內(nèi)容摘要
· 2004年中國汽車音響市場綜述
· 2004年中國汽車音響經(jīng)銷狀況調(diào)查研究
· 2004年中國汽車音響經(jīng)銷商滿意度以及給廠家的建議
· 2004年中國汽車音響市場平面媒體廣告投放研究
· 2004年中國汽車音響市場預(yù)測
汽車用品行業(yè)有著"小用品，大市場"的說法，而汽車音響則是這個(gè)大市場中一塊非常重要的內(nèi)容。最先在汽車車廂里播放音樂的是上世紀(jì)五、六十年代流行的半導(dǎo)體收音機(jī)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，它已經(jīng)成為汽車?yán)锉夭豢缮俚难b備。從上世紀(jì)80年代起，全球汽車音響生產(chǎn)基地經(jīng)歷了兩次大轉(zhuǎn)移，第一次是從日本轉(zhuǎn)移至韓國、臺灣，第二次則從韓國、臺灣轉(zhuǎn)移至中國大陸，這次大轉(zhuǎn)移正在進(jìn)行之中，目前來講汽車音響行業(yè)正處于高速增長期。據(jù)有關(guān)資料顯示，全球汽車音響市場從2002年開始進(jìn)入快速發(fā)展階段。2002年市場規(guī)模為7200萬臺，預(yù)計(jì)到2006年將突破1億臺，2007年則有望突破1.1億臺。
基于上述原因，為了幫助業(yè)內(nèi)人士以及對汽車音響感興趣的人士了解當(dāng)前我國汽車音響市場的狀況，準(zhǔn)確把握市場動向，2005年2月，慧聰國際汽車市場研究所對汽車音響市場進(jìn)行了深入調(diào)查，范圍涉及北京、上海、廣東等主要省市，對象主要是汽車音響的渠道經(jīng)銷商和終端經(jīng)銷商，掌握了大量有價(jià)值的一手資料，結(jié)合慧聰獨(dú)有的強(qiáng)大的廣告監(jiān)測信息精心撰寫成為本報(bào)告。
1. 中國汽車音響市場綜述
近幾年來，我國民用汽車保有量的持續(xù)增加，估計(jì)2005會超過3000萬輛，這給汽車音響售后市場的發(fā)展帶來巨大的空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年我國汽車音響銷售額達(dá)到了28億元人民幣，2003年我國汽車音響銷售總額已超過40億元人民幣。有人估計(jì)到2006年，我國的汽車音響銷售量會達(dá)到700萬套左右，這么大的市場當(dāng)然會吸引所有的廠家競爭。目前，我國國產(chǎn)汽車音響廠商類型主要有以下三類：一類是電聲企業(yè)，它們憑借其技術(shù)和資金優(yōu)勢而在市場中占有一定地位，該類企業(yè)產(chǎn)品主要是針對汽車原廠進(jìn)行配套，近年來，也開始進(jìn)入汽車音響零售市場；其次是一些汽車音響代理商，它們在代理中掌握了一整套技術(shù)，形成一批優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場營銷團(tuán)隊(duì)，憑借其技術(shù)、渠道和服務(wù)上的優(yōu)勢，開始獨(dú)立運(yùn)作市場。例如Free-way(飛韻)、超音、瑞升、博圖、萬華隆等品牌的興起；此外，我國一些家用音響廠家由于市場競爭的激化，利潤率進(jìn)一步降低，開始進(jìn)入汽車音響市場，它們憑借其在家用音響領(lǐng)域樹立起來的品牌優(yōu)勢，以及全面而成熟的渠道優(yōu)勢，相信不久后將成為我國汽車音響市場的又一重要力量。
眾所周知，汽車音響市場分為兩大塊：一塊是提供給整車廠OEM配套，另一塊是零配套市場。目前我國汽車音響OEM市場集中程度很高，江蘇天寶、西門子VDO、飛利浦、深圳航盛等幾大生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)汽車原廠配套市場的占有率達(dá)到3/4以上。由于各汽車廠家一般都會選擇固定的品牌配套，其他品牌很難擠進(jìn)去。
目前，我國汽車音響零售市場規(guī)模還較小，但隨著車主對音響品質(zhì)的追求及個(gè)性化的需求，其發(fā)展?jié)摿薮�。在我國轎車用戶中，只有不到10%的車主更換了音響設(shè)備。而發(fā)達(dá)國家的售后市場規(guī)模達(dá)到70%以上，這么大的差距給我國汽車音響的發(fā)展留下巨大空間。
2、中國汽車音響經(jīng)銷狀況調(diào)查研究
2.1 市場經(jīng)營狀況調(diào)查
2.1.1 經(jīng)銷商情況
