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編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細分市場，將旗下車型密布于整個價格區間。“隊伍大了，也就不好帶了”，導購頻道推出的當今各大廠商價格體系系列點評，旨在探討各廠商定價策略對市場的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請與作者聯系。
1998年7月，廣州汽車集團公司和本田技研株式會社合資成立廣州本田汽車有限公司。同時東風汽車公司和本田技研工業株式會社共同投資成立東風本田發動機有限公司。這是本田公司正式入住中國并著手整車制造業的開始。隨著市場的逐步擴大和產能的不斷提升，截至2004年末，本田在華已經組建了包括廣州本田、東風本田、本田汽車出口基地和東風本田發動機有限公司在內的四家合資企業，形成了以本田雅閣為代表的，飛度、奧德賽和本田CRV為補充的一個產品體系。
本文將從價格體系的角度出發，共同了解一下本田公司成功的奧秘。
一、9－12萬元 飛度 一切緣自誘惑
近幾年，隨著國內城市家庭收入的普遍提高，購車群體也漸趨壯大。在對車輛的選擇上，采購的重心已經從當年5萬元左右的微型車逐步上升到10萬元上下的緊湊型轎車。于是，國內市場上先后出現了賽歐、夏利2000、威馳、波羅等各款新車。作為進軍緊湊型轎車領域的先鋒，本田派出了在歐洲市場表現良好的FIT，即飛度。
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| 報價與參數:廣州本田/三廂飛度/Fit Saloon1.3L CVT無級變速 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
該車投入市場的時候，關于車型選擇成為一個難題：是選擇兩廂版還是三廂版？在進行了一系列調查后，廣州本田將三廂飛度先行投放市場。三廂飛度繼承了本田一貫的精致作風，首期投放市場的1.3L車型在起步階段有良好的低速扭矩。該車最大的賣點是內部空間，其向外鼓脹的外觀為內部提供了同級車型少有的寬敞，尾部而且還有500L的大號行禮廂容積。不過正是這個多余的尾部設計，讓三廂飛度在視覺上不能盡如人意。
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| 報價與參數:廣州本田/兩廂飛度/兩廂飛度1.3 MT 手動 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
該車上市以后，獲得了不錯的銷量。隨后，廣本又推出了1.5L排量的車型和兩廂版的同級車型。在兩廂版上市后，三廂飛度受到了明顯的沖擊，銷量隨即銳減下來，不過，蘿卜青菜，各有所愛，三廂飛度目前依然能夠維持一定的銷量。
在目前競爭激烈的緊湊車市場，飛度能夠取得優良成績，除了上述理由外，更多來自于本田對飛度的定價。如1.3L（1339cc）的手動車型售價9.98萬元，當時排量相當的波羅（1390cc）價格為11.5萬元以上。1.5L手動檔售價為10.98萬元，而當時同級別的威馳要13.5萬元。正是這樣的價格策略，不但營造了飛度的市場，同時讓波羅和威馳也放棄了堅守價格防線的承諾，用退守來維持市場領地。
二、20－30萬元 雅閣 一招鮮 吃遍天
自1999年廣州本田第一款車下線開始，截至2005年1月，廣州本田已經累計生產的50萬輛汽車，其中絕大多數就是雅閣，其中2004年度該車銷量高達105394萬輛，進入國內銷量前三甲，成為中高檔車型銷售冠軍。可以這么說，本田能夠取得今天在中國市場的成績，雅閣應該是當之無愧的最大功臣，而且至今這個功臣依然風光無限。
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| 報價與參數:廣州本田/04款雅閣/新雅閣2.0i-VTEC (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
