消費者只喜歡外在美?廠商忽悠五大關鍵詞

    德國大眾總裁畢睿德在總結POLO在中國市場的一度失意時，有一句經典的自嘲：“中國消費者只喜歡簡單的大車，不喜歡復雜的小車。”畢睿德的言外之意，中國消費者只喜歡外在美，而看不到內在美。

　　確實，近年來，營銷是否成功往往決定了一些車型的命運。由于國內消費者大多是買第一輛車，所以往往把車當作身份的象征，車身要大，配置要全，外形要美，對于質量，廠家說好就好。

　　因此，為打動消費者的心，在汽車營銷推廣上，廠家的新招可謂層出不窮。特別是一些企業圖方便，節約成本，欺負中國消費者不懂經，更是煞費苦心：要么“新瓶裝舊酒”，把工夫做在車的外形和內飾上，對落后的發動機和變速箱卻從不提及；要么炒作一些華麗的“概念”，吸引消費者的眼球；更有甚者，明明是一款淘汰車型，起個新名字，改個外形，定個看似實惠的價格，搖身一變就成了“經濟型轎車的新標桿”……

　　說實話，對于大多數第一次買車的消費者來說，發動機多點電噴還是單點電噴、2氣門還是4氣門、手自一體變速箱是否適合小排量發動機、側門有沒有防撞桿……在他們心中根本就沒有概念，買車的決策大多情況下都是受傳媒和朋友推薦的影響。因此，一些浮躁的廠家，不在產品質量和服務上下苦功，而是熱衷于炒作，鉆消費者不成熟的空子。而由于廠家和消費者之間信息的不對稱，上述花樣繁多的招數，在拉動銷售中又起到了不錯的功效，使得本來一直潛心質量，想以真本事取勝的車企也無心堅持，紛紛效仿起來，誰不想輕松賺錢？誰愿意吃力不討好呢？

　　但是，把消費者“忽悠”得久了，肯定也會被消費者“忽悠”。

　　本期特別策劃，本報特列出車市“五大”“忽悠”關鍵詞，希望能讓消費者買車時擦亮眼睛。

　　關鍵詞“豪華配置”

　　廉價小車配“桃木”

　　剛剛被POLO勁情、勁取替代的PO－LO“車頂激光焊接和帶有行車電腦的小型車”這兩個優點，沒有“基本型沒有CD、車窗要手搖”這兩個缺點給消費者留下的印象深刻。

　　目前國內車市的一個怪現象就是，即使是買經濟型轎車，消費者寧愿多出一兩萬元買豪華型，而很少有人買基本型。豪華到什么程度？

　　桃木內飾、倒車雷達、鋁合金輪轂、真皮座椅、天窗、多碟CD、電動調節座椅及后視鏡、自動空調、定速巡航、抬頭顯示器等等。

　　說實話，又要有這么多貨真價實的豪華配置，又要有一個心動的價格，廠家顯然難以做到成本與收益之間的平衡。因此，桃木內飾就成了仿桃木的樹脂件。倒車雷達不僅探測范圍有盲區，還經常出些小毛病，該提示時不提示，不該提示時卻警鐘長鳴。現在三四萬元的小車也能配置一兩個安全氣囊、ABS等，其成本與三四十萬元車的安全氣囊成本會一樣嗎？其“安全性”也能有所保證嗎？有些實在的廠家就曾向記者抱怨，他們一個倒車雷達從德國進口要五六千元，而某些廠家用的倒車雷達成本只要一千多元甚至幾百元。

　　而如果這些還降不下成本來，那么，拆東墻補西墻，消費者可以想象廠家為了達到配置豪華的目的會在哪里做出犧牲。

　　據了解，目前國內許多車型的配置都處于同質化的階段，你有的我也有，大家都是豪華配置、高科技、高性能。

　　以排量來說，許多車型的發動機排量看起來是差不多，但發動機本身就有進口發動機和國產發動機之分。以目前國內的合資廠商來說，大部分廠商為了降低成本來打價格戰，大都采用本土組裝的發動機，僅有少數廠商為了保證產品質量堅持采用進口發動機。并且，現在發動機叫法五花八門，僅VVT的發動機就有VVI-i、D-VVT、CVVT等等，普通消費者一般都無法區別這些發動機性能上的差異，都稱是新技術，到底哪個最新？消費者恐怕要多請教專業人士多留心了。

    關鍵詞“動力澎湃”

　　1.0L小車動力也強勁?

