多國經銷商協會發聲：新汽車銷售模式該如何推行？

　　【太平洋汽車網 行情頻道】本文來源：SG Auto汽車經營與服務  徐誠

近年來，以4S店為主導的汽車營銷渠道模式正朝向多樣化的趨勢演進，品牌直營和代理等新的汽車經銷模式不斷落地，正在深度構建品牌與用戶連接的引力場，似乎也代表著汽車渠道轉型的大勢所趨。

那么，直營模式和代理模式與授權經銷模式沖突嗎？汽車流通領域將迎來一場怎樣的革命？

這個話題不僅是在中國，在多個國家都受到了強烈關注。

毫無疑問，新的汽車銷售模式是存在爭議的，因為新模式打破了原有的廠家和授權經銷商的關系體系，而廠、商關系一直以來都是汽車流通行業最受關注的話題之一。

在不久前于法國依云舉辦的歐盟國際汽車流通論壇、以及即將舉辦的2021中國汽車流通行業年會上，多個國家的經銷商協會都在對新的汽車銷售模式進行關注并為此發聲，同時也在尋求解決之道。

來自歐洲經銷商協會的聲音

法國汽車經銷商協會：未來的法規應當滿足包括限制主機廠不符合合理競爭原則的直銷行為

法國汽車經銷商協會（CNPA）會長弗朗西斯

法國汽車經銷商協會（CNPA）會長弗朗西斯（Francis BARTHOLOME）著重表達了對經銷商與廠商之間關系日益失衡的擔憂，同時也提出了取消授權經銷商制度和代理模式帶來的風險。

弗朗西斯提到，2013年雪佛蘭退出歐洲市場以及今年1月Stellantis集團在沒有征集經銷商意見的情況下突然宣布終止其整個經銷商網絡的例子。

這兩個主機廠都是僅提前兩年才發出通知，而因為經銷商的投資規模巨大，兩年的提前告知對于經銷商明顯過于倉促。

在弗朗西斯看來，經銷商網絡確保為消費者提供覆蓋范圍廣且高度本地化的服務。無論是新車還是二手車，服務網絡的距離依然且將繼續成為購車時的最重要考慮因素之一。

這不僅是消費者購買車輛的主要要求之一，也是對優質售后服務（保修服務、保養、維修等）的主要要求之一。并且，由于當下的汽車產品技術日益復雜，為幫助消費者理解和使用產品，實體經銷商網絡在培訓方面進行了大量投入。

現在，法國汽車經銷商協會正在努力建議為業務開展提供對等條件保障，他們向歐盟委員會建議，未來的法規應當滿足包括限制主機廠不符合合理競爭原則的直銷行為、明確授權收集用戶數據的法律框架、消除主機廠與經銷商在客戶數據問題上的分歧、對主機廠要求經銷商長期高額投資的標準重新進行審查等方面。

歐盟汽車經銷商協會：主機廠不應一意孤行打擊銷售網絡

歐盟汽車經銷商協會（CECRA）理事長Bernard Lycke 表示，盡管決定推出何種分銷模式是主機廠的自由，但對于目前已經與經銷商簽訂的合同內容，仍然是主機廠在決定前需要慎重考慮和充分尊重。

作為合作伙伴，主機廠應當和經銷商攜起手來，共同探討、分享對未來銷售模式的思考，而不是一意孤行的單方面攫取利潤，從而對現存的銷售網絡及長遠發展前景造成毀滅性的打擊。

歐盟的觀點得到了來自中、美、俄、巴西各方面的認同，他們一致肯定了經銷商在各國市場的重要性。

德國汽車經銷商與維修協會：擔心并且注意到主機廠經常試圖改變銷售條款，讓經銷商處于不利地位

德國汽車經銷商與維修協會（ZDK）總裁Antje Woltermann

在德國，汽車廠商和經銷商均認為傳統汽車銷售體系亟待變革，自己本身也必須在變革中重新找到定位。

引起德國汽車行業爭執的主要原因，不是廠商直營或者代理商模式取代傳統授權經銷商模式。汽車經銷商的不滿情緒主要是因為經銷商層面愿意在新模式中做出根本性改變，而汽車廠商方面卻做得很少。

經銷商認為，廠商在銷售體系和商業模式變革的戰略性規劃中沒有考慮到經銷商的利益和在未來體系中的地位，就好像廠商規劃未來的銷售模式與經銷商無關，不會對經銷商帶來影響一樣。