當初作為進軍中國的第一款產品，本田進行了縝密的思考。那時國內中高檔車市場產品很少，而雅閣在國內以往進口車型的口碑一直不錯，這正是廠家首選該車的充足理由。在進入市場的方式上，本田摒棄了通用巨額投資重裝上陣的做法，先收購廣州標志汽車廠，隨后僅用15個月的時間就形成了年產3萬輛的生產規模。
這個做法的最大好處是輕裝上陣，在良好的銷售業績和巨額利潤的支撐下不斷擴大再生產。搶占了先機是戰略勝利的第一步，國內市場的供不應求是本田的資本原始積累保證。當時國產中高檔車型很少，而且總產量有限。2001年的廣州本田公司采取每天雙班倒、加班加點地生產，才有了5萬輛的產量，這個數字對中國巨大市場來說如泥牛入海，投入市場即一銷而空。
還有一個很重要的因素，就是廣州生產的雅閣與原裝車基本一樣，本田最明智的地方正在于此，他們沒有像很多其它合資企業一樣，采取所謂的“中國式設計”，減少裝備甚至選擇一款老掉牙的發動機進行偷梁換柱，這樣的做法只能贏得短暫的收入，絕沒有長久的利潤。國產的雅閣與進口車一樣配備I－VTEC發動機，一樣的四檔變速箱，一樣的內飾和裝備，這些基本沒有縮水，正是取悅消費者的關鍵。
當然在定價方面，相對當時的市場來說也算基本合理的，雅閣2.3L售價29．8萬元，2.0L售價26．4萬元。這個價格與當時的進口車有10萬元的差距，所以具備了一定的競爭能力。隨著雅閣的旺銷，看到獲得的巨額利潤，本田堅定了中國拓展的信心，所以在隨后的發展中，他們不斷加大生產規模，同時進行產品更新換代工作。
2002年本田在國際市場上推出第七代車型后，隨之將該車型引進中國，取代了老款產品，2003年1月15日，2.4L新雅閣下線，新雅閣不但在品質上有了質的飛躍，而且25.98萬元的價格比原來的29.8萬元低了近4萬元，這次價格策略效果非常明顯，新雅閣再次讓中級車市場轟動起來，從此成為中高檔車型的價格標桿。
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| 報價與參數:廣州本田/04款雅閣/新雅閣2.0i-VTEC (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
不過隨之而來的負面效果也不小，國內加價風開始盛行，廣州本田采用授權直銷店形式來避免了層層分銷造成的層層加價的作法失去了意義，提取一輛新車不但需要加價4－5萬元不等，而且還要焦急地等候數月才能提車。這樣的局面讓其他生產廠家以及大多數地消費者非常反感卻無能為力。
雅閣就這樣安穩地享受著這種具有中國特色式的豐厚待遇。直到2004年6月，隨著廣本產能的擴大，市場上貨源已經非常充足，同時市場上的、帕薩特、蒙迪歐、君威、馬自達M6等系列競爭對手都先后調整價格，對雅閣也有不小的壓力，雅閣取沒有了“加價提車”，部分車型在經銷商處還有數千元至萬元的優惠。
進入2005年來，廣本有了新的動作，2月28日，廠家宣布，雅閣2.0L標準版售價20.98萬元；2.4L標準版售價23.98萬元；2.4L加熱版售價24.18萬元 ；3.0L排量售價28.98萬元。雅閣價格下調少則2萬元，多則3萬元。另外，全面調整零部件價格，涉及零部件達1120種，平均降幅10%。為什么本田會有這樣的行動呢？排除產能擴大成本下降的原因外，有一個很重要的背景因素，那就是2005年1月9日在杭州發生的“婚禮門”事件。
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| 報價與參數:廣州本田/04款雅閣/新雅閣2.0i-VTEC (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
這次事件對本田影響不小，其產品設計、質量和安全的問題在國內幾乎形成了對整個日本車型的置疑。對于這場風波，我們不想進行無謂的判斷，但是本田公司采取了降價促銷的策略算得上是對該事件的一種積極處理。因為杭州事件的負面影響，雅閣在年初的前兩個月，銷量下滑不少，兩個月都是5000輛左右的成績不能讓本田滿意。在這次調價之后，三月份雅閣恢復了往日風采，回到了10480輛的成績，而到四月份再次達到11059輛。從這一點上看，本田處理問題的綜合能力較強，能夠靈活應對多變的市場。
