獨家系列點評六 早出晚歸豐田勝算幾何？

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　　編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細分市場，將旗下車型密布于整個價格區間。“隊伍大了，也就不好帶了”，導購頻道推出的當今各大廠商價格體系系列點評，旨在探討各廠商定價策略對市場的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請與作者聯系。

 　　以上這段編者按，跟隨著這個系列文章已經有六篇了，都沒有更新過，在此編者要做一下自我檢討：)以上這段編者按僅扼要地說明了系列點評的宗旨，但是讀者還是要費心思去猜測下一篇會寫誰？下一個遭遇“審視”的廠商是誰？從通用－奇瑞－現代－大眾－本田－豐田，讀者現在可以猜測下一個是誰？對！是日產(現在開始做欄目預告了，呵呵)。如果用通用－現代－大眾代表美－韓－德的話，那么中期的重點便是日本三大汽車商本田－豐田－日產，至此在國內乘用車銷量第一梯隊廠商的體系點評已經告一段落。不過，這個系列總感覺欠缺一些獨特的聲音，因為系列的最初定位為國外汽車廠商在中國的銷售策略與價格體系，而來自國內的聲音卻很少，奇瑞是一個，但是并不能完全表征國內“民族自主研發”新時代的聲音，這！才是我們真正希望聽到的聲音，在此我還是賣一下“官子”，日產之后要點評的民族品牌已經基本確定，希望PCauto的熱心網友能繼續支持太平洋汽車網隨后為你奉上的“獨家系列點評－民族汽車工業篇”，繼續支持我們導購欄目，謝謝：)

－王 濤

近些年來，豐田集團在國際市場上的發展速度讓同行嘆為觀止，2003年豐田公司汽車銷售量超過美國福特汽車公司，在世界汽車市場上僅次于通用汽車公司而位居第二。而在2004年度該公司銷售量達到740.8萬輛，較上年增長10.3%。這個成績不但穩固了亞軍的防線，而且對通用也形成了巨大的威脅。但是在中國市場上，豐田卻遠遠沒有這么瀟灑，甚至有幾分無奈。他們在國內市場上所占據的份額不但小于資歷深厚的德國大眾，就是與通用、本田以及現代相比較也有不小的差距。

　　在這個問題上，豐田一直沒有很明白，為什么他們在北美直至世界通行的經營理念在中國卻處處受阻。從上世紀八十年代就開始以技術援助的方式進駐中國，到今年3月皇冠在天津一汽豐田下線以及天津一汽豐田第二工廠同時落成，豐田在中國市場形成了南北豐田的戰略布局，擁有長春、天津、廣州、四川四大生產基地，產品系列則包括威馳、花冠、皇冠、陸地巡洋艦、普拉多、柯斯達等各款車型，另有即將下線的PRIUS普銳斯（年內推出）、佳美（明年推出）以及進口車型雷克薩斯品牌、RAV4等，產品譜系非常完整，這是在中國市場發展的外國企業中非常少見的，豐田希望在2010年在轎車市場一定要達到甚至超過10％的份額。這樣的遠期目標，對于目前尚在困境中掙扎的豐田公司來說，不可謂不艱巨。今天我們結合產品體系與價格體系共同分析預測一下豐田中國市場前景與發展。

　　一、10.77－11.97萬元 威馳 是搶市場還是搶錢？

報價與參數:一汽豐田/O4款威馳/O4款威馳GL-i AT  (更多圖片)

　　2002年10月9日，豐田推出了在中國本土生產的首款轎車威馳。在此之前，天津汽車制造廠有一款具有豐田血統的緊湊型轎車曾經風光了短暫的時間。這款車叫夏利2000，不過該車從下線到最終從市場消亡，整個壽命不足四年時間，而且豐田從骨子里就沒有承認他的純正血統，所以在此不再累述。對于新下線的威馳，豐田寄予了厚望。威馳從外形設計到整體配置都較夏利2000有了質的變化，尤其在初上市的2002年，當時市場上同級競爭的對手并不多，加上威馳用上了豐田的牛頭標志，讓一些消費者提高了購買的信心，但是威馳讓很多期盼已久的消費者失望最大的是VVT－I發動機再次無緣該車，取而代之的是5A-FE發動機，還有就是昂貴的價格，一款不足4.3m的小車，增加了一塊所謂DVD導航系統和一些仿桃木，價格迅速飆升到19.5萬元，這樣的定價讓人頗為費解：是搶市場還是搶錢呢？

