05年中高級轎車市場降價形勢分析及預測

　　2005年2、3月份，中高級轎車雅閣、君威和蒙迪歐接二連三地降價，生產廠家為什么會不謀而合呢，難道只是巧合嗎？其實，這都是廠家“蓄謀”已久的。在2005年年初的時候，廠家和經銷商之間的2005年市場會議就在緊鑼密鼓地進行著，通過經銷商的反饋的市場信息，廠家早已經暗中擬定了新的價格政策，只等著在適當（競爭對手宣布降價或者銷售不暢）的時候公布。春節前后，各類車型的價格紛紛反彈，因此廠家并沒有馬上宣布降價，一直到了2月28日，還是由中高級轎車的價格“風向標”——雅閣最早點燃了降價的導火線，隨后君威、蒙迪歐紛紛跟進。如果廠家沒有做好充足的準備，是不可能在短短8天的時間內紛紛宣布降價的。

　　一位雅閣的二級經銷商說，“我以為年初的時候雅閣就會降價，因此2004年年底沒敢進貨，怕賠進去。誰知春節前后雅閣的價格一路上揚，如果知道廠家到了2月底才降價的話，我早就會在雅閣最便宜的時候多進些車。”而對于蒙迪歐、君威等車型來說，經銷商早就已經實行廠家宣布降價后的價格了（甚至更低），因此廠家的這次集體宣布降價并沒有顯得太突然，經銷商和消費者都有所準備。廠家宣布降價后，消費者最關心的還是2005年車市的降價形勢如何？由于三大廠家在3月份就確定了中高級轎車的一個整體價格形勢，而且整個2005年都很可能不再宣布降價了，這樣就將降價余地留給了經銷商，市場的變化將直接引起經銷商降價。我們參照這幾年中國車市的降價特點（尤其是經銷商自行降價），對于2005年4月份以后的中高級轎車市場的降價形勢作了一個總體的分析，希望對消費者今后的購車能有所幫助。

　　經銷商降價原則

　　對于中高級轎車來說，雖然各種車型的價格不一樣，但是廠家留給經銷商的利潤一般為5個點左右(即廠家指導價×5％)，個別車型為6個點或4個點。完成任務后，年終還有1、2個點的返利。此外，經銷商還可以從保險上獲得利潤。由于經銷商（4S店）的主要利潤來源于售后服務，在新車銷售方面以走量（增加維修客戶）為主，因此經常會出現經銷商的讓利幅度很大，甚至賠錢的現象。同時，經銷商之間競爭激烈，互相都緊盯著對手的動向，今天你比我降得多，明天我比你的讓利還多，這就造成了車價長期的動蕩不平。經銷商的降價表面上看上去很亂，實際上是有規律可尋的。經銷商讓利的數量級是以多少個點來計算的，在廠家剛宣布降價的初期，經銷商在短期內將執行廠家的指導價。但是沒多久，由于貨源的供應充足和經銷商之間的競爭，經銷商開始紛紛讓利，這時候的讓利幅度較大，通常在2、3個點左右。隨后銷量增加，經銷商便維持一段時間的穩定，以后再遇到月底庫存壓力大或者節假日時，經銷商便再次讓利，一直到年底前，經銷商都在緩慢地調價。當然，這期間如果銷售得好，也會漲價。經銷商在讓利到最后的時候，同一品牌的各個經銷商之間相差不到1 000元，返點幅度能達到8個多點。

　　此外，2005年車市的降價形勢還和各大廠家的排產計劃有關。讓我們再看一下廠家在2005年的排產計劃。

　　2005年中高級轎車的排產計劃

　　排名前5位的汽車生產廠家在2005年都制定了較為穩妥地排產計劃，個別廠家還可能會出現負增長，雖然廠家沒有公布中高級轎車的具體排產計劃是多少，但是可以估算出一個大概的數字。廣州本田預計增長15％，增長主要來自飛度和新奧德賽，雅閣的任務在11萬輛左右，完成任務難度不大；上海通用也制定了15％以上的增長率，由于凱迪拉克、榮御和凱越HRV等新車型的貢獻，因此君威的任務也不重；上海大眾表示要根據市場的實際情況來調節產量，制定了35萬輛的生產計劃，比2004年下降了10％，并沒有給帕薩特較高的任務；只有一汽轎車制定的增長率達到40％，計劃生產5萬輛馬自達6。從總體上看，廠家制定的生產計劃以小幅增長（小于15％）為主，2005年降價后中高級轎車的價格達到低谷，同時2004年的銷量也已經達到了低谷，因此2005年中高級轎車的銷量很可能會觸底后反彈，出現正增長，15％的目標并不算高。綜合以上因素，2005年中高級轎車的降價形勢可以總結為以下幾點。

