車市動蕩競爭激烈 十款熱點車型品牌戰法

　　雅閣：先聲奪人 　　廣本的車總是賣得很好，即便是在它完成產能擴張，供貨緊張趨緩之后。今年1～4月份，本田雅閣累計銷售24032輛，與去年同期相比增長22.2%。同門兄弟飛度，在前4個月的銷量為15042輛。 　　廣州本田推出新雅閣，在去年可謂先聲奪人。在做品牌推廣時，廣本對雅閣七代的性能以及全球同步的技術水平進行全方位地宣傳，從而在市場上造成一種印象，這是一款比上一代雅閣水準更高的全新車型。與此同時，廣本還宣布新雅閣比舊款低了近4萬元。這樣的價格落差頓時讓所有的競爭對手不知所措，這一戰術的成功實施使它在近一年的時間里保持著市場競爭的絕對優勢地位。 　　廣州本田的成功還應歸功于準確的目標市場定位。日本人看準了在國產紅旗與進口豪華車之間存在的市場真空，將本田雅閣定位為具有“與世界同步”的技術配套水平的豪華坐駕，同時在產品定價上比同檔次的進口產品低25%，讓消費者覺得物有所值。 　　POLO：謀定而動 　　有消費者認為POLO很會“作秀”，但POLO卻表示不想再拼命做廣告了。上汽銷售公司人士在北京什剎海舉行記者沙龍時說：“可口可樂在全世界投入了那么多廣告，事后卻發現只有15%的顧客是因為廣告買可樂的，因為這個品牌已經不太需要廣告了。POLO的知名度和美譽度都高，現在是要通過沙龍論壇和24小時試車來強化消費者的直觀感受。” 　　現在，威馳、飛度和凱越都在壓POLO，POLO則緊緊抓住工藝質量做文章，“POLO空腔注蠟，別人沒有；POLO激光焊接車頂，別人不做。”POLO的品牌宣傳融入了德國的嚴謹文化，在市場上既得益于此，也失意于此。它的成本不能降，降了就會影響質量，它的品牌定位就要變形，惟一的辦法就是通過營銷組合強化品牌概念。從新款POLO正式亮相以來，上汽大眾弱化廣告，廣泛地借助于媒體傳播、行業展會、巡展路演、商業贊助和媒體、消費者試乘試駕等多種公關手段。今年前4月POLO兩廂賣出5762輛，三廂賣出8527輛，合計1.4萬輛，如何跳出眾多對手的包圍圈？POLO必須出奇招。 　　威馳：歷久彌新 　　豐田很會做銷售，為此日產這樣評價它：“我們大家失敗的經驗教訓它都記在心里，然后再融入其售車策略中。”如今的豐田已經享有世界車壇的品牌銷售高手盛譽，盡管威馳在中國的銷量被本田等競爭對手和自己技術支持的天津一汽威樂沖淡了不少，但威馳的品牌營銷策略仍歷久彌新。 　　威馳上市幾乎可以算是最成功的新車上市案例之一。張藝謀傾力打造的短片和樸樹的新作，讓中國市場第一次感受藝術之于品牌的魅力，而花冠上市時豐田也同樣充分利用了周華健的歌曲做文章。但在產品營銷上，人們卻也發現了一些落差，其產品設置沒有品牌宣傳做的那樣出色。威馳的價格跨度從11.5萬～19.5萬元，幾乎涵蓋了經濟型車與中檔車的價格區間，重點不夠突出，而新款威馳也只是加了電動后視鏡和雙氣囊這些簡單配置。今年前4個月，威馳銷售了13016輛，同比增長141%，花冠兩個月實際賣出6569輛，訂單超過1.5萬輛，對品牌的追捧是多數用戶選擇豐田的原因。 　　奧迪：名品嫁接 　　某一種牛得了瘋牛病，這一種牛就會永遠從奧迪的真皮座椅采購名單上刪除。但要讓品牌形象廣泛知曉于中國消費者，還必須通過產品宣傳，奧迪在這方面要感謝公務車市場。通過國際級別的重要會議，比如亞洲經濟論壇，奧迪先是在公務車市場打響，進而提升自己在私車市場的品牌形象。依靠這種戰法，奧迪在中國豪華車市場“王座”上穩穩當當一待就是5年。今年1～4月，奧迪A4銷售3571輛，A6銷售18141輛，兩者合計為21712輛，同比增長28%。而同期進口奧迪銷售889輛，也同比增長43%。 　　奧迪很聰明，它在做品牌宣傳時，將“公務車形象轉向成功人士的時尚”作為切入點的，正中了中國老板們時尚與豪華并舉的心理訴求。從近年公務車市場發展來看，在今后相當長一段時間內，它仍舊是一塊大蛋糕(每年公務車銷售總數約為十幾萬輛，占目前汽車市場的10%左右)，其中蘊含著市場機會與巨大利潤，為此，奧迪決不會放松對公務車市場的控制。 　　凱越：雙箭齊發 　　凱越旺銷的同時又再次調低了價格，市場雙保險為其贏得了市場主動權，并讓自己在下一輪競爭中處于優勢地位。 　　今年前4個月，凱越賣出了29971輛，從單一車型看，不僅超過了所有同級的競爭對手，也創造了上海通用自己的銷售紀錄。通用的品牌營銷組合特點是以一個體系整體作戰，從配套到物流，再到生產和廣告公關，全都像上足了發條拼命似的往前趕，整個工廠和經銷商團隊在搶時間，時間一快成本泥沙馬上沖得無影無蹤，降價不傷元氣，反而是次品牌大補。 　　要研究它的品牌策略一方面要從它的ERP資源管理體系和獨特生產方式上去挖原因：為什么別克生產線上不同車型梅花劍竹般“毫無規律”，而其他所有國產車廠都是隔幾十輛，才換成另一個車型？這種對個性訂單的滿足，背后肯定大費心思；另一方面要去揣摸它每款新車是怎么賣的，為什么消費者口碑越來越好。別克公園也好，賽歐影院也好，都在抓年輕消費者心。更重要的是，它能把品牌行銷的要素整合在一起，然后用共同的目標和透明的信息把大家栓在一起。