　　2003年威馳總銷量5萬輛，這個數字幾乎都是依靠其低端的13.5萬元的產品獲得的。到了2004年，威馳依然保持穩定不變的價格，而這一年中，國內市場降價風潮此起彼伏，價格戰爭異常激烈。對此，豐田只是羞澀地打出了“優惠5000元”的廣告，就是這么一個小措施，還是豐田迎擊廣州本田三廂飛度上市進行了施舍。此時，國內各個生產廠家都意識到了10－15萬元區間轎車是目前國內市場的買方熱點，于是上海通用推出了凱越，北京現代有了伊蘭特，一汽海馬將福美來也進行了多次修煉，還有廣州本田推出的飛度，加上民族工業代表奇瑞的東方之子，華晨的中華轎車，這些車不論外觀還是內在，都在只威馳之上，更有讓消費者怦然心動的價格。這些新車大都熱銷起來，其中伊蘭特風頭最為猛烈，其直接導致威馳的銷售市場由熱變冷，直到天寒地凍。豐田倡導的精益生產方式叫TPS，就是盡可能降低成本，提高整車的競爭力，但是弄不明白的卻是，威馳在2003年銷量較好的情況下，也未見得成本得到如何降低，至少威馳的整車價格始終保持不變，對此，真正合理解釋卻是：賺取盡可能的暴利。

　　到了2004年末，豐田發現，此時的威馳已經如同一雞肋，食之無味，棄之可惜，要恢復2003年的風采成為夢想，想維持高價的現狀都非常困難，結果只有一條路：降價。豐田在增加配置的情況下，終于將威馳頑固的售價下降了幾萬元，不過此時已經沒有人再愿意買帳了，因為太多更好的車型可以提供選擇，而持續大幅度降價也不是豐田的經營風格，就這樣，威馳已經走上了一條不歸路。

　　二、13.98萬元－19.08萬元  花冠 盛名之下必有勇夫

報價與參數:一汽豐田/國產花冠/花冠運動型GLX-S 自動  (更多圖片)

　　作為中國豐田第一車，威馳幾年的成長經歷讓豐田意識到了一些問題：只有全面引進豐田技術，才能全面占領市場。因為這些年中國市場已經逐步走向完善，消費者也開始理性而全面看待新車下線，落后的技術如同落后的生產力一樣，是不能創造生產價值的。但是選擇一款什么樣的產品是解決問題的關鍵所在，于是豐田想到了曾為他們創造了單一品牌車型銷售世界記錄的車型――花冠。2004年2月，花冠正式上市。這款車算是豐田的原廠產品，制作工藝精細，同時也毫不吝嗇地使用了主打的VVT-I發動機。

　　該車一如既往地用不同配置的多款車型來招攬生意(豐田一貫的作風，在皇冠身上可見一斑)，價格也由17.5萬到20.38萬不等。對于花冠，豐田寄予了巨大的期望，當時的各大媒體都預測，花冠將會造成國內中小型車市場的變革。可惜的是，一切都只是單方面的愿望而已，花冠在2004年的整體銷售沒有任何讓豐田驚喜的地方，遠遠落后于伊蘭特、凱越、福美來等車型之后。原因何在？應該說，高價是致命的弱點。當伊蘭特、凱越已經將最低價格維系在11萬元的價位時，花冠卻依然高高在上，彼此間的價格差距對于中國普通的消費者來說是一個必須認真考慮的問題。此時中國市場上，20萬元的價位足以將馬自達M6、福特蒙迪歐等中型轎車開回家去，誰會在一輛小型車上思索再三呢？所以在2004年末，始終宣稱不降價的一汽豐田還是大幅降低各個車型的售價，這樣才讓這個曾經的常勝英雄找到了一點自我的感覺。

