品牌是不是一時腦熱?
3月20日,在中國汽車流通協會和寰球汽車集團聯合主辦的主題為“開啟用戶運營新時代”的“2021中國汽車消費論壇”上,長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛現場宣布,歐拉未來要做全球最愛女人的汽車品牌。
此語一出,臺上臺下嘉賓以及在線觀看直播的人們無不十分驚訝。一個汽車品牌竟然宣布服務女性細分市場,這種表態是不是太大膽了?要知道,汽車誕生一百多年以來,男性一直是購買的主力群體。甚至有人擔心,歐拉定位女性汽車品牌會不會把自己做小了?歐拉的決定是不是一時腦熱?
在我看來,余飛這次表態是有自己的邏輯的。
去年我曾到訪長城汽車總部,和長城汽車董事長魏建軍進行過深度交流,這次交流讓我對長城認知產生了很大的改觀。過去長城賣車,重點是圍繞產品展開。甚至很多人認為,長城汽車銷售公司就是把車運到經銷商手里,造車是長城汽車的關鍵,賣車只是水到渠成的事。
現在我發現長城汽車變了。這種變化來自企業對市場變化的敏銳洞察。如果再確切一點,長城汽車在企業機制、組織和人才方向進行了一系列變革。用魏建軍的話講,他們要用一些有實戰經驗的年輕人,讓年輕人去做合適的事情,對他們進行充分地授權。
特別是在組織創新上,長城內部形成了“一車一品牌一公司”的發展邏輯,一款車就是一個品牌、一個公司,形成極其扁平化、以用戶為導向、以項目和流程為導向的管理組織架構來管理,歐拉就是典型的例子。
在長城文化中有一個概念叫“綠智潮玩嗨世界”。“綠”就是動力的變化,“智”就是智能;“潮玩”是指汽車不像電力產品,汽車的內飾、造型一定有潮流化的趨勢,在汽車產品市場里就有玩的屬性。“嗨世界”就是要走向海外。“綠智潮玩嗨世界”很好地總結出歐拉對自己產品市場定位思考。從這幾個角度看,歐拉做女性品牌就是基于長城這個大的文化背景。
我過去曾強調,說和做是兩碼事。過去很多車企也一直把尊重市場掛在嘴邊,但到了落實階段時總有各種理由。一會兒說制造端把幾年后的戰略產品都規劃好了,生產落后于市場是正常狀態;一會兒又說一味地遵從市場會打亂企業節奏。現在看,這些理由都站不住腳。
我查閱了一份歐拉選擇的女性汽車消費群體數據。自2016年開始,中國女性接受高等教育占比超過50%,并逐年增長。同時,全國75%的家庭總消費由女性決策,女性在家庭消費中占據主導地位。在2020年2月-10月,女性汽車用戶增長64%。2020年1月至10月期間,在整體女性汽車用戶的年齡構成上,90、95后年輕女性用戶占比超50%。這說明,歐拉選擇的女性市場一點也不小。
當然,企業的消費定位不是一蹴而就的。包括歐拉的發展也一直在變,甚至初期也很傳統。歐拉推出的首款車型命名為歐拉iQ,車型分為進取型、智聯型和智享型三款。老百姓記不住、分不清,經銷商也不知道自己的消費對象是誰。產品再好,消費者不買賬,最后還是走不通。
現在,歐拉產品命名已經放棄按照傳統汽車編號的模式,而是以歐拉好貓、白貓、黑貓等來命名。讓消費者特別是女性群體能夠一下子記住,也能夠感性地選擇自己對胃口的產品,這就是歐拉在汽車銷售領域做出的大膽嘗試。
歐拉變得不只是一個名字,而是在方方面面上都在研究女性消費者的需求。以歐拉好貓車型顏色為例,八款車型顏色命名為布偶白、大橘金、萬人米、高跟紅、藍波萬、睿智棕、原諒綠、暹羅黑,而且在命名過程中大搞了一波車迷互動。可能從男性的角度觀察來看,這些顏色命名也就是搞噱頭,但是在女性車主看來,每一款顏色的命名背后都與時尚穿搭有著密切聯系,這就是歐拉以女性客戶為主的營銷思考。例如歐拉好貓的“原諒綠”,是所有顏色中賣的最好的,一調研發現,這款色調是女性服飾最百搭的顏色,單從這一點就給我們傳統的汽車營銷上了一課。
定位對了,做法對了,換來的結果一定不差。2020年歐拉品牌與定位換新的第一年就收獲了超過5.5萬名消費者,12月銷量同比增長380.4%,并預計2021年實現銷量翻番。結果已經證明,歐拉的選擇是正確的。追根溯源,歐拉宣布做最愛女性的汽車品牌絕對不是一時腦熱,而是從消費需求出發,圍繞企業機制、人才、營銷、產品制造做出的一次體系化變革。我相信,歐拉品牌未來的女性營銷一定還會為大家帶來新的驚喜。
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(圖/文/攝:太平洋汽車網 開封01)
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