根據(jù)我們的調(diào)查，目前從事汽車音響銷售的經(jīng)銷商70%以上都有兩年以上從業(yè)經(jīng)歷，其中更有57%的經(jīng)銷商有五年以上從業(yè)時(shí)間，此外還有10%的經(jīng)銷商今年剛剛開始涉足汽車音響銷售，可見目前汽車音響銷售是個(gè)穩(wěn)定而有吸引力的行業(yè)，這與近幾年車市的火爆分不開，同時(shí)也可以看出這是個(gè)競爭激烈的行業(yè)。
從經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)�？矗�(jīng)銷商用于音響方面的投資規(guī)模平均達(dá)到了39.18萬，比上年的27.04萬增加了近45%，雖然資金投入有所增加，但是大多數(shù)的經(jīng)銷商仍然處于單店經(jīng)營的狀態(tài)，以連鎖店或者加盟店方式經(jīng)營的經(jīng)銷商數(shù)量不多，這也可以看出目前我國總體汽車音響經(jīng)銷水平處于同級別競爭水平，沒有處于業(yè)界領(lǐng)袖地位的經(jīng)銷商，這種局面給了所有經(jīng)銷商同等的機(jī)會做大做強(qiáng)。
從銷售收入看，調(diào)查結(jié)果顯示，平均收入在5~20萬的占了40%，20~50萬的占了17%，更有30%的經(jīng)銷商年平均收入超過50萬。
2.1.2 主要銷售品牌分析
調(diào)查結(jié)果顯示幾乎所有的經(jīng)銷商都采用多品牌經(jīng)營的模式。從銷量看，松下、建伍、索尼、阿爾派等日本品牌名列前茅，它們暢銷的原因如圖4 所示，從中我們不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的市場上只有產(chǎn)品質(zhì)量和市場口碑才是銷量的保證。
2.1.3 音響配置分析
從調(diào)查結(jié)果顯示，DVD已經(jīng)成為當(dāng)前產(chǎn)品的主流高端配置，另外一項(xiàng)主流配置就是CD；相比而言，MP3等比較先鋒前衛(wèi)的配置現(xiàn)在還沒有廣泛被接受，而早先風(fēng)光無限的VCD如今已經(jīng)開始走下坡路，看來這種視覺上的"過渡"產(chǎn)品已經(jīng)完成了它的接力工作，開始慢慢退出舞臺。
調(diào)查結(jié)果顯示目前銷售音響的主流配置組合是FM、CD和DVD，這種組合可以比較好的滿足人們不同愛好的需求：其他二者相比，F(xiàn)M收音機(jī)可以帶來更多的信息和驚喜，有人說在收音機(jī)里聽到自己喜歡的歌曲的感覺就像中了大獎，給人帶來意外的驚喜，加上豐富多彩的節(jié)目可以滿足不同車主不同口味的愛好，因此短時(shí)期內(nèi)FM收音機(jī)可以說是汽車音響的必需配置；CD是專門為那些對某種音樂、某人音樂有特殊愛好的人準(zhǔn)備的，提供使用者更多的自主權(quán)；而DVD提供的革命性服務(wù)除了帶給人們以前在車?yán)餂]有的視覺感受外，"一步到位"更給車主們心理上帶來一種額外的滿足感。
2.1.4 音響風(fēng)格分析
為了更加準(zhǔn)確的把握汽車音響市場前沿信息，確切了解用戶的真正需求，我們還對全國范圍內(nèi)上百家終端經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，在汽車音響外觀方面，最受大家歡迎的是"高貴典雅"型產(chǎn)品，"現(xiàn)代、夸張"風(fēng)格緊隨其后，普通外觀的汽車音響市場不大。
在汽車音響的音樂類型方面，喜歡音質(zhì)型和勁量型的用戶占到絕大多數(shù)，而影院型汽車音響目前的市場還不很大，從中可以看出當(dāng)前大家對汽車音響的需求還集中在"聽"上，但是隨著大家對汽車音響產(chǎn)品認(rèn)知的改變，影院級汽車音響必將成為市場的主流。
2.1.5 用戶購買考慮因素
由于終端經(jīng)銷商直接面對客戶，所以它們可以準(zhǔn)確把握客戶對汽車音響的需求以及購買時(shí)的考慮因素，從調(diào)查結(jié)果看,當(dāng)前車主在購買汽車音響時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身，比如質(zhì)量、價(jià)格、品牌等，另一個(gè)比較受重視的因素是售后服務(wù)。這種選擇固然沒有錯(cuò)誤，但是從調(diào)查結(jié)果看現(xiàn)在車主們對汽車音響的認(rèn)知程度仍然處于一般的水平。根據(jù)專家介紹，購買汽車音響時(shí)要特別注意他與汽車的匹配以及改裝的難易程度，因?yàn)檫@會影響到整個(gè)車的風(fēng)格和諧、美觀以及某些功能的正常使用，從上圖中可以看出現(xiàn)在車主們在購買汽車音響時(shí)對這兩個(gè)因素的考慮很少。要改變這種局面，提高車主對音響的認(rèn)知水平，就需要廠商和經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品的同時(shí)注意培育市場，為今后發(fā)展做準(zhǔn)備。
