調查顯示：標致307兩廂飛度凱迪拉克CTS最惹

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　　標致307最富個性　兩廂飛度檔次較高　凱迪拉克CTS適合男性

　　專業新車調查：標致307　兩廂飛度　凱迪拉克CTS

　　車展之后，國內汽車市場即將上市的新車當屬標致307、凱迪拉克CTS、兩廂飛度。

　　近日，本報與勺海智威汽車市場研究有限公司合作，對三車的市場、價格和與競爭車型的對比進行調查，與各自的競爭車型相比，標致307最富個性，兩廂飛度檔次較高，凱迪拉克CTS適合男性。

　　從今年4月開始，車市逐步低迷。汽車廠家和經銷商們飽嘗了兩年的狂歡后，開始面對庫存、積壓的憂傷。于是，被冠以迄今為止無數“之最”的北京國際車展，成為拉動車市的一線希望。車展能否激活汽車市場，成為本次車展前討論最多的話題之一。

　　本報與勺海智威汽車市場研究公司在車展期間合作的系列觀眾調查，試圖探討這一問題。盡管車展觀眾群并不能代表汽車市場整體的消費群，但這一群體的消費心理和行為，或多或少能夠折射出未來車市的變化。

　　標致307

　　東風標致307的典型形象：充滿動感、富于個性、檔次較高，車主的性別形象不明顯。

　　自上個世紀80年代中期，標致品牌就已進入中國市場發展，中國消費者自此認識了“獅王”標致。1997年，標致暫離中國。7年后，標致攜其主力車型307重返中國市場，意欲在這個全球增長速度最快的汽車市場一展作為。而眾多計劃購車的消費者也在期待與等候這款新車的上市。

　　剛剛下線即將上市的東風標致307,無疑是本次車展上的明星。

　　接受調查的人群中，75%的人在車展上看到了東風標致307這款即將上市的新車型。

　　而在未來兩年中有購車計劃的受訪觀眾中，有一半以上未來兩年內有購車計劃。這部分人中，更是有高達81%的人看到了東風標致307。同時，調查顯示，在車展上看到東風標致307的人群中，有81%在車展前就曾直接或間接看過有關這款新車的報道。

　　勺海智威的相關研究表明，價格、品牌形象、外形(外觀)是消費者購車選擇的三個主要影響因素。那么，通過車展上與東風標致307的近距離接觸，觀眾對標致307這款新車的感受印象與評價如何呢？

　　在本次研究中，部分受訪觀眾在未來兩年內有購車計劃，且預算水平約為11-20萬元。這部分受訪者可謂正是標致307所面對的潛在消費群。

　　為更加具有針對性，我們看看那些未來兩年內有購車計劃、并且預算在11-20萬范圍內的觀眾的答案。這部分人可以視作是標致307的潛在消費者。

　　從這部分潛在消費者對東風標致307的評價可見，標致307的外觀受到潛在消費者較高的喜愛。采用10分制的喜愛度評分表明，標致外觀的受喜愛度平均分為7.5分。進一步分析顯示，58%的受訪潛在消費者給307的外觀打出了8分或以上的評價。外觀給10分的占6%，給9分的占17%，8分的占35%。

　　為進一步分析標致307在潛在消費者心目中的形象，我們將標致307與目前市場上六款已上市的主要競爭車型進行了對比分析。這6款車型是：大眾寶來、別克凱越、日產陽光、豐田花冠、現代伊蘭特、馬自達323。

　　在研究過程中，我們要求潛在消費者分別在12個形象指標上指出，在這七款競爭車型的形象特性評價中，哪一款最符合這一特點。

　　數據分析結果表明，在“富于個性”、“技術領先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動感”等7個形象指標上，標致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個性”、“適合年輕人使用”、“充滿動感”和“檔次較高”四個指標上，形象更為突出。

　　在“廠商信譽好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務使用”上的形象最明顯。

　　通過7款車型在12個形象指標上的中選率，我們采用一種被稱為品牌地圖的一種分析技術，可以看出這7款車目前在潛在消費者頭腦中已形成的定位：

　　標致307的典型形象是：充滿動感、富于個性、檔次較高，車主的性別特征不明顯。

　　別克凱越的典型形象是：適合商務使用、適合男性駕駛、安全性好。

　　大眾寶來的典型形象是：廠商信譽好，其他形象并不明顯。

　　馬自達323的典型形象是：經濟實用。

　　豐田花冠的典型形象是：技術領先。

　　日產陽光：同為日系產品的分析還顯示，日產陽光在形象上與豐田花冠品牌形象比較接近。豐田花冠和日產陽光在消費者心目中，都比較適合家庭使用，而且廠商的信譽不錯。這意味著這兩款車在中國市場上的直接競爭更為激烈。