德國汽車經銷商與維修協會（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）女士針對汽車廠商新的銷售模式表示，“德國已有超過20個品牌宣布他們將改變現行的銷售模式。問題不在于經銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款。我們擔心并且注意到主機廠經常試圖改變條款的細節，讓經銷商處于不利地位。”

在安婕看來，這是目前經銷商和經銷商協會面臨的最大挑戰之一。

“如果雙方能找到一個共贏的解決方案那就太好了，但我并不天真。我認為我們需要市場監管部門的支持，無論是德國的市場監管部門，還是歐盟的監管機構。或許，我們還需要法院的參與。”安捷表示。

歐盟主機廠與經銷商的合同關系

4S模式是一個全球通用的汽車銷售體系，在全球范圍內，為銷售特定品牌的車輛，經銷商必須與制造商簽訂銷售合同，并遵守精準而嚴格的規則規范，此類規范明確了品牌的展示方式以及銷售和服務條例。經銷商為此均投入了大量的資產。

由于各品牌會定期修改其政策，經銷商為遵守此類規范，通常需要支出高達數百萬歐元的巨額投資。銷售合同附有設定好的銷售目標和返利體系的年度指標及政策。

只有在確保不違反任何合同義務，保護經銷商網絡免受合同突然終止風險的情況下，同時能夠獲得投資回報，才能實現制造商與其經銷網絡之間的對等關系。

歐盟豁免條例不再延續

在歐洲，歐盟1985年就開始加強對新車銷售和售后市場領域競爭行為的規范，2002～2013年期間又經歷了多次的修訂。歐盟汽車銷售法規由一系列不同時期頒布的條例構成了《汽車行業專屬豁免條例》。

為了限制汽車制造商的壟斷行為，歐盟2002年發布了《第1400/2002號豁免條例》，這是專門針對汽車領域內分銷協議的條例，考慮到廠家和經銷商之間維持平衡關系的必要性，這項條例規定了相應的保障措施，例如廠家有義務說明終止協議的原因和經銷商在特定范圍內的銷售自由。

但是，2010年時，歐盟委員會認為歐洲汽車銷售市場各品牌間的競爭足夠激烈，無需對該行業繼續實施特定豁免條例，因此決定在該條例到期后不再續期，同時呼吁各成員國通過國家立法的方式對其進行補充。

在此之后，多個歐盟成員國都推出了補償條款。

德國、比利時、西班牙和希臘確認汽車經銷商在合同結束時有權獲得賠償。

在奧地利和盧森堡，主機廠必須對經銷商為履行分銷合同所投入的未攤銷投資進行補償。

在奧地利，經銷商還可向同一網絡中的其他經銷商轉讓與銷售合同相關的權利和義務。在盧森堡，如果雙方對合同義務產生爭議，還可要求獨立專家介入。

由于法國沒有頒布補償條款，在過去十年中，法國經銷商和代理商對主機廠在經營層面的依賴程度日益增加。

變革之下的中國汽車市場

從1999年第一家廣本4S店算起，4S店在國內的發展已有20多年的時間。

在汽車流通領域，經銷商存在的價值不言而喻，有了經銷商，廠家的產品才能更高效地觸達用戶，用戶才能得到更好的服務，廠家也能更好地管理市場。

不管是在中國還是在國外成熟汽車市場，在相當長的時期內，4S經銷商都是汽車銷售先進模式和體系的代表。

2020-2021年度《中國汽車流通渠道發展報告》顯示，截至2020年底，國內授權4S經銷商網絡數量為28229家，占據著絕對的主導地位，也是全球最大規模的經銷商網絡，有著超過200萬的從業人員。

隨著新能源汽車銷量的提升，2018年以后，由特斯拉開創的汽車直營模式席卷了整個新能源汽車市場，蔚來、理想、小鵬、合眾等造車新勢力，乃至廣汽、東風等傳統車企紛紛走進大型商超，對傳統“前店后廠”式的4S店模式形成“降維打擊”。

大眾汽車今年也在中國推出了代理模式，將一部分經銷商發展成為代理商。

直營模式和代理商模式的出現成為廠商與經銷商合作的轉折點。

《汽車銷售管理辦法》第二十六條指出，除雙方合同另有約定外，供應商在經銷商獲得授權銷售區域內不得向消費者直接銷售汽車。

廠商的直營模式實際上打起了上述法規的“擦邊球”，因為一些新能源的創新品牌，原本就沒有經銷商體系。

但對于傳統主機廠推出的一些新能源車型或新能源獨立品牌，銷售渠道和原有品牌渠道也有明顯的區分。這也是目前很多現有經銷商的癥結所在。

那么，直營和代理模式只是階段性過渡方案還是可以長期持續？

新的銷售模式主要是針對新能源汽車，目前，新能源汽車整體占比很小，但增速遠超傳統燃油汽車，隨著銷量占比逐漸增大，在新銷售模式推行過程中，廠商該如何調整與經銷商之間的合作關系？