　　“動力澎湃”、“動力強勁”、“充分保證了動力強勁和燃油經濟性之間的平衡性”、“高功率、低油耗、高可靠性實現了完美的平衡”……無論是什么排量，廠家在宣傳時都將自己定義為動力強勁者，也不知其所謂的強勁是與誰比？

　　如某品牌的一款1.1L排量小車，廠家宣稱搭載的是自主創新研發的新型發動機，動力更強勁、運行更平穩。其提供的資料顯示，最大功率為38.5kW，最大扭矩為83Nm。但一款外形與其極其類似的小車，搭載的是排量為0.8L的發動機，其最大功率卻達到了47kW，實際的駕駛體驗也說明，那款“動力強勁”的1.1L排量小車加速性沒有0.8L的好。

　　目前，廠家將小車自詡為動力強勁已經家常便飯，1L、0.8L的小車，提及動力，廠家標榜起來也是集各種溢美之詞于一身，動力澎湃更如同口頭禪。

　　面對這種宣傳攻勢，消費者一定要做些調查，有調查才有發言權，不能一味聽信廠家的宣傳，到爬坡時爬不動、超車時有心無力再后悔可就晚了。

　　關鍵詞“升級”

　　新瓶裝舊酒的把戲一再上演

　　曾幾何時，舊瓶裝新酒也甚行國內車市。明明是國外十幾年前的車型，在國外早已經被淘汰的車型，拿到中國來，取個中國名字，配上上乘的營銷，舊車搖身一變成了新車，再配個比同級車稍低的價格，那真是對消費者貼心得不得了。而落后的變速箱和發動機廠家絕口不提，等到不好賣了，再搭載個新的發動機，改改前臉，甚至換個車標，儼然又是一款新車，再降點價那真是性價比超高的車啊。

　　不僅如此，拉皮術也是廠家所擅長的。老掉牙的發動機，N年前的底盤，這樣的車型廠家仍然舍不得拋棄，不停地做拉皮手術，再增加N多的所謂高科技配置，照樣可以博得消費者的歡心。

　　最讓廠家得意的是，這些車型的銷量還能超過那些全球同步上市的新車，這是何等合算的事啊！

    關鍵詞“本土化改造”

　　是“適應國情”還是“偷工減料”？

　　當價格接軌和全球同步上市都無從談起時，一些廠家就開始獨辟蹊徑，本土化改造后的車型市場需求量一度蓋過全球上市的新車時，廠家心中不免暗喜。

　　為了適應中國消費者的習慣，德國大眾最先在引進桑塔納2000和帕薩特及奧迪時將軸距加長了10厘米，這一英明的決定確實讓大眾的這三款車旺銷了很久。如今，連堅持“BMW就是BMW”的同鄉寶馬汽車也效仿起來，推出了加長版的5系寶馬。

　　但是，也有企業將本土化改造的涵義引申得更遠。中國的道路狀況與國外不同，所以底盤要進行改造，要升高，要經得起顛簸摔打；我們的油品質量不穩定，所以在相同的條件下，發動機的工況要惡劣得多，當然得在發動機上有所改進。問題是，所有的這些改進，外界能知道多少？作為消費者，其知情權受到了多少尊重？如果真的要在發動機、底盤上有所改進，又將是一筆不菲的投入，成本如何能降得下來？

　　廠方要降成本，就只能偷工減料，在看不見的地方能省就省、能減就減。于是，發動機可以光明正大地換成和國外不同的發動機，一句“專門針對中國路況和油況，為中國市場開發的發動機”，足以搪塞所有的質疑。

　　這樣的例子太多。比較典型的是長安鈴木的雨燕，國內的雨燕搭載的是排量為1301ml的長安鈴木JL474Q5型號發動機，而不是日本鈴木向其他國家提供的原廠1328ml排量M13A型VVT發動機（可變氣門和進氣歧管技術），這臺由羚羊JL474Q1改進而來的發動機導致了百公里加速差別到3秒（國外0-100公里加速時間：11秒，國內0-100公里加速時間：14秒），一度被消費者認為是與羚羊相同的發動機而受到消費者的冷落。對此，長安鈴木表示，之所以在中國推出的雨燕搭載與國外不同的發動機，就是考慮到中國的路況和油況。

