血淚艱辛的泣笑者 POLO寶來的降價歷程

　　價格戰之：
　　春天過去又何妨 “老三樣”車的降價歷程
　　車市“亞歷山大”3款領袖車型的降價歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產車型的降價歷程

　　只要還能在這個風起云涌的戰場留有一席之地，即使苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。

　　車市是口大鍋，價格戰的硝煙有如柴火，個性鮮明的主角車型在其中忍受煎熬也享受成功。戰爭中有這樣一類人：他們出身名門，走上戰場的時候帶著奪目的光環，也背負著深重的責任，所以他們時刻全力以赴艱守陣地對抗失敗；他們在勝利的時候笑容燦爛，回望一路的腳步，卻滿是血淚和艱辛。我們暫且稱他們為泣笑者。

　　Polo：笑淚背后 營銷做主

POLO價格走勢圖

　　Polo1.4L手動基本型

　　競爭車型：通用HR-V、廣州本田飛度等

　　上市時間：2002年4月8日

　　點評：高價入市，緩步下挫

　　2002年4月8日對Polo來說是絕對無法忘懷的一天——1.4升Polo帶著與生俱來的優越氣質與自信笑容投入到了殘酷的汽車戰場。

　　作為德國大眾旗下最負盛譽的品牌之一，Polo1975年投產至當時已在全球累計銷售了700萬輛，被譽為德國大眾的“神奇小子”。上海大眾Polo轎車是2001年9月德國大眾推出的第四代Polo轎車，也是首款與世界同步技術、同步生產、同步上市的國產轎車。在2001年底舉行的上海國際汽車展覽會上，Polo首次在國內亮相，便以其時尚的外觀造型、精良的制造工藝及先進的技術裝備引起了全國車迷的普遍關注。但是優良的遺傳基因并不意味著Polo能得到所有人不加挑剔的認可。過高的定價使Polo成為眾矢之的，其“十多萬元”的“高價”成為新聞發布會上全國媒體關注的焦點，而上市之后，其價格所受非議更是從未間斷，Polo一直都承受著巨大的壓力。 不過，好戰士經得起戰場的考驗，好產品也經得起市場的考驗，Polo取得了巨大的成功，2002年銷量達到2.8萬輛，2003年上半年，波羅的銷量已突破2.4萬輛。此番業績令Polo風光無限、神采飛揚，但背后付出的努力更刻骨銘心。上市之初，為了轉移人們對價格的過分關注，上海大眾極力強調Polo是“高檔緊湊型轎車”，是“緊湊型轎車中的極品”，制作工藝上更具備中高檔車的工藝水準，與世界同步上市自然技術先進，Polo在安全性、操控性等方面都將具有卓越表現，希望以此沖淡人們的仇視。緊接著，為了力挺Polo價格不倒并讓消費者自甘掏腰包，上海大眾開始在Polo身上大肆砸錢，一個最直接最明顯的策略就是廣告攻勢。一時間，“r u Polo”這句廣告語比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對這款“與全球同步”、“科技與時尚的完美結合”的轎車反復關注。據上海大眾有關知情人士透露，上海大眾每年用在推廣方面的費用大約在5個億左右。

　　但是，由于中國汽車市場的迅速成長，整個市場的變化速度也越來越快，并且促使廠商不斷調整自己的市場策略以便適應這個變化。隨著眾多車型的上市以及對手的頻頻降價，Polo原有的性價比的劣勢在2003年顯得越來越突出，降價不可避免。2003年6月26日，上海大眾對兩廂波羅的價格進行了調整，市場指導價比以前下降了7000元左右。由于降價后的波羅沒有達到上海大眾預期的效果，同時為了迎接十一黃金周的到來，9月12日，上海大眾的部分經銷商又全面下調了波羅價格體系，平均降幅為8100元-11100元。兩個多月后的11月27日，對于實際銷售價格早已下降的波羅，上海大眾正式公開宣布降價。　

　　戰場永遠是殘酷的，市場風向說變就變，曾經叱咤風云的Polo開始走下坡路。2003年8月，上海大眾Polo開始產大于銷，并出現庫存；2004年，Polo全年銷售36754輛，僅完成上海大眾年初排產目標8.4萬輛的40%；到了今年，其景況更是一瀉千里，1至5月Polo銷售僅僅2334輛，平均每月銷量僅為460輛，從過去每月三四千輛到每月400多輛，其中差距不可以道理計。