不過在雅閣的各款產品中，3.0L排量的高端產品的市場表現始終不佳，其中價格過高是一個重要原因。該車外觀尺度和低端產品一般無二，內在品質雖有不同，但與低端產品之間卻有6萬以上的差距。在面子上等同的情況下，大多數人還是選擇了低排量的車型。還有就是3.0L排量以及30萬元的價格成為該車進軍公務市場的阻礙，廳局級干部也沒有乘坐的資格，所以這個車型最終成為鬧市區里的冷店面，沒有獲得太多的收益，也不可能成為高檔車市場的主流。
設想如果讓國內某些合資公司來經營，估計會對該車進行拉長10公分設計，讓3.0L車型比其他車型更大氣，也許這樣能夠讓這款車獲得新生呢？
三、MPV 奧德賽 24.68－25.48萬元 變則通、不變則廢
對于廣州本田公司來說，2002年推向市場的奧德賽是他們最不滿意的產品。當初考慮將奧德賽引進中國時，正是看到通用GL8在市場上一支獨秀讓通用公司無所顧忌地賺取了大把銀子，所以他們選擇了定位在商用和家用兩不誤的奧德賽。
這款車是引進原型的第二代產品，瞄準的直接對手就是通用的GL8，當時的售價為29.8萬元。這個價格相對GL8的頂級產品來說有一定的優勢，但是隨即上海通用即推出了基本型將這個優勢打破。相對GL8來說，奧德賽沒有太多的優勢，2.3L的發動機在滿載的時候動力只能說夠用，離地間隙過小降低了該車的通過能力，內部空間偏小，對于公務市場來說是明顯的劣勢，而行車中的噪音偏大讓購車者頗有微辭。
所以該車并沒有真正對GL8構成威脅，因為價格過高的原因，也沒有影響家用MPV市場的普利馬。更有趣的是，這兩年隨著風行和瑞風的幾次降價狂潮，MPV市場的前三甲被GL8、瑞風和風行占據，奧德賽城池盡失，走上了屢戰屢敗的道路。面對這樣的局面，本田早已急不可耐，奧德賽更新換代勢在必行。
2005年初，新車正式下線，其實新車在2003年已經在東京車展亮相，隨后在美國取得了不錯的成績。新奧德賽在外觀尺度不變的情況了，重新設計了更加流暢的外觀，并把內部空間做了優化，更換了發動機和變速箱，美化了中控臺，同時將最小離地間隙提高到18cm，這些都讓新奧德賽在品質上提升了不少。在價格上，新奧德賽做了一定的調整，兩個款式分別為24.68萬元和25.48萬元的價格提高了該車的性價比。這對包括GL8在內的車型都形成了一定的壓力。
不過因為目前國內市場各個價格區間的MPV很多，中高檔的GL8、菱紳、嘉華、途安和中低端的瑞風、風行、閣瑞斯都虎視眈眈看著這塊市場，隨時用價格調整、增加配置等來分搶市場，所以奧德賽的前景不可能出現如雅閣那樣一路坦途，不過通過這個改變，讓這款車改變目前不斷下滑的困境應該是不成問題的。
四、本田 CRV 22.78－24.78萬元 都是體制惹的禍
作為東風與本田合作的第一款產品，本田CRV從下線開始就有點步履艱難。2004年4月該車下線，首先面臨的難題就是如何上市銷售的問題。單一的產品體系很難建立自己獨立的銷售網絡，于是東風本田采取借雞生蛋的模式，他們租用廣州本田的銷售網點來開展業務。
在此期間，東風本田開始著力建立自己的銷售渠道，截至2005年3月底，有21家東風本田的4S店投入運營。此時東風本田與廣州本田為期一年的租用合同到期，東本經銷商開始設計自己美好未來，結果東本宣布，合同延期繼續有效。他們希望用這樣的策略積蓄力量，等條件完善再全面展開，但是因此面臨的尷尬是，同樣的產品，在廣本銷售點購買能夠得到更大的優惠，同時能夠享受到廣本產品的售后服務。
這對新生的東風4S店來說屬于一記重拳，也大大影響了東本4S店CRV的銷量。因為銷量太少，投入巨額成本建店卻沒有相應回報，以致這些4S店都面臨虧損狀況。CRV下線后，廠家定價為23.98萬元，這個售價明顯偏高，它的直接對手歐藍德價位在18－22萬元之間，還有手檔和自動檔多款車型選擇。另外近年來國際原油價格的不斷攀升，國內油價跟著水漲船高，這對于油耗偏大的SUV來說是大大的利空，所以在2004年，國產SUV紛紛降價來促銷，本田CRV屬于生不逢時，雖然廠家一直保持價格不動，但是在很多經銷商處都可以得到最大2萬元以上的優惠。
東風本田對此管理力不從心，2004年，本田CRV也最終以上市8個月10471輛的銷售成績告終，這個成績沒有戰勝歐藍德，與低端SUV市場的長城塞弗相比也有差距。這些當然不能讓本田滿意， 2005年的制訂的銷售目標是31500輛，目前的成績與的預期目標相差遙遠，所以本田再次想到了產品升級。
