賺少于心不甘?新車定價(jià)廠商頭痛的游戲

　　對(duì)廣大準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者來說，降價(jià)肯定是最想聽到的利好消息，而與之同等重要的喜訊非廠家推出新車莫數(shù)；對(duì)生產(chǎn)廠家而言，降價(jià)著實(shí)是迫不得已之舉，而新車價(jià)格的確定更是至關(guān)緊要，定高了擔(dān)心把消費(fèi)者嚇跑，定低了又怕后悔沒能獲得更多利潤，于是在競爭已進(jìn)入白熱化的今天，推出新車時(shí)定價(jià)X萬Y千元便成了每個(gè)廠商頭痛無比但又不得不面對(duì)的數(shù)字游戲。

　　連續(xù)跳水暴露溢價(jià)手法

　　如果找到一本兩年前的汽車雜志和一本新出的雜志，對(duì)比某國產(chǎn)車型不同時(shí)期的價(jià)格，就不難發(fā)現(xiàn)前后的價(jià)格差距竟是如此之大。回想那時(shí)，由于國內(nèi)汽車產(chǎn)品匱乏，當(dāng)爆發(fā)性需求出現(xiàn)時(shí)，生產(chǎn)廠家面對(duì)的是久旱盼甘雨般的市場，這就給先期投入研發(fā)新車者以寬松的定價(jià)區(qū)間。競爭不足使得已屬“高齡”車型的“老三樣”在車市長盛不衰，稍微先進(jìn)一些的新車上市伊始便有大群消費(fèi)者追捧，許多人甚至在新車價(jià)格公布之前，僅憑車展上的一瞥印象或者雜志上的一幅照片便果斷地作出決定，將若干年的積蓄交給廠家。性急者發(fā)動(dòng)所有關(guān)系以求早得新車，沒門路者只好排隊(duì)交定金，某些緊俏車型從訂車到提車要等上數(shù)月到一年，不然就只能從車蟲手中買加價(jià)車，像廣州本田新雅閣加價(jià)最多達(dá)7萬元。典型的賣方市場環(huán)境下，許多廠商鼻孔朝天，大有江山在握之感，在給新車型定價(jià)時(shí)，毫不猶豫地選擇追求利潤最大化的溢價(jià)戰(zhàn)略。而對(duì)還沒怎么見過世面的中國消費(fèi)者來說，雖對(duì)造車暴利之說心存疑慮，但存在即是合理，也只能人買我買，人搶我搶。

　　從2002年起，“降價(jià)”便成為中國車壇出現(xiàn)次數(shù)最多的兩個(gè)字眼。在過去的兩三年里，多數(shù)轎車剛推出時(shí)的價(jià)格與現(xiàn)時(shí)最新價(jià)格相比較，用“天上和地下”來形容都不為過，降價(jià)幾乎涵蓋了所有的高中低檔車型，而且降價(jià)周期越來越短，個(gè)別產(chǎn)品甚至推出一個(gè)月不到就開始變相降價(jià)，還有在短短幾個(gè)月內(nèi)上演“三級(jí)跳”的，賣車叫價(jià)手法竟接近于賣菜！在經(jīng)過多輪反復(fù)降價(jià)后，廠家的高價(jià)政策終于讓所有的消費(fèi)者清醒，于是乎，從今年上半年開始，價(jià)格極不穩(wěn)定的汽車市場出現(xiàn)了普遍性的持幣待購，中國汽車高速旋轉(zhuǎn)的車輪開始放緩。

　　國慶剛過，大規(guī)模降價(jià)風(fēng)暴終于在相對(duì)平靜的國內(nèi)高檔豪華轎車市場驟然刮起。在豪華轎車市場占有率很高的國產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始大幅促銷，最大讓利幅度高達(dá)15%，徹底讓國產(chǎn)新車溢價(jià)上市之舉浮出水面；幾乎同一時(shí)間，吉利豪情亮星成為繼江南奧拓之后又一款超低價(jià)車型。吉利控股集團(tuán)董事長李書福開始用實(shí)際行動(dòng)來向價(jià)格虛高的汽車市場宣戰(zhàn)。

