在苦難中收獲 3款已停產車型的降價歷程

　　價格戰之：
　　春天過去又何妨 “老三樣”車的降價歷程
　　車市“亞歷山大”3款領袖車型的降價歷程
　　血淚艱辛的泣笑者 POLO與寶來的降價歷程

　　中國的車市能成梟雄也能造就凄美的故事，停產的可以是令人敬畏的受難者，也會是著人深思的苦難者……

　　如果說戰爭是一出戲，那么每一幕都有它自己的主角。

　　戰場如此，車市亦然。在這個以成敗論英雄的“戰場”，降價過后而退出市場的一定會淪為“戰爭”的受難者。中國的車市能成梟雄也能造就凄美的故事，停產的可以是令人敬畏的受難者，也會是著人深思的苦難者……

　　夏利2000：敗北起跑線

夏利2000價格走勢圖

　　上市時間：2000年12月

　　競爭對手：賽歐等

　　點評：出師不利

　　《辛德勒名單》

辛德勒名單

　　Today is history，是影片《辛德勒名單》中的一句臺詞。這部影片給我們呈現了戰爭時期的一段受難者的過去。歷史，對于每一個人，既熟悉又陌生。慘痛的過去意味著歷史嗎？當我們用慘痛這個詞來強調它的傷害時，過去已經變成一種歷史感。僅因為第一步價格戰略的失誤，就被競爭對手甩在后面而逐漸陷入了被動的尷尬境地。10萬元價位的新車時代是2000年底、2001年初的一個全新賣點，作為豐田NCB小車平臺有力成員本可以創造一番新天地，但是就是因為定價上的一個閃失讓其錯失觸手可及的機會。

　　就在夏利2000下線的幾天前，上海通用的賽歐也剛剛下線。作為同時下線的經濟型轎車，賽歐的質量并不比它強，但賽歐的熱銷卻讓夏利2000黯然失色。當時下線后1.6排量的賽歐標準型售價為12萬多元，而1.3排量的夏利2000標準型售價卻要13萬多元。就是在價格上的這點細微差別直接導致消費者把賽歐當作經濟型轎車的標準，而把夏利2000拋至九霄云外，再加上賽歐出自歐美豪門，作為國產車代表的夏利2000就此失去市場控制權。

　　銷售數量的跟進使得賽歐具備批量生產的能力，市場的良性循環進而降低成本，賽歐開始主動發動一輪又一輪的降價，而此時作為同級別競爭對手的夏利2000只能步步被動跟進；雖然也在降價，但是由于產量小、成本高，這種降價卻是被迫和失敗的。

　　結局誰都能預料，敗北起跑線的定價策略使得上市才兩年多的夏利2000在2003年的秋天悄然退出了殘酷的市場，而天津一汽日后的新車威樂也唯恐市場表現不好忙著與夏利2000撇清，人嫌人棄似乎是這個可憐受難者的最終命運。

　　桑塔納2000：光榮退役

桑2000價格走勢圖

　　上市時間：1995年12月

　　競爭車型：捷達、富康等

　　點評：亦步亦趨，降漲相間

　　時間是彌補戰爭創傷最好的良藥，很多場合受難者不是一個令人唏噓的貶義詞，退出也能夠在掌聲中完成。

　　“桑塔納”這個名詞對于中國汽車有著特殊的含義，它有一種與中國汽車長在一起的情愫。“桑塔納”原是美國加利福尼亞州一座山谷的名字，該山谷經常刮起一股強烈的旋風，當地人把這種旋風叫作“Santana”，1982年德國大眾汽車公司試制出了一種新型轎車就選擇以這股旋風命名，旨在希望剛投產的新轎車如同“Santana”旋風一樣席卷世界。

　　桑塔納2000由上海大眾和巴西大眾聯合開發，并于1995年12月開始批量生產。桑塔納2000的開發是為普桑換代作準備，可是當時汽車市場的旺盛需求以及中國地區差異的明顯，決定了普桑仍然有旺盛的需求，結果出現普桑和桑塔納2000兩代同堂的局面。

　　但是，上海大眾還是將大力推廣桑塔納2000作為了自己的目標。1998年3月桑塔納2000“時代超人”上市，2000年8月 桑塔納2000“自由沸點”上市，11月 桑塔納2000“時代俊杰”上市，2002年6月 桑塔納2000“時代驕子”上市，2003年5月桑塔納2000“時代陽光”上市。桑塔納2000系列3次重大改進不僅彰顯了上海大眾對于這一系列車型的重視，而且也形成了該車型穩定、成熟的產品格局，桑塔納2000不單單具備了良好的市場口碑，同時規模化經營也在不斷提高其性價比以及降低使用和維護成本。

　　從1995年桑塔納2000問市時22.2萬元的售價，1996年19.88萬元到1997年17.7萬元。三年時間內5萬元的下調與現在車市瘋狂降價完全不同，這是一種基于高位定價之后市場自然回落的結果。接著隨著新車型的不斷推出，1998年到2003年之間桑塔納2000一直維持在一個正常的價格水平波動，而這也是中國車市最輝煌的時間，同時還是上海大眾最引以為豪的時候，更是桑塔納所向披靡的時代，當時桑塔納是汽車市場銷售的神話。

　　2004年桑塔納的停產不知道是一種巧合，還是一種市場的命中注定。陰霾籠罩在了中國車市的上空，繼續改進車型似乎已經提不起市場的興奮了。于是，桑塔納2000在2004年3月桑塔納3000的高調上市中默默告別，這是一種充滿了矛盾的告別，既是一種悲傷又是一種驕傲。

　　雪佛蘭開拓者： 環境縛英雄

雪佛蘭開拓者價格走勢圖

　　上市時間：2003年2月26日(3.0L�o

　　競爭車型：三菱帕杰羅等

　　點評：上演價格“大跳水”

　　有時，主觀的努力不一定會使戰爭受難者脫離困境，周遭環境的影響至關重要。

　　2004年2月，金杯通用雪佛蘭開拓者宣布停產。本土化也許是國外汽車項目進入中國市場亟待解決的問題，美國通用旗下這只美麗的蝴蝶卻遭受了折翅隕落受難命運，水土不服是其癥結所在。

　　開拓者SUV自1969年推出以來，在美國本土取得了輝煌的戰績。2001年5月首次登陸中國市場，當時對于完全嶄新的SUV市場誰都沒有十足的把握，開拓者也僅僅是個探路的開拓者而已。2002年開拓者經過了一次技術改造，隨后金杯通用把所有的賭注都押在了雪佛蘭開拓者3.0升上。金杯通用對于開拓者3.0的市場預期相當高，1999年開始立項，2002年1月生產首批樣車直至詳盡謹慎的路試，最終于2003年3月投放市場。雖然開拓者也有大幅度的降價優惠，但其整體表現卻差強人意。也許上市后又經歷的一次又一次的降價正逐漸蠶食了雪佛蘭品牌的美譽度，同時對于開拓者SUV理念和市場的本土認知和認同也是制約其發展的重要原因。2003年雪佛蘭開拓者銷售僅3000多輛，只占到SUV全年銷量的2%左右。

　　此時，正是上海通用銷售率創佳績之時，又加上上海通用入主金杯通用，重新整合金杯通用的產品線勢在必行，停產銷量不佳的雪佛蘭開拓者也就成了必然。