　　現代伊蘭特：遺憾的是，現代伊蘭特在消費者心目中的形象較為模糊，沒有非常鮮明突出的特性。

　　在這7款車中，潛在消費者從綜合印象看，七款車中潛在消費者評價最高最好的是標致307(38%的人在此評價項上選擇了標致307)。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。其他車型的中選率詳見圖。

　　車展期間東風標致公布了標致307的價格。這一新聞在受訪的潛在消費者中有38%人表示知道。

　　我們向所有潛在消費者告知了標致307的市場價格為14.88萬元至19.68萬元后，94%的受訪潛在消費者認為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。

　　從本次研究結果看，通過車展上的展示，東風標致307從外形設計到產品形象乃至定價都獲得了潛在消費者較高程度的認可，東風標致可謂邁出了走向成功的第一步，初步樹立了良好的產品形象，為未來的銷售奠定了基礎。可以預見，在眼下最為火熱的緊湊型中級轎車市場上，標致307將是這一級別中購車者需要仔細斟酌的幾個備選車型之一。

　　然而，面臨競爭激烈的市場，標致307能否最終勝出，在質量、服務等方面，東風標致還要努力去做，從消費者的備選中脫穎而出還需進一步觀察。

　　兩廂飛度

　　廣本兩廂飛度的典型形象是：檔次較高、充滿動感、富有個性、技術領先。

　　三廂飛度上市后，以寬大的空間、舒適實用和良好的性價比贏得了市場。而一群更為偏愛兩廂車型的消費者則在為真正的原裝車種、外形更為優美的兩廂飛度的上市期待著。

　　在此次車展上，77%的觀眾注意到了這款車，受關注程度并不亞于耀眼的標致307。他們中的82%在車展前就已通過媒體或親友介紹，知道了這款車。

　　今年下半年將要上市的兩廂飛度，盡管目前并未公布價格，但我們參照三廂的價格，選擇POLO兩廂、派力奧以及威姿作為主要競爭對手車型進行了對比分析。

　　同時，為更加具有針對性，我們選取了那些未來兩年內有購車計劃、并且預算在6-15萬范圍內的觀眾的答案。這部分人可以視作是兩廂飛度廣泛意義上的潛在用戶人群。

　　調查表明，兩廂飛度外觀在潛在消費者中的受喜愛度較高，10分制的平均分為7.2分。具體是：9分及以上占19%，8分占27%，7分占26%，6分及以下占29%。

　　與標致307的分析類似，我們請潛在消費者分別在12個形象指標上指出，四款競爭車型中，哪一款最符合這一形象特征。

　　結果表明，在“富有個性”、“技術領先”、“適合男性使用”、“適合年輕人使用”、“廠商信譽好”、“充滿動感”等6個指標上，兩廂飛度的中選率明顯高于其他車型。

　　盡管上海大眾通過各種溝通策略，避免兩廂波羅適于女性駕駛的形象更為突出，但不可扭轉的是，“在適合女性使用”這一車主形象指標上，兩廂波羅獲得了最高的中選率，而且將其他3款車型遠遠甩在后面。

　　在安全性這一點上，兩廂飛度和兩廂波羅獲得的消費者印象差不多，相信這與兩家廠商在中國的強勢品牌形象分不開。

　　通過四款車型在12個形象指標上的中選率，我們依然采用品牌地圖技術，看到各車型核心形象各有不同，看看它們在潛在消費者心目中的典型形象：

　　兩廂飛度：檔次較高、充滿動感、富有個性、技術領先。

　　兩廂波羅：安全性好、適合女性駕駛，廠商信譽好。

　　派力奧：適合家庭使用、經濟實用。

　　威姿：形象不明顯，“適合年輕人使用”的形象相對突出一些。

　　在四款車型中，哪一款綜合印象最好？47%的潛在消費者選擇了兩廂飛度，選擇兩廂波羅的也有33%，威姿和派力奧的中選率相對較低，比例分別只有13%和8%。兩廂飛度也許將是市場上又一款廣本的緊俏車型。