　　新車低開賺少于心不甘

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有“市場撇脂定價(jià)”策略，即每當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，在細(xì)分市場區(qū)間的價(jià)格定得最高，當(dāng)銷售下降時(shí)便降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的更低層次的顧客，達(dá)到撇取最大收益目的。

　　眼下新車上市不乏廠家采用此招，將高價(jià)政策視作賺錢法寶。9月10日，東風(fēng)悅達(dá)起亞中高檔乘用車“起亞遠(yuǎn)艦”五種車型正式上市銷售，其中價(jià)格最低的尊貴版售價(jià)17．88萬元，頂級(jí)版售價(jià)21．88萬元。當(dāng)時(shí)有市場人士指出，以生產(chǎn)中低價(jià)位車型為主的東風(fēng)悅達(dá)，此前推出的6、7萬元的“普萊特”和9、10萬元的“千里馬”定位還算準(zhǔn)確，尤其是千里馬的熱銷說明很得市場認(rèn)可，與韓系車在世界汽車市場的定位比較接近，向中高檔車進(jìn)軍并非東風(fēng)悅達(dá)公司強(qiáng)項(xiàng)。果然價(jià)格公布后，“遠(yuǎn)艦”便受到市場冷遇，廠方不得不在一個(gè)月內(nèi)再推出售價(jià)為13.98萬元的豪華版。同是“中高檔起亞遠(yuǎn)艦”，豪華版竟比頂級(jí)版便宜1/3還多，不能不說前期價(jià)格定得相當(dāng)高。相似的例子不作少數(shù)，上汽通用五菱高價(jià)推出SPARK后，只能眼看街上的奇瑞QQ越來越多，最終還是繃不住一次性降價(jià)25％；新捷達(dá)8.8萬元的市場成交價(jià)也與廠家近11萬元的“指導(dǎo)價(jià)”相差甚遠(yuǎn)，最高價(jià)格威馳的消失，那些一次降15個(gè)百分點(diǎn)的車型都充分表現(xiàn)出了廠家的市場策略。

　　還有一些廠家采取著后發(fā)制人的新車定價(jià)措施，即下線和上市分開進(jìn)行。當(dāng)要推出一款全新車型時(shí)，搶先以下線或車展的形式將該車型廣泛曝光，但并不同時(shí)公布其市場價(jià)格，待到自身包括零配件的組織、產(chǎn)能的提高、銷售渠道的疏通等準(zhǔn)備工作萬事俱備，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的競爭對(duì)手的市場狀況、自身新車所接訂單多少來全盤考慮，最后關(guān)頭定出價(jià)格。有的廠家在公布新車價(jià)格前夜通宵開會(huì)討論各種方案，有的甚至在開發(fā)布會(huì)前一小時(shí)才最終定奪。

　　新車價(jià)格是買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn) 廠家指導(dǎo)價(jià)格如同虛設(shè)

　　記者近期在北京車市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，若是拿著生產(chǎn)廠家公布的指導(dǎo)價(jià)格表去買車，肯定會(huì)被認(rèn)為是“人傻、錢多”。如今買車與在農(nóng)貿(mào)市場買菜一樣都要侃價(jià)，這已成為公開的游戲規(guī)則。

　　幾乎沒有銷售人員再會(huì)像過去那樣給出一口價(jià)，除非像兩廂飛度這種極個(gè)別新上市車型。每位銷售人員都會(huì)緊盯看車人的面部表情，迫切地希望消費(fèi)者能夠坐下來侃價(jià)——畢竟，這就有了成交的機(jī)會(huì)。

　　“如果今天提車，我們可以給您最低價(jià)，比廠家的價(jià)格優(yōu)惠多了”。這種類似的表白可不是說著玩兒的，賣車方確實(shí)能將承諾落到實(shí)處：各類節(jié)日甚至周末這種假日的優(yōu)惠促銷，老款折扣，送裝飾、送保險(xiǎn)、送禮包，碰上能侃價(jià)的消費(fèi)者，最終只有直接降價(jià)。一般來講，10萬元至20萬元價(jià)位的轎車，實(shí)際成交價(jià)都能比廠家的定價(jià)低5000到2萬元不等，而10萬元以下的車型也能有上千元的優(yōu)惠，甚至連夏利這樣的低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車也能再侃下千元。