　　而近期，某廠家被網友揭秘國產化內幕，稱其日本上司曾命令他“找到國內最便宜的樹脂材料”用于新車型上，不管規格、不管品牌、不管來源，一時引起消費者對該廠家的極度不信任。

　　不管此說法是否屬實，但對于消費者來說始終處于信息嚴重不對稱的狀態中，普通消費者根本無法鑒定一個零件的質量，而一輛車所用的配件至少上萬，消費者更無從知曉。而一些原來比較注重質量，甚至到了許多關鍵部件都必須要進口的盲目狀態，但是在車市越來越
激烈的競爭中，看到別的廠家偷工減料而市場表現卻比自己好時，誰不會模仿呢。

　　于是，本土化改造變得越來越盛行，為了降低成本，在車價上更具有競爭力，有多少車型的配件在降低要求呢？無關汽車質量的配件質量降了，那么，關乎汽車性能和安全的配件質量是否也會被降低質量呢？

　　與國外相比，國內的勞動力成本要低不少，為何廠家的成本還是降不下來，最后以配件的降質達到降本的目的呢？消費者要提防了。

　　關鍵字“全球同步”

　　除了外形還同步了啥？

　　在消費者逐漸厭倦廠家新瓶裝舊酒的把戲后，全球同步上市的新車逐漸有了市場。合資外方也不再吝嗇把新車拿到中國來同步上市了。于是，“世界同步”、“全球首發”這些詞成為合資廠家在新車上市時慣用的宣傳用語，目的是讓消費者知道其產品是最新的最好的，可實際往往不是這樣，雖然廠家已經不會拿過氣或停產車型來國內了，但不少廠家也沒有像宣傳的那樣同步將最新車型引進國內。一般一個車型從在國外上市到國內上市時間差在兩年之內都可以算得上是世界同步，畢竟引進一款新車是一個復雜的過程，要有市場調研、生產線的安裝調試、國內路況的耐久實驗等等。

　　更何況，外方不會干賠本的買賣，新車要在國內同步上市，那技術轉讓費肯定是昂貴的，在國產化率一時還無法大幅提高的情況下，如果要想價格再與國外接軌，那是相當困難的事。

　　既要同步上市，又要有錢賺，怎么辦？配置縮水。

　　去掉一些輔助配置算是好的，去掉關鍵配置的也不在少數。

　　以1月份剛剛在全國上市的東風標致206的1.6XT自動型為例，國產售價為10.88萬元，同級別的歐版售價折合人民幣約12萬元，表面看來，似乎國產價格更實惠，但仔細比較就會發現差距。在內飾上，歐版做工明顯比國產精細；歐版中控臺上有行車電腦顯示，而國產只有液晶時鐘；歐版帶有大天窗，方向盤右下方設置音頻控制桿，后排安裝分割座椅和頭枕，而這些在國產上都沒有出現；最重要的動力及操控方面，歐版的發動機采用全鋁合金缸體，國產卻采用鑄鐵缸體的富康發動機。

　　一上市就被稱為同級別車中“價格標桿”的銳志也隱藏了不少秘密。銳志的原型車在日本本土名為MarkX，從正面看，銳志與MarkX除車標外幾乎相同。然而在動力系統上卻有文章，MarkX采用汽油直噴技術的發動機，而國內的銳志則沒有這個技術。

　　還有在北美名字為Jatta，現被引進中國后改名為Sagitar的“速騰”。二者外形上幾乎一致，但同樣是至關重要的動力方面，國產的速騰則要比美版新Jatta遜色不少，而且美版的直噴技術也沒有運用到速騰上。

　　實際上，即使不是全球同步上市的新車，國產版與國外的版本相比配置也遜色不少。如國產花冠，比國外的晚了一代，而配置與歐洲版比也相去甚遠，如歐洲版原有的VSC(車輛穩定控制)、TRC(牽引力控制)、BA(輔助制動)、EMPS(電子輔助動力轉向)全都沒有安裝。而在售價方面，國產花冠上市之時比歐版還高出人民幣5萬元左右。