營銷學(xué)問“三大難”，看奇瑞瑞虎7解鎖年輕人營銷密碼

如果要問什么方式獲取信息最快，相信互聯(lián)網(wǎng)稱王毫無爭議，但如果要問什么渠道最快，答案或許會出現(xiàn)百度、抖音等兩種截然不同的答案。這也意味著，時代變了。當下人們生活節(jié)奏變快、碎片化時間增多，甚至有點“喜新厭舊”等特性，這讓抓準年輕人心理的抖音吸引了眾多用戶的喜愛，甚至成為了年輕人的“掌上明珠”。

抖音的成功反映了用戶屬性正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，無論是個人、團隊，還是品牌若想持續(xù)發(fā)展，都繞不開“流量”二字。舉例來看，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高、火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城等，都是抓準了用戶屬性迅速走紅。不過今年與往年不同，成為“流量大玩家”的不再單有奢侈品牌、餐飲品牌，還多了傳統(tǒng)汽車制造商——奇瑞汽車。

解鎖流量密碼，奇瑞做對了什么？

作為傳統(tǒng)汽車制造商，它們不僅被眾多友商環(huán)伺，還要時刻防備造車新勢力這一后浪，且它們無法像科技企業(yè)一樣利用PPT講故事，只能通過實打?qū)嵉漠a(chǎn)品溝通用戶。除了持續(xù)做好產(chǎn)品外，如何破局成了行業(yè)性的話題，不過奇瑞在這問題上給出了自己的答案。

前文已提到“流量”的重要性，那么需要思考的是如何獲取流量。奇瑞的產(chǎn)品在市場中已算能打，在此基礎(chǔ)上其在瑞虎7 PLUS上市前夕，邀請了“靈魂歌手”袁婭維擔任首席音樂官，通過明星流量讓瑞虎7 PLUS還未上市時就已攬獲了一大波關(guān)注。當然，明星各行各業(yè)都在請，不過奇瑞汽車卻以年輕人喜愛的抖音為陣地，通過明星+神曲的方式在與年輕消費者形成良好溝通的同時，展現(xiàn)了奇瑞汽車營銷層面的變革。

今年，《蜜雪冰城甜蜜蜜》絕對是抖音神曲之一，而由袁婭維專為瑞虎7 PLUS改編的《愛情慢慢來》在抖音上的#聲色嗨唱挑戰(zhàn)袁婭維#的活動中總播放量達15.4億，并多次登頂抖音熱門話題榜，蓋過了蜜雪冰城的鋒芒。如果你刷抖音，“別讓愛情慢慢來，因為真的愛所以要趕快，Baby瑞虎真的愛，啟動PLUS就現(xiàn)在”這個魔性的旋律一定聽過。

#聲色嗨唱挑戰(zhàn)袁婭維#活動抓準了年輕人喜愛明星，喜愛玩，甚至喜愛競技的特點打破了行業(yè)壁壘，由用戶成為主角，吸引廣泛年輕人持續(xù)裂變，實現(xiàn)了新世代用戶內(nèi)容共創(chuàng)。在微博平臺上，僅TIA袁婭維的賬號評論就近萬條，用戶紛紛表示“敲好聽！”；在抖音平臺上，方言版、鬼畜版等用戶共創(chuàng)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，吸引了更多年輕人加入其中；就連經(jīng)銷商們也不甘落后紛紛參與其中，帶來了一波又一波的優(yōu)秀作品，堪稱現(xiàn)象級營銷活動。

已具流量規(guī)模，深入建立圈層情感溝通

如果對于個人或小型團隊來說，只要有“流量”就可以變現(xiàn)，但對于品牌卻遠遠不夠，尤其是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)。這其實不難理解，無論是產(chǎn)品設(shè)計，還是可靠性都需要經(jīng)過市場的嚴苛考驗，若無法讓消費者滿意流量再高也沒用。例如，今年偷偷馳援河南捐款5000萬元物資的鴻星爾克一夜躥紅，但事件僅過一個月，不光掉粉數(shù)十萬，銷售額也不足熱點周的十分之一，所以“轉(zhuǎn)化率”成了鴻星爾克亟待解決的問題。