　　一位周姓銷售小姐告訴記者，現(xiàn)在競爭太激烈，不降價(jià)就無法生存，所謂廠家指導(dǎo)價(jià)早就名存實(shí)亡，要不是廠方管得嚴(yán)，恐怕指導(dǎo)價(jià)都會(huì)被打上醒目的叉子張貼在店里了。結(jié)果搞得消費(fèi)者也暈頭轉(zhuǎn)向，對(duì)車到底能賣多少錢心里沒底，絕不輕易出手，只好一家店一家店去轉(zhuǎn)、去侃，他們跑斷腿，我們磨破嘴，兩邊都?jí)蚶鄣摹?

　　對(duì)此生產(chǎn)廠家也深感頭痛，某廠家銷售公司負(fù)責(zé)人公司告訴記者，在對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進(jìn)行定位并制定出市場戰(zhàn)略后，廠家自然希望銷售體系能夠順利實(shí)施營銷方案，執(zhí)行“全國統(tǒng)一零售價(jià)”可以避免各經(jīng)銷商之間壓低價(jià)格惡性競爭，但在實(shí)際操作中一旦遇到銷售阻力，經(jīng)銷商就會(huì)基于各自的利潤目標(biāo)來采取不同應(yīng)對(duì)策略，廠家管得過死會(huì)傷害經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)也對(duì)全盤銷售不利。不得已只能出臺(tái)“指導(dǎo)價(jià)”，給經(jīng)銷商一些靈活的空間，指導(dǎo)價(jià)與市場成交價(jià)實(shí)際相差太遠(yuǎn)的話，只能逼迫廠家再考慮調(diào)低價(jià)格了。

　　價(jià)格最終要與價(jià)值吻合

　　那么，究竟新車的價(jià)格由什么來決定呢？簡單而言，成本加上利潤就形成市場價(jià)格，而這兩者無疑是廠家商家的最高機(jī)密。業(yè)內(nèi)人士指出，以一輛合資企業(yè)出產(chǎn)的汽車為例，其生產(chǎn)成本包括設(shè)備、產(chǎn)權(quán)的均攤成本、進(jìn)口零部件的成本、國產(chǎn)化部分的制造成本、工時(shí)和管理成本、納稅成本五大塊。而通常所指的生產(chǎn)成本也是比重最大的，一般是指進(jìn)口零部件和國內(nèi)制造成本。除去生產(chǎn)成本，銷售成本也是一大塊；利潤則包含廠家的利潤和經(jīng)銷商的利潤，是與成本和競爭密不可分的。據(jù)估計(jì)，我國汽車業(yè)的利潤率達(dá)30％以上，顯然比國際通行的5％至7％要高出太多。因此可以說，在目前形勢下，廠商在制定新車價(jià)格時(shí)，所頭痛的是如何才能得到最大利潤。有個(gè)比喻很是形象：汽車降價(jià)時(shí)不要以為廠商在哭，其背后是廠商由獲暴利時(shí)的“狂笑”變?yōu)椤按笮Α保�要能讓廠商露出國際通行的“微笑”尚需時(shí)日。

　　近來，一封名為“明年中國汽車降價(jià)信息”的無名郵件正在網(wǎng)絡(luò)上飛快傳播著，主要內(nèi)容是預(yù)言明年下半年我國主流轎車價(jià)格將全線崩盤，引起社會(huì)巨大反響。對(duì)于這無法考證其出處的傳言，廠家一概予以義正詞嚴(yán)的反駁，很顯然，郵件上雖說的價(jià)格是他們不愿看到的。分析人士認(rèn)為，降價(jià)在所難免，明年有些品牌的車型降幅肯定不小，從降價(jià)開始5％至8％的幅度，逐漸發(fā)展到10％至15％，而隨著20％至25％的出現(xiàn)，來推測，出現(xiàn)40％至50％不是不可能的。我國家電市場所走過的路就是很好的明證。讓我們記住市場營銷大師羅伯特·T·林格倫在闡述價(jià)格策略時(shí)說過的一句話：真正的問題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。