2.2 中國汽車音響分銷渠道調(diào)查
2.2.1 中國汽車音響分銷渠道分析
目前我國汽車音響的的主要分銷渠道有汽車用品經(jīng)銷店、汽車改裝店、汽車美容店和汽車音響專賣店。分銷渠道雖然多，但是都沒有形成規(guī)模，沒有所謂的主流渠道，相比而言汽車音響專賣店的分銷量稍微大些；調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象就是兼營音響改裝的經(jīng)銷商很多，將近占到調(diào)查總數(shù)的70%，眾所周知，音響改裝是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要工作人員很高的職業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)，如此高比例的兼營改裝者中一定有魚目混珠者，造成目前整個(gè)汽車音響改裝市場水平參差，從而嚴(yán)重影響了我國汽車音響市場的健康發(fā)展，是個(gè)很值得關(guān)注的問題。
圖6顯示的是經(jīng)銷商在選擇合作廠家時(shí)的考慮因素，從中看出，經(jīng)銷商最關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和品牌形象，這實(shí)際上也是那些主流品牌之所以可以作大作強(qiáng)的原因。
2.2.2 經(jīng)銷商的進(jìn)貨狀況
了解經(jīng)銷商的進(jìn)貨狀況可以間接了解廠家的產(chǎn)品銷售渠道情況，包括其形勢、規(guī)模等內(nèi)容，從我們的調(diào)查結(jié)果看，目前渠道經(jīng)銷商的主要進(jìn)貨渠道是廠家直接進(jìn)貨，通過中心庫和地區(qū)中轉(zhuǎn)庫進(jìn)貨的比例很小。（見圖7）
目前經(jīng)銷商的進(jìn)貨計(jì)劃非常靈活，有相當(dāng)一部分是根據(jù)銷售情況隨時(shí)進(jìn)貨，這樣做雖然可以減少經(jīng)銷商的庫存，減少流動資金占有率，降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這種模式對于剛剛起步，規(guī)模較小的經(jīng)銷商比較適合；另一部分經(jīng)銷商的進(jìn)貨是有規(guī)律的，當(dāng)前這種周期是以周或者月為主，做長期（比如季度）計(jì)劃的很少。
3、 經(jīng)銷商對廠家的滿意度以及給廠家的建議
3.1經(jīng)銷商滿意度
由于廠家的產(chǎn)品是通過經(jīng)銷商賣給用戶的，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系對于廠家產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的影響，在汽車領(lǐng)域所有的廠家都十分重視自己與經(jīng)銷商的關(guān)系，甚至把經(jīng)銷商的利益放在廠家利益之前。鑒于這種趨勢，我們在本次調(diào)查過程中一如既往的征求了汽車音響經(jīng)銷商對廠家的滿意度，并且請他們給廠家的工作提出改進(jìn)建議。
從調(diào)查結(jié)果看，目前廠家的滿意度處于中上等水平：52.8%的經(jīng)銷商選擇"比較滿意"；41.5%選擇"一般"；這兩者的總和就達(dá)到94%，另外有3.5%的經(jīng)銷商對廠家非常滿意，還有2.1%非常不滿意。在保持現(xiàn)狀的最低要求下，廠家今后工作的重點(diǎn)就是從各個(gè)方面下手把41.5%的"一般"提高到"比較滿意"甚至"非常滿意"。
對于廠家如何改進(jìn)工作，經(jīng)銷商們也提出了中肯的意見，按照大家提及的數(shù)量多少，這些改進(jìn)意見依次是：提高售后服務(wù)質(zhì)量、增加廣告支持、增加技術(shù)支持和增加促銷活動。
4、中國汽車音響市場平面媒體廣告投放研究
4.1 汽車音響市場平面媒體廣告投放總量分析