中國汽車流通協會的聲音

中國汽車流通協會：現有經銷商網絡的廠商，必須和經銷商經過探討并形成一致意見，才能直接銷售車輛給消費者。

中國汽車流通協會會長沈進軍

在此次歐盟國際汽車流通論壇上，中國汽車流通協會會長沈進軍表示，在中國市場，廠商擬推行的直銷模式，與現行的授權經銷模式，有一定程度的抵觸。

《汽車銷售管理辦法》明文規定，現有經銷商網絡的廠商，必須和經銷商經過探討并形成一致意見，才能直接銷售車輛給消費者。

中國汽車流通協會對于經營模式的探討，一直保持開放的態度，并積極地探索對消費者、經銷商、廠家等主體有益的、可持續發展的模式。

沈進軍指出，未來五年，經銷商在業態環境、經營模式等方面，都將面臨極大的轉變，有一些變化甚至是根本的、顛覆的，直銷模式是諸多變化中最為關鍵的。

全球各地市場也有對新銷售模式的問題與爭議。因此，各國經銷商協會對直銷模式的關注、以及尋求解決之道，是非常緊迫和重要的。

對歐洲汽車銷售法規的修改的建議

據了解，歐盟委員會目前正在修訂有關車輛分銷管理的法規（關于縱向壟斷協議的330/2010法規和關于汽車售后市場的461/2010法規）。

在起草未來歐洲法規時，為使法國的法規與其他歐洲國家所頒布的法規保持一致，法國汽車流通協會建議，未來的法規應當滿足以下幾項基本原則：

1、限制主機廠不符合合理競爭原則的直銷行為；

2、為客戶及個人數據及其潛在的客戶授權收集的用戶數據，明確一個精準、適當的法律和經濟框架，消除主機廠與經銷商在平等使用、管理和獲取數據客戶上的分歧；

3、有鑒于日趨激進的商業政策加劇了主機廠與其銷售網絡之間合同關系的不對等，要堅決通過法律手段遏止。正如奧地利法院在2020年2月所做出的裁決，對主機廠在合同有效期內，以商業政策調整為手段濫用主導地位的行為進行懲罰；奧地利法院特別譴責了這類導致經銷商的大部分利潤嚴重依賴于不對等、不透明條件的合同結構，認為這種結構已經構成了對經濟依賴的濫用。

4、各國應將之前歐盟1400/2002法規中有所規定、但目前歐洲法規不再規定的一些具體條件重新納入國家立法：

5、主機廠有義務說明終止合同的原因并對因合同終止而造成經銷商的損失給予賠償；

6、允許經銷商自由地將其業務出售給其所選定的買方；

7、對主機廠要求經銷商長期高額投資的標準重新進行審查。此類標準必須合理且與市場和產品的發展前景相稱。

很明顯，法國汽車流通協會對于汽車銷售法規的修改建議，是從約束廠商，保護經銷商的利益出發的。

結語

無論是在國外成熟汽車市場還是在中國，廠商和經銷商歷來都是一種微妙的關系。在汽車行業發展的這些年來，廠商和經銷商是長久以來形成的密切合作伙伴，兩者之間即是魚水關系，也是長利益共同體。“合作共贏”是行業里對廠商和經銷商關系的最佳詮釋。

在汽車電動化、網聯化、智能化和共享化的大潮下，汽車行業傳統產業鏈中幾乎每一個環節都在進行變革，流通環節也不例外。而在新的銷售模式出現的當下，汽車廠、商關系如何發展也成為行業里新的看點。

汽車銷售作為汽車產業鏈上不可或缺的一部分，其變革也是在上游鏈條與市場環境變化過程中不斷得以深化與持續的，在這其中，無論是廠商還是經銷商都承擔著十分重要的角色。在行業轉型升級的關鍵時期，汽車廠商只有和經銷商攜起手來，共同探討對未來銷售模式的思考，共同應對因行業環境變化而帶來的諸多不確定性，共同尋求長期利益的一致性，才能推動行業更好地前行。