　　1.  經銷商在最初的一段時間里優惠不大，會借助于車展或者節假日來大幅降價

　　2005年各車型從一開始就不再加價賣了，因此經銷商不能像2004年初那樣靠加價為日后的大幅降價賺取資本。此外，除了帕薩特、君威以外，其他車型在2004年都沒有宣布降價，但是從2005年3月三大車型便實行了新的指導價格，這使經銷商的優惠點數又從“0”開始。筆者從經銷商那里了解到，新價格制定以后，雅閣沒有優惠，新款蒙迪歐4月份到貨，經銷商稱目前沒有優惠，而君威只是在二級經銷商處有小幅優惠。3大車型的新價格相比2004年底的實際市場售價來說是“明降暗升”，這也勢必會引起消費者的持幣待購，因此預計經銷商會借助上海車展或“五一”勞動節來降價。廠家宣布馬自達6從1月份開始優惠2.5萬～4萬元（相當于馬自達6已經降價了）。帕薩特在近5個月的時間里一直保持著價格的相對穩定，這是因為經銷商所能讓的利潤就這么多了，如果廠家不調價，經銷商很難再降下去了。

　　2.   在年中以后的很長一段時間內，價格以小幅變動為主

　　經銷商在年中時就會讓出很大一部分利潤，賣一輛車能掙1、2個點的利潤就已經很不錯了。一位經銷商對筆者說，“現在經營4S店必須把眼光放長遠點，賣車利潤微薄，只能通過售后服務來獲得相關利潤，多賣一輛車就多了一個維修的客戶，因此我們現在的主要目標是走量，并維護與客戶的關系。”通過這番話，你就會明白為什么各個4S店的售后服務都出奇的好了。經銷商大幅讓利之后，從年中開始，車型進入“相對穩定”的時期，經銷商在很長一段時間內優惠幅度不大，以小幅變動為主，個別時期也會漲價，這時也是消費者購車的時機之一。

　　 3.   年末的優惠會加大，但是沒有2004年那樣大的幅度了

　　從2004年經銷商優惠簡圖中可以看到，經銷商在10月份以后優惠突然加大。主要是迫于還銀行貸款、庫存等方面的壓力，同時為了完成廠家規定的任務，經銷商將年終廠家返還的2個點也先讓了出去，經銷商的優惠幅度變大了。2004年廠家制定了較高的生產計劃，卻被突然變冷的車市打了個措手不及。2005年廠家對市場形勢進行了判斷，重新調整了生產計劃，并且不再向經銷商轉移庫存，這在很大程度上減輕了經銷商的庫存壓力和資金壓力，經銷商為了還銀行貸款而大幅降價的情況將大大減少。考慮到完成銷售任務、年終返點和清理庫存等多方面的原因，年底經銷商的價格還將有小幅下調。

　　此外，在汽車市場里的優惠幅度要大于4S店，因為4S店要考慮龐大的經營成本。如2004年在汽車市場里雅閣降了3萬元，而在4S店里最多只能降2萬，經銷商將5％的銷售利潤、年終返點和保險所獲得的利潤都算進去以后，最多只返給消費者7個點的利潤。2005年廠家加強了對經銷商的價格控制，同時《汽車品牌銷售管理辦法》的即將實行以及二級經銷商的減少也將進一步規范市場，擾亂價格的竄貨現象也會有所減少。

　　降價有兩種，一種是廠家宣布降價，一種是經銷商自行降價。對于中高級轎車來說，廠家宣布的降價通常1年只有1次，而經銷商的自行降價則非常頻繁，甚至會1個月幾次。經銷商的降價是以廠家的市場指導價為基礎的，每當廠家剛公布新的市場指導價時，經銷商的優惠幅度最小，以后逐步增大，在達到5個點以后，優惠幅度又開始放緩，在下一次廠家公布指導價之前優惠幅度達到最大值。2005年中高級轎車都去掉了一些低配置車型，在降價的同時也提高了現有車型的配置。2005年中高級轎車的降價仍然較為頻繁，但是沒有2004年的幅度大。

　　經銷商的優惠尺度

　　廠家給經銷商的利潤通常為5個點，完成任務年終返點為2個點。為了多賣車，在年終時經銷商通常會將這兩個點先讓給消費者。如果讓給消費者的利潤超過7個點，經銷商就會比較謹慎了。