當然，做汽車的品牌也是如此。奇瑞在如何將流量轉(zhuǎn)化的問題上可謂十分高明，它學(xué)習(xí)了電商平臺的成功經(jīng)驗——“造節(jié)”。與電商的購物節(jié)不同，奇瑞造的是“瑞虎7抖音粉絲嘉年華”。也許有人會說粉絲嘉年華已有不少車企在做不是新鮮事，確實如此，但以用戶為主角的少之又少，且奇瑞的粉絲嘉年華更像一場專屬用戶的音樂會。

奇瑞邀請了3位抖音擁有千萬級粉絲的治愈歌姬小阿七，以及歌唱精靈戴羽彤與百變聲線吳岱林，以年輕人喜愛的音樂形式進行深層次的情感共鳴。同時，奇瑞還通過4位車主代表講述生活故事，巧妙地展現(xiàn)了瑞虎7為用戶帶來的陪伴與守護，并在舞臺上傾情演唱了《50年以后》表達了對奇瑞的熱愛與支持。向粉絲告白的車企不少，但粉絲向車企告白的還是頭一遭，這也體現(xiàn)了瑞虎7系列的產(chǎn)品實力贏得了用戶的認可。

可以說，瑞虎7抖音粉絲嘉年華是以用戶為參與主體的粉絲活動，也是奇瑞為用戶打造的專屬節(jié)日，亦是奇瑞汽車踐行“用戶+”思維，實施粉絲營銷的重要組成部分。通過新穎的社交形式，奇瑞與用戶“樂”在一起，并在用戶心中悄然埋下了一粒種子。在此次粉絲嘉年華上，奇瑞還推出了瑞虎7超能版，新車的到來不顯突兀，與超能陪伴與超能守護的主題十分貼切，結(jié)合新車“超能勁擎、超能安全、超能舒適”三大核心優(yōu)勢及8.69萬元極具競爭力的起售價，那粒種子遲早會發(fā)芽長成參天大樹。

“粘性”成為攔路虎？“共創(chuàng)”另辟蹊徑！

想要提高轉(zhuǎn)化率，打折、促銷是各大品牌的常見玩法，奇瑞則通過創(chuàng)新式營銷與用戶一起玩，頗有“走長期”道路的韻味。為了讓用戶持續(xù)保持新鮮感，奇瑞正式公布了“非凡”計劃，未來將通過與用戶共創(chuàng)、共享、共贏，打造完整的用戶生態(tài)來保持品牌與用戶之間的粘性。

在共創(chuàng)層面，奇瑞將邀請用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)，讓用戶充分表達需求，發(fā)揮創(chuàng)意，以打造屬于用戶的“Dream car”。同時，奇瑞深諳年輕人個性化的用車需求，奇瑞還將邀請用戶參與產(chǎn)品改裝、精品開發(fā)，讓每一臺瑞虎7都與眾不同，給每位年輕用戶帶來符合自身性格的潮流用車體驗。

共享是指奇瑞將通過建立同城社交基地，以用戶的興趣場景為基礎(chǔ)，組織戶外、音樂、攝影等多元社區(qū)活動，打破“線上社交”束縛，讓品牌與用戶玩在一起。此外，奇瑞還將建立圈層社交群體，以用戶的興趣出發(fā)，滲透時尚、露營、社會公益等圈層，以更精細化的運營模式，聯(lián)動不同用戶群體，給用戶帶來全新的體驗，讓他們切實感受到奇瑞年輕化的品牌基因。

共贏更是奇瑞的一盤大棋，其想打破行業(yè)壁壘，通過多品牌聯(lián)合，打造瑞虎7甄選平臺，以為用戶提供出行、生活、服務(wù)等具有共享價值的生態(tài)，實現(xiàn)打造品牌與用戶的共贏平臺。

從流量，到轉(zhuǎn)化率，再到粘性，從奇瑞的動作可以發(fā)現(xiàn)，其在“以用戶為中心”的路上越走越遠。通過明星、造節(jié)、共創(chuàng)等多元化的創(chuàng)新營銷玩法，展現(xiàn)了秉承用戶思維正在全力擁抱年輕化的奇瑞。同時，奇瑞通過以瑞虎7系列為媒介，不斷打破行業(yè)壁壘，架起了與用戶溝通的橋梁，讓用戶成為主角，以滿足Z世代年輕用戶群體的用車需求，形成品牌與用戶的雙向奔赴。