慧聰國際資訊汽車市場研究所對全國發(fā)行的1600多種平面媒體進(jìn)行了廣告監(jiān)測，2004年汽車音響廠家的廣告總費(fèi)用達(dá)到1069.93萬元，比2003年的721.02增加了48%，其競爭的激烈程度可想而知。從時(shí)間的角度看，這些廣告主要集中在下半年，尤其是第三季度，這三個(gè)月的廣告費(fèi)用占到全年費(fèi)用的35%。
4.1.1 區(qū)域特征
從圖8所顯示的連續(xù)兩年廣告投放大區(qū)分析看，廣告主門的地區(qū)投放策略沒有很大變化，總體趨勢是從東南到西北逐漸減少，這正好與我國不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展相吻合，東南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，車輛保有量大，汽車音響的市場也 相對大些，所以這里的廣告量大是很正常的；西北地區(qū)則正好相反。
仔細(xì)看，這兩年的廣告區(qū)域投放側(cè)重點(diǎn)還是有些差異，于2003年相比，2004年的廣告在總體區(qū)域策略不變的前提下，有趨于平均的態(tài)勢，減少中南、華東地區(qū)的投放量，相應(yīng)增加全國區(qū)、西北區(qū)發(fā)行媒體上廣告投放力度，反映出汽車音響地理意義上市場競爭開始在全國展開。
4.1.2 媒體選擇
從媒體選擇上來看，排在前三位的媒體依次為：《汽車雜志》、《汽車與你》和《中國汽車畫報(bào)》這些專業(yè)媒體。那些知名的大眾媒體上并沒有刊登很多汽車音響廣告。這與產(chǎn)品特征和客戶定位有關(guān)， 汽車音響是一種專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品，象多數(shù)專業(yè)產(chǎn)品一樣，它吸引特殊而且相對穩(wěn)定的客戶群體，這種產(chǎn)品的廣告當(dāng)然是刊登在根產(chǎn)品有關(guān)但是相對專業(yè)的媒體上效果會好些。
4.2 主要品牌汽車音響平面媒體廣告投放分析
4.2.1 總量分析
2004年中國汽車音響市場投放廣告總額最多的是仍然是阿爾派，其次是松下和一個(gè)新面孔-非常城市，與其它品牌相比，阿爾派的廣告投放可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，它自己的廣告費(fèi)用就占到全年費(fèi)用的35%，排名在前10的知名品牌還有先鋒和索尼，但是無論從廣告費(fèi)用還是廣告投放的頻次，它們都與阿爾派有很大差距。
5.中國汽車音響市場預(yù)測
5.1 未來發(fā)展趨勢
有專家稱，在今后的20年里，我國居民消費(fèi)的熱點(diǎn)仍然會是房子和汽車。因此隨著人民生活水平的提高，對汽車音響的要求也會越來越高，這必將導(dǎo)致我國汽車音響行業(yè)的競爭更加激烈�？傮w看來有五大趨勢：
* 競爭程度更加激烈
* 產(chǎn)業(yè)分工更加細(xì)致
* 技術(shù)水平不斷提高
* 渠道建設(shè)趨于快速和健全
* 政府引導(dǎo)更加規(guī)范、全面
5.2 國產(chǎn)品牌的崛起
目前在中國市場，接近30億的汽車音響市場份額，國外品牌拿走了產(chǎn)品80％-90％以上的利潤，而加工企業(yè)得到不過10％甚至相當(dāng)微薄的利潤。中國自主品牌的缺失，致使中國汽車音響業(yè)的產(chǎn)業(yè)利潤均被國外品牌瓜分，因此對自主品牌的呼聲這幾年越來越高，在去年終于達(dá)到最高值：2004年8月華陽3999元車載DVD的推出在業(yè)內(nèi)引起極大反響，余波至今未平，對華陽此次行為的褒貶把大家的目光緊緊吸引到國產(chǎn)品牌上來，為此在今年的調(diào)查中慧聰國際特意向廣大經(jīng)銷商征求了關(guān)于"國產(chǎn)品牌是否應(yīng)該現(xiàn)在大力進(jìn)軍汽車音響市場"的意見，調(diào)查結(jié)果顯示有將近80%的經(jīng)銷商認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該開始了，同時(shí)他們也給廠家提供了不少想進(jìn)入這個(gè)市場眼下必需做的工作的建議，比較集中的有："立足'民族品牌'，大力宣傳，樹立品牌"和"抓好產(chǎn)品質(zhì)量，找準(zhǔn)細(xì)分市場出擊"。以次看來國產(chǎn)品牌出擊的時(shí)候就快到了，國內(nèi)汽車音響市場更大規(guī)模的競爭即將拉開序幕。