　　不過這次降價，豐田還是耍了一個慣用的小花招，在媒體上宣稱提供手動檔車型，最低售價13.98萬元，這個價格加上花冠的盛名，倒是具有一定的競爭力，可惜這款本來應該最具有競爭實力的車型，實際上卻基本處于有價無市的狀態，在市場上很難尋覓到它的蹤跡，如同當年的威馳車型中，有一款最低售價不足12萬元的車型，從來就沒有在市場上銷售過，僅僅是豐田的一種側面的廣告宣傳手段而已。而真正提供給消費者的，都是具備仿桃木和高級音響等裝備的奢侈品，豐田用意很簡單，在攫取整車利潤之余，再通過配置賺一筆，這可真是一箭雙雕的好買賣！

　　三、32.8萬元－48萬元  皇冠 口碑和售價帶來的生機

　　在中國市場遭遇了一系列寒流之后，豐田開始小心謹慎起來。此時，在已經進入了緊湊型轎車、小型車以及SUV等領域，豐田都沒有能夠實現自己的預期目的，國內轎車市場上只剩下中高檔車型豐田尚未涉足，其中高檔車是國際上各大廠商追逐的熱點。要知道，高檔豪華轎車的盈利空間非常巨大，用很小的規模即可完成相當的利潤，高檔車產量無需太高，但是其利潤甚至可以達到售價的三分之一成，所以國際各大公司對此趨之若騖，連本來沒有豪華車型的大眾公司都趕緊收購勞斯萊斯－本特利公司并隨后投入數億美元巨資進行研制開發。而在中國高檔車市場上，這些年來除了奧迪A6一支獨秀長盛不衰外，還真沒有其他更多的車型能夠穩坐釣魚臺來享用這塊肥肉。

　　所以豐田在醞釀良久后，終于決定將皇冠，這款曾經在中國市場擁有良好口碑的車型引進中國。對于中國市場，引進這款車型顯得相當明智，除了曾經的美譽外，新皇冠進行全面的更新換代，流暢而不失穩重的外觀幾乎可以做到公私兼顧，而全新設計的內飾加上強勁的動力也是皇冠搶奪市場的利器。不過此時，通用、大眾以及日產等公司都在醞釀著新的車型，所以對于豐田來說，要占領市場，皇冠的價格顯得非常重要。2005年3月，皇冠正式下線，豐田隨即公布了皇冠32.8萬元到48萬元的售價。32.8萬元的車型為標準版，而頂級車型為48萬元，兩者之間的價格差距為15.2萬元，差距的所在就是配置，這是豐田一如既往的市場做法，根據配置表可以推算出一些配置的價格：真皮沙發售價等于絨布座椅加上1萬元，而多媒體電子導航系統的價格在2萬元左右等等，不難看出豐田再次希望能夠利用配置賺大錢的想法，不過如果到豐田銷售店，你所能夠看到的只有40萬元以下的幾款車型，低端的標準版和高端的頂級版都長時間缺貨，需要按照訂單生產。頂級車型是因為售價偏高而擔心滯銷，標準版卻是廠家有意向性地進行著控制，盡量減少你選擇的機會和拖延你提車的時間，這樣也許會讓你改變主意購買配置更為豐富的車型，從而實現更多的利潤。這正是威馳和花冠的故事再一次的演示。

　　此后不久上海通用公布了凱迪拉克、榮御的售價，一汽大眾在新奧迪A6下線后隨即放出的消息，新奧迪A6的定價將參照德國的售價，預計在42萬元-75萬元之間。如果真是如此，那么應該恭喜豐田了，因為他們確定的皇冠的售價對于目前中國市場來說，是具有競爭實力的，如果能夠再增加標準版車型生產的話，皇冠的銷量將會供不應求，對包括凱迪拉克以及新奧迪A6都是將一個強有力的挑戰。