　　勺海智威的研究人員根據受訪者對車型形象認知與綜合印象評價的關聯性分析，得出的結論是：小型車外形設計贏得更多消費者的要素是：動感、檔次和個性。

　　凱迪拉克CTS

　　凱迪拉克CTS車主的典型形象是：男性，大約35-45歲，以工作事業為重，有一定地位，比較穩重，既不時尚也不保守，既不張揚也不低調，不追求完美也不太注重實際。

　　上海通用將在中國生產其頂級品牌凱迪拉克CTS的消息傳出已久早已不是新聞。長時間期待后的隆重亮相、氣勢宏大而別具一格的太廟新聞發布會使得凱迪拉克也許是期待得太久，也許是通用車展期間的太廟新聞發布會過于精彩，使得凱迪拉克成為本屆車展上媒體記者眼中最耀眼的明星。在《北京青年報》百名記者及專業人士評車展活動中，凱迪拉克CTS獲得了十項大獎中的“最受關注的國產(含即將投入國內生產)展車”大獎。

　　雖然對于多數普通消費者來說，這款預期40萬-50萬元價格的轎車似乎離自己遠了一些，但凱迪拉克CTS以其輪廓鮮明，線條硬朗的前衛外觀設計，還是贏得了超過70%的關注度。

　　這款被《紐約時報》評價為“設計具有震撼力”的外觀也征服了中國的汽車消費者。對其外觀，10分制的評分結果顯示，受喜愛度高達8.5,遠高于標致307和飛度兩廂的得分。從具體情況來看，給滿分10分的觀眾高達23%，給9分的為32%，8分的為29%，三者之和總計高達84%。

　　誰會買這款被媒體形容為“霸氣十足、咄咄逼人”的中型房車呢？車主形象測試表明，在觀眾心目中，這款車車主的典型形象是：男性，大約35-45歲，以工作事業為重，有一定地位，比較穩重，既不時尚也不保守，既不張揚也不低調，不追求完美也不太注重實際。看來，媒體的看法與公眾的看法是有一定差距的。(詳見圖：觀眾對凱迪拉克CTS車主形象的看法)

　　美國的一項有關凱迪拉克用戶購買動機的研究表明，被用戶意識到并且承認的顯形性動機是：“大汽車舒適”、“品質高”、“周圍的好朋友也開凱迪拉克”。

　　更深層的研究表明，用戶沒有意識到或不愿直接表達出來的動機則是：“凱迪拉克能顯示我的成功”，“它是強有力、性感的汽車，它也能使我顯得強有力和性感”。

　　中國的用戶會是這樣嗎？我們等它上市再看吧。

　　總體看來，這幾款即將在中國上市的車型，在今年的北京國際車展上搶到了眾多眼球，車型形象上也獲得了優于車市現有車型的消費者評價。研究者認為，這一結果的形成在一定程度上也源自“新車效應”。但廠商要想獲得長期穩定的市場表現，更好地延長車型生命周期，還需要持續地給新車型注入豐富穩固的品牌內涵。

　　調研項目技術說明

　　-項目策劃：蒙曉平

　　-報告撰寫：王澈

　　-調研執行：勺海智威汽車市場研究有限公司(AUTOWISE)

　　-技術說明：本次系列問卷訪問在北京國際車展期間10日、11日、12日連續進行。三天的樣本量分別為317、318和418。每天所采用的問卷內容有所不同。大約50%的內容保持連續性，50%的內容每天變化。

　　在選擇樣本時，要求被訪者至少觀看了一半的整車展館，并且觀看時間不少于2個小時。樣本限制在18-60歲之間。

　　為保證樣本能更好地代表普通消費者，在選擇樣本時，排除了以下機構的現場人員：汽車整車/零部件制造企業、汽車經銷商或售后服務中心、汽車相關產品的制造企業、汽車相關媒體、廣告/公關公司、市場調查/咨詢公司、汽車學會/協會/教學/科研機構、展會組委會/展臺工作人員。

　　由于采用非概率抽樣，所以將此次調查結果推論到整個北京車展的觀眾群體時請慎重。