2005年4月，05款的CRV出來了，與老款相比，真正使實用的升級變化是5速變速器和新實時四驅系統，還有就是加大了剎車盤和輪胎的尺度。新款2.0L售價22.78萬元，新增2.4L車型為24.78萬元。這樣的價格依然不具備很強的競爭實力，雖然升級能夠為購買增加一些的理由，但是不足以改變它的現狀，所以今年東風本田要順利完成預期銷售目標是“蜀道難”！
五、審視 人無近憂 必有遠慮
縱觀近幾年本田在中國市場的拓展情況，客觀地說，取得的成績還是很可觀的。正是這個成績，讓當年一個小規模的企業快速成長為目前市場上舉足輕重的角色。因為整體銷售業績很好，所以本田開始打大肆地進行著擴軍備戰，2004年僅廣州本田一家產量就達到20萬輛以上，在2007年我國乘用車產量達到500萬輛的時候，本田欲搶占乘用車市場的1/10以上的份額。
但是在未來的市場競爭中，本田能否一如既往地保持常勝？能否如期地完成既定任務？對于這些問題，我們不去預測，但是本田公司目前在一帆風順地情況下，也卻有不少憂患之處，這些憂患目前呈隱性，被繁榮的表象所掩蓋著，一旦暴發出來，本田一樣會被排山倒海似的風浪所沖擊。
1、價格體系的缺陷。
目前本田在華的各款產品中，除了MPV和SUV外，轎車領域只有飛度和雅閣，這兩款車不足以形成一個體系，9萬元以下、12至20萬元和30萬元以上都沒有相應的產品出臺，這樣形成的斷裂帶不能讓企業形成真正強勁的競爭力。
所以本田準備明年引進思域，同時高檔車里程也列入了生產計劃。思域欲彌補12－20萬元的空白，而里程想到30萬元以上的高檔車市場搶占領地。不過目前伊蘭特和凱越風頭很強勁，豐田花冠也降低了價格，這給明年才上市的思域設置了重重障礙。
北京現代不久前進行了擴能，明年在思域下線之前估計能夠將目前11萬元的產品繼續往下調整，而通用也會相應地跟風降價，據說思域售價將15萬元左右，這樣將會與上述產品形成5萬元左右的差距，這個差距占車價1/3，應該非常可觀。里程是本田的高端產品，如果進入中國市場，其能否取勝的關鍵在于價格。
不久前豐田皇冠將最低款的價位維系在32萬元左右，這將會給本田公司列出一道難題，如果高于此售價，那皇冠占盡性價比優勢，何況還有凱迪拉克、奧迪等老虎靜靜守候著。如果低于該價格，又將與自身產品雅閣3.0發生沖突，讓這款本來奄奄一息的車型徹底斷氣。所以里程前景不容樂觀。
2、兩個企業的尷尬。
本田為了能夠更快拓展中國市場，所以先后合資組建了廣州本田和東風本田兩家公司進行整車制造，這樣的作法在短期內不會有沖突，但是隨著市場的發展和企業的壯大，彼此間的矛盾必然日益顯現。目前東風本田與廣本并線銷售就是這個矛盾的苗頭，而隨著本田產能的擴大，最終的不利因素將會全面向弱者傾斜。
因為兩個企業的起步點不同，所以發展速度很不均衡，廣州本田通過快速成長，可以率先將產品成本降下來，于是產品價格隨之下降。東風本田在此方面卻要遲緩得多，其產品價格呈相對剛性、試想，假如明年雅閣再進行一次降價調整，20萬元的車型調整為16－18萬元，那你是選擇雅閣還是選擇東風本田生產的15萬元的思域？答案不言而喻！
3、競爭對手的威脅。
從某個角度來說，本田之所以能夠有今天的成績，得益于他們始終拿出自己的最新產品來投入市場的。正是這樣的國際同步，才得到了消費者長期的認可。這一點上，本田比很多合資企業要明智。但是這個道理現在已經被大家所意識，現在連大眾也開始慷慨起來，把最新的六檔變速器投放到最新的途安上。在車市的競爭中，本田依靠的是有力度的實招獲得中盤的勝利，而如豐田、大眾等公司卻一直在用虛招進行抵擋，未曾真正發力。
如同你已經將華山劍法用盡，我的獨孤九劍尚未出招。作為綜合實力和品牌都勝過本田的豐田公司，今年年初上市的皇冠和年底下線的豐田佳美，這兩記老拳如果價格位置準確，必將給本田帶來不小的傷害。
4、質量下滑的苗頭。
對于這個觀點，筆者引用美國最權威的汽車評級機構J.D.Power發布了2005北美新車質量報告部分內容作為本文的結束語：報告顯示在質量排名中，本田品牌下降達8位之多，排名從2004年的第4名下降到了今年的第12名。在故障率排名中，本田汽車每百輛車的問題數量(PP100)高達112， 高于行業平均水平，相比2004年增加了13(PP100)。而目前本田公司在北美銷售的主要車型為本田雅閣系列，而這一車型也是該公司在中國市場的主打產品。
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