　　四、SUV 9.88萬－13.48萬元 特銳 44.8萬元 普拉多  5.8－69.8萬元 陸地巡洋艦

報價與參數:一汽豐田/特銳/特銳GL標準 2WD、5MT  (更多圖片)

　　在豐田尚未進正式進入中國市場之前，豐田系列的SUV卻已經家喻戶曉，國內很多企業都爭相進口陸地巡洋艦的零配件進行組裝，或者模仿該車外形生產克隆品。不過這些企業都未成為市場主流而最終走向破產、兼并的道路。湖南長豐率先引進了三菱技術生產獵豹越野車，在當時的中國市場受到了追捧。這讓豐田開始眼紅，并積極著手在中國投資生產SUV。2003年9月5日在豐田霸道(PRADO)在四川正式下線，這是豐田和一汽的第一個合作項目。當時的四川豐田總裝車間連豐田霸道的專門生產線都沒有，可憐的霸道只能和考斯特客車共線生產，而且產能極低，當年只能提供200臺來供應市場銷售，這種生產其實就是真正意義上的進口零部件組裝(CKD)，組裝能力的不同決定了與進口車的差異。

　　隨后在長春基地的一汽豐越汽車有限公司以技術許可合同的方式生產陸地巡洋艦系列的兩款車型，還有一款小SUV特銳放在了天津一汽華利生產。如此散亂的布局，大大增加了生產和經營成本，同時在管理上也出現各自為政的現象。這幾家生產企業的共同特點是生產規模小，成本居高不下直接導致了整車售價奇高。在銷售過程中，豐田霸道的廣告事件也在國內激起了千層抵制日貨的浪潮，這些都在不同程度上造成了豐田SUV平平的銷售業績。對于SUV的滯銷，正是因為有限的生產能力和高昂的銷售價格成為制約該車銷售的瓶頸。

　　五、探究：豐田在中國的勝算幾何？

　　通過分析，我們不難發現，雖然目前豐田已經形成了一個10萬元－50萬元區間的一個價格體系，但是這個體系并不堅固，因為支撐體系的這些產品都沒有能夠成為炙手可熱的主流產品，只是一種點綴或者修飾。而造成這樣現狀的原因卻是復雜的，從目前來看，豐田在中國市場發展中至少存在以下一些矛盾。

　　1、產能擴張與銷量下滑的矛盾。

　　豐田的目標是2010年占據中國市場的10％，達到或者超過年產量100萬輛。為了實現這個目標，豐田開始了大張旗鼓的產能擴張工作。它借助一汽集團掃除了政策障礙，通過一汽整合收編了天津豐田、四川豐田，使豐田巧妙地繞過了中國的產業政策限制，與一汽如愿以償。隨后豐田利用一汽為其爭取到了另外一張合資許可，很快成立了廣州豐田，并在這里生產其中型車的招牌產品豐田佳美。同時還在廣州布局了一個發動機公司，以出口為主要目標。就是通過這樣的擴張，讓豐田在體系上得到了充分的發展，產能上也將隨著公司的運作而迅速擴大。

　　但是國內市場卻不容樂觀，數字表明：2005年頭四個月，國內汽車銷售量同比僅增1.57％，總數為180萬輛，轎車銷售量115萬輛，下降0.62％。庫存倒是大幅度增加，預計今年年底將75萬輛，是正常水平的2倍。形成矛盾的原因是生產能力超過了需求量的30％，但是就是這樣，包括大眾、通用、本田、現代以及豐田等各大廠商依然擴軍備戰，這個矛盾必將會在一定時期內全面激化。

　　2、高價產品與低價需求的矛盾。

　　當初，豐田汽車能夠成功進入美國市場，靠的是低價格、高性能，即使在今天，豐田汽車還是比美國對手的產品便宜，這不但表現在價格上，更表現在產品質量以及售后服務等各個方面。但是到了中國，就產生了強烈的地域差異，更為準確地表達為地域歧視。以節約成本著名的豐田在中國生產的每一款產品，其價格都高過其他企業生產的同級產品，豐田對此的解釋是國產化率過高。但是這個解釋根本不能說明問題，豐田在廣州成立的發動機公司，從2005年初投產，生產能力起步規模為每年30萬輛，其中20萬輛出口到日本。