　　英雄落馬，很大一部分來自營銷態度的轉變。美國一家汽車公司老總曾說：“企業在市場上取得成功，產品本身的因素只占50%，另外50%的因素來自好的營銷�！� Polo初期的營銷推廣可謂“非常成功”，并入選“2002年中國十大公關事件”，可惜的是，Polo的這種精彩“營銷”并沒有得到持續發揮。隨著中國車市增長放緩、Polo車銷量下滑，Polo在品牌推廣、產品宣傳上的投入也大幅縮減，Polo的形象逐漸模糊，加上不斷有新車型加入競爭，Polo的銷量與美譽度也逐漸下滑，并最終走到今天這個局面。

　　寶來：英雄時勢 宿命難敵

寶來價格走勢圖

　　寶來1.6手動基本型

　　競爭車型：福美來、愛麗舍等新一代中級轎車

　　上市時間：2001年12月9日

　　上市價格：18萬元

　　點評：高手如林，反擊困難

　　歷史總是驚人的相似。寶來和Polo這兩位實力強勁的戰士有著太多的共同點。同樣的一直享有盛譽并且一上市就引起轟動；同樣因定價過高而飽受詬��；同樣重視營銷與定位；同樣取得過令人矚目的驕人成績……

　　在歐洲市場，寶來轎車2000年在美國銷售了14.5萬輛，戰勝了寶馬3系列、奔馳C級車和帕薩特B5等眾多車型，成為年度最受歡迎的歐洲進口車。作為捷達系列的換代產品，大眾稱開發寶來的宗旨是“令人在視覺上和操作性能上真正感受到駕駛的樂趣”。一汽大眾更把寶來炒作成為“國內第一款駕駛者之車”。2001年12月9日，一汽大眾寶來在國內正式上市，在上海安亭向用戶交付了第一輛車的鑰匙。隨后的20天銷售了1818輛，2002年第一季度銷售量突破了7000多輛。2002年12月9日，一汽-大眾在上海舉行盛大慶典，慶祝寶來周年，也慶祝寶來50000輛的銷量，這是一個非常了不起的銷售業績，50000這個數字更重要的意義在于寶來得到了用戶的青睞，對駕駛者之車的認同。

　　即使成績值得慶祝，寶來還是難逃降價的命運。2003年6月，從來沒有提過“降價”二字的一汽大眾，終于在車市降價潮中挺不住了。一汽大眾正式宣布，結束持續了將近兩個月的寶來促銷B計劃，寶來轎車由廠家出面公開下調價格，其中降幅最大的一款豪華型降價1.5萬元。這次降價標志著國產轎車“老大”嚴防死守的價格堡壘開始松動。此次下調寶來價格使得寶來1.8T的價位首次低于20萬元。不過之前開始實行B計劃時，這個價格已經在市場上執行，此次一汽大眾降價只不過給“促銷降價”一個“名分”。

　　2003年以來，本來走勢強勁的寶來轎車銷量銳減。2003年4、5月份以來，中檔車市不斷爆出降價和新車上市的消息，在同級別車型中，寶來的優勢地位變得很微弱。同時，寶來的經銷商之間競爭非常激烈，攀比著偷偷降價。從一汽大眾的角度來看，為了搶回市場份額，寶來只有降價一途可行。同時，寶來降價是一汽大眾調整價格體系的關鍵一環。當時，即將在7月份上市的高爾夫已經公布定價在14萬-18萬元之間，屬于市場上期待指數很高的“重磅炸彈”。高爾夫與寶來在市場定位上有一定的重合，如果寶來沒有下調價格，在同門師弟高爾夫的沖擊下，日子必然更不好過。

　　2004年，寶來不僅開局不利，隨后也一直沒能挽回頹勢，甚至卷入了高臺跳水的旋渦。在市場一直不改低迷狀態的今年，情況更加不容樂觀。市場表現不佳的后果是直接導致寶來不斷下調價格以避免更多城池淪喪。

　　時事造英雄。相比整個大環境，個體的力量總稍顯單薄，即使出場時聲勢浩大，寶來還是敵不過市場利潤下滑的整體趨勢。但是只要還能在這個風起云涌的戰場留有一席之地，即使只能苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。