　　這個做法很清晰地表明，國內市場因為勞動力成本低下，所以能夠讓豐田為其本國提供了發動機生產，而日本國內汽車的價格遠遠低于中國市場的同樣產品，如果在中國是高昂的生產成本，就不可能實現這樣的計劃，所以對于豐田產品高價的唯一解釋就是對高額利潤的追逐�？上У氖�，中國目前的經濟狀況，更需要的是物美價廉的產品，甚至是代步的工具，現代、通用等企業正是投其所好，把旗下的小型車不斷降價來吸引消費者，滿足大眾的需求，而豐田的高價商品卻只能繼續在展廳陳列。
   
　　3、獨立經營與聯合管理的矛盾。

　　在廣州豐田成立之前，豐田公司對以往的合資狀況始終不能滿意，他們感到力不從心的就是不能自主經營，在以往的合資中，豐田所在的股份不能超過50％，所以也就失去了在生產經營管理等各個方面的獨立性，豐田始終認為真正的豐田經營理念并沒有滲透進來，所以他們選擇了廣汽這家相對實力較弱的企業進行合資，同時依托南方潛在的巨大市場，加上豐田自身的強大實力，全面開始新的快速發展戰略。對此豐田汽車中國事務所公關部長杉原克之表示，廣州豐田與一汽豐田不同，廣州豐田是一個將生產和銷售結合在一起的企業，在成本方面，也不能說增加一套銷售網絡就一定會增加成本，豐田在日本有4套銷售網絡，這4套網絡是根據車型的檔次來劃分的，在中國分成2套并不多，操作得好的話，將有利于整體銷售。更重要的是，豐田一向把銷售看作自己的獨家秘技，為了品牌也不能放權，所以在大問題上，豐田一定會要求話語權。

　　2004年初，豐田和廣州汽車集團有限公司在新合資工廠的廠址舉行了動工典禮，該合資企業中，豐田擁有合資企業70%的股份，其余30%被廣州汽車持有。這是豐田在中國真正自立門戶的開始。但是對于一汽，豐田并不敢真正得罪，因為這個主兒可不僅僅是一個普通的汽車公司，其身后的背景以讓豐田保持著若即若離的狀態。今年上海國際車展上，一汽展出的自主產品紅旗轎車，正是與豐田公司“聯合開發”的產物。
   
　　我們認為，豐田公司真的要在國內得到長足發展必須做到三點：一是正確看待中國市場，用全球同步的車型來對待國內的消費者。其次是正確審視自身在中國市場的地位，用合理的價格優勢來吸引國內的消費者。第三，售后服務很關鍵，將北美市場5年10萬公里的售后服務全面引進中國。
   
　　但是豐田會有這樣的舉措嗎？恐怕很難！頑固的經營理念、剛性的價格體系以及對利潤的不懈追逐將在中國市場繼續下去。對于中國市場，豐田不會愿意主動放棄利潤來搶占市場，不過由于這些年的艱難發展，他們從中國市場也學習到了一些東西，比如這次皇冠的定價沒有過分離譜就是一個較好的說明，這樣可以保證皇冠在一段時期內暢銷。但是皇冠作為高端產品，其市場需求量決定了該車型不可能成為主流產品，所以豐田真正的重頭戲是明年的佳美，這款車雖然來得有點遲，但是如果運作成功，尚可以做到亡羊補牢，而佳美的售價將是豐田最終成敗的關鍵。

　　佳美下線之前。本田一定會提前迎戰，率先將雅閣的各款產品下調數萬元不等這樣將會讓佳美乃至整個豐田價格體系出現振蕩。如果到時手動檔雅閣不足17萬，那佳美該如何定價？花冠有將如何降價？威馳到底如何生存？